首页 -> 2006年第5期
女性消费心理及包装诉求策略分析
作者：张建设
一､女性消费群体的心里特征
消费时代，女性作为一个巨大的目标市场被厂商､媒体前所未有的关注，有人称21世纪是“她”世纪。“她”世纪的女性代表的不再只是母亲､男性的伴侣，更蕴涵了一个广阔的市场。在城市的大多数家庭中，女性通常担任消费的购买者与决策者——她们不仅是自己用品的购买者，还是儿童用品､老人用品､男人用品､家庭用品的购买者与决策者，同时也发挥着影响者的角色。“网易”的网上调查显示:在家庭消费中，女性完全掌握支配权的占51.6%，与家人协商做一半“主”的占44.5%，二者合计达96.1%。女性掌握了家庭消费的发言权。因此，鉴于女性在消费中的重要角色，我们更有必要了解､分析､把握女性消费群体的心理特征。
女性消费一般包含着多种动机，例如，家庭主妇一般讲究经济实惠，潜意识中期望情感的满足;而未婚青年女性的消费则更多是为了表现自己的个性。追求事业的女性，则可能是为了提高自信心，在工作环境中得到社会的认可。女性的消费动机与男性相比较往往具有随机性､偶然性与多变性。其心理一般具有以下特征:
首先，女性比较注重商品传达的情感。美国女作家黛安艾克曼所著的《气味､记忆与爱欲》一书提到两性脑部奥妙的区别:“女性的大脑比男性轻10%至15% ，但是女性的神经元确有更多的联结，研究显示，女性较长思量和情感相关的事物。情感经验的联结和记忆，在女性身上比在男性身上更密切。”因此，能带给人亲情体验的包装设计，往往能与女性产生情感的共鸣。另外，追求时尚浪漫也是女性消费者在情感上的需求。因为爱情总是女性心中一份永恒的追求，即使是事业有成的女强人，内心仍希望被呵护，怀抱浪漫情怀。
其次，女性消费者注重商品的连带性和群体效应。由于女性消费者在家庭中的作用及处理家务劳动的经验，使她们对商品关注的角度与男性大不相同。她们在购买商品时，反复询问､多方比较，对商品的实际效用和具体利益表现出更大的关切和更强烈的要求。
最后，女性消费者有较强的自我意识和自尊心。女性消费者一般都有较强的自爱､自尊､自强心理，对外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光，确定购买商品的内容，也喜欢以自己的购买标准去评价他人的购买行为。
二､针对女性消费心理的商品包装策略
首先，商品包装要反映女人的天性和气质。这也是对女性尊重与理解的重要体现与前提。柔情似水，是形容女性最多的一个词，同样也是女性审美的一个重要体现。女性天生就喜欢柔滑的材质､柔和的颜色和柔性的造型，很多以女性为目标的产品，都试图以这些诉求点来满足女性生理或心理上､外显或潜在的欲望。比如联合利华的LUX洗发水瓶，就很好地体现了这一点。它有别于市面上绝大部分长方体造型的洗发水瓶子，大胆使用圆弧造型——宛如仕女优美的身体曲线，瓶盖是倾斜的椭圆形切面，其主体颜色采用了女性钟爱的珍珠白，廉价的塑料材质被赋予高品质的质感。放在货架上的LUX洗发水，立刻吸引了女性的目光。
其次，商品包装要注意宣传时尚，表现消费趋向。如，三十多年前，西方妇女要求个性解放，首先是那些个性明朗､活泼､好强､能干､好出风头的女强人，穿着长度仅20公分到30公分的迷你裙，从家庭走向社会自主独立。鞋商们捕捉迷你裙很快就会在社会上流行这一消费趋向，推出高档､高跟女皮鞋。针织商推出质地优良的长统袜，并且在包装上用醒目的文字注上“妇女走向社会的最佳选择”。因此，针对于女性消费群体的包装诉求策略要注意反映时尚发展的趋势。
最后，商品包装要注意宣传商品的实用性。由于受传统消费观念､消费习惯的影响，我国女性消费群体普遍具有求廉的心理，她们要求所购买的商品能发挥最大的实用性，尤其是对一些基本的生活用品在包装设计上要充分体现出该商品的实用效益，让她们充分感受到物有所值，博得她们的信任，进而促成她们消费该产品的习惯。
(作者为东北农业大学艺术学院副院长､教授，黑龙江省艺术设计协会副会长)