首页 -> 2006年第5期
包装在消费者购买行为及消费心理中的作用
作者：张建设 刘 杨
一､消费者购买过程分析
心理学家认为:人们在商场选择商品时，心理反映的程序规律是:注意(Attention)→感兴趣(Interesting)→产生欲望(Desire)→记忆(Memory)→购买(Action)，这被称之为AIDMA理论。这一理论分析了消费者认知商品信息时，心里反应过程的横向发展关系。而实际上，消费者对商品信息的接受度和心理的反应过程之间，还存在着纵向的关系。
二､潜意识在消费者购买过程中的作用
研究潜意识在消费购买过程中的作用，就是要把消费者的潜在欲望挖掘出来，使消费者对商品信息的接受度达到有效信息值，进而激发人的记忆潜能，这样有利于记忆力的集中，从而产生最终的购买行为。其心理反应过程为:记忆——联想——购买。
挖掘消费者的潜意识主要有两种途径:其一，通过外界的刺激。潜意识产生的客观基础就是一定强度的外来信息刺激，挖掘消费者的潜意识就是要利用一切能传达商品信息的媒介，来刺激消费者的记忆片断，并使这些商品信息成为唤醒手段。其二，暗示，也是激发潜意识的一个途径，是一种潜在的引导人们行为的力量。另外一个更明显的例子就是我们经常看到“出口”､“入口”标志，看到这些标志时，我们总是自觉地由出口出，入口入，由此可见，人类在日常生活中，每天不知道有多少的决断，是在暗示的影响下进行。许多广告能轻而易举地让消费者记住商品，正是通过这一途径，利用了消费者的潜意识。
三､包装在消费者购买过程中的作用
包装在消费者购买过程的一系列心理反应中充当着催化剂的作用，它伴随着每一个心理过程，其作用如下:
1.唤起意识。注意是唤起意识的前提因素，是包装作为传递商品信息媒介所具有的一个基本功能，注意是人们购买商品的起点。包装通过醒目的图形､文字､色彩，生动简练的视觉语言使消费者的意识得以唤起。
2.引起兴趣。包装引起的注意并非针对包装本身，而是要进而引起消费者对商品的购买兴趣。根据不同消费者的兴趣爱好设计的包装，能够起到引起消费者对包装商品兴趣的作用。如香港一家公司销往美国的调味品蚝油，开始时按香港人的兴趣在包装上画一妇女和一男孩在一条渔船上，船里装满了大蚝，结果销路不畅，因为美国人不能理解其中的含义。后来，这家香港公司在旧金山的一家销售公司的帮助下，重新设计了包装画面。在包装上画了一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，从而引起了美国消费者的兴趣，蚝油终于打开了美国市场的大门。这种兴趣的引起，来自于意识中对产品的联想的唤起。
3.启发欲望。包装通过造型､形象图案､文字色彩来激发消费者的购买欲望。如奶粉包装常用可爱的婴孩做画面，洗发水的包装常用雪白的泡沫､蓬松的头发､愉快的笑脸等做画面，唤起顾客的购买欲望。这种对欲望的启发实际上是对需要的提供与满足。
4.增强记忆。商品包装的外观，无论是造型､材料，还是色彩､画面都会有意无意地给顾客留下记忆的表象，而且，还会以表象的形式回忆出来，形成潜在的印象，指导下一次的购买行为。如贵州茅台酒的方型陶瓶，几十年保持不变，给消费者留下了难忘的记忆。
5.导致行动。导致消费者采取购买行动是商品包装的最终目的。潜在消费者产生购买动机后，其行动还取决于商品在潜在消费者中能否形成预期的好感，这就必须采取多种形式把商品的形状､颜色､味道以及性能､使用方法等展现给消费者，此时商品包装的效果最为显著。如开窗包装的开窗部位与包装整体造型､图案､色彩映衬协调时，商品的质感就比隐含着的商品强得多;包装的优美造型也能刺激消费者的购买行为，很多化妆品的包装就因为其本身是很好的家庭摆设工艺品而赢得买主的。可见，当消费者在商场中面临太多选择时，会潜移默化地选择看起来顺眼的包装，所以在消费者的购买过程中，包装设计起了决定取舍的重要作用。这一作用伴随着消费者整个购买行为的心理变化的全过程，同样起到催化的作用。
(作者张建设为东北农业大学艺术学院副院长､教授，黑龙江省艺术设计协会副会长;刘杨为东北农业大学艺术学院教师)