首页 -> 2008年第12期
媒介融合时代广告的发展
作者：陈 青
媒介的大融合已经是一个不可逆转的趋势，而这种融合必将给媒介产业带来巨大的冲击，引起媒介产业形态的变化，并渗透到生产、消费、交易等各个环节。其中，在整个媒介产业中最重要的形态——广告也会发生相应的变化，广告媒介、广告信息传播和传统媒介广告都将进入到一个全新的时代。
一、广告媒介的新时代
媒介融合的时代，所形成的最基本的作用规律就是对“规模化”和“差异化”的追求，这种追求也是媒介融合形态形成和发展的内在逻辑力量。这包括生产和消费两方面的规模化和差异化，即在生产方面，媒介表现出“有合有分”的特征：一方面，随着技术边界和产业边界的模糊，实现了资源的一体化综合运用，形成规模效益，通过各种融合媒介之间的协同优势获取更高的效益；另一方面，对分工的要求又更加精细化，要求大媒介中的各个部分要各司其职，并相互合作，保证整个媒介产业链的每一环都要环环相扣。在消费方面，媒介融合的信息消费形态为“既多又异”：一方面，规模化的信息生产带来了海量的信息资源，这样海量的信息仅仅靠以往单一媒介来采集是无法想象的；另一方面，各种精细化分工后的媒介又针对不同的受众和需求提供具有个性化的信息，为不同的受众提供他们真正需要的信息，这就会带来信息的差异化。
在这一逻辑下，广告媒介就要尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模，开始新一轮的整合。这种整合是以“规模化”为目标进行资源扩充，然后再根据“差异化”的受众的需求，也就是目标消费者的需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，在此定位基础上进行差异化的营销传播。比如国内门户网站之一的新浪网，就正在进行这一嬗变：新浪网旗下各个频道内容的不断丰富、博客和播客的大力打造、与google以及五大唱片商的联盟和合作等，就是在通过资源的规模化来实现用户的规模化，利用各种丰富的信息资源将尽可能多的受众吸引过来，并逐渐发展成为新浪网这一媒介的忠实受众群体。这有助于挖掘出潜在的广告受众，为广告受众的重聚提供一个最大化的平台。尽管在这一过程中受众的形态可能会是混乱的、不确定的，但随着内容资源与受众之间不断的相互作用，不断的互动，受众形态会逐渐的清晰、明确，最终会达到重聚的目的。这样，在广告媒介这个平台上就实现了整合的要求，可以通过整合出来的广告受众清晰的为该媒介平台定位，从而进行差异化的、有针对性的营销传播，广告的商业形态也就得以实现了。
同时，在融合媒介环境下融合了的众多媒介的广告媒介平台，是各个角色通过融合的方式共同获得了最大化的广告受众，但由于各自不同的技能属性，在面向共同捕获的广告受众时，却是各司其职，各展所长。如google、百度等搜索引擎嵌置于各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站分成。这样，整合的形态对于各个融合者来说，都可以实现比在单一形态下更大的收益，同时也有利于整个融合大媒介的发展壮大。
二、广告信息传播的新时代
传统的媒介产业链是一个自上而下的单向传播过程，是从内容生产到渠道传输再到受众接收这样一个线性的过程。而在媒介融合的形态下，数字终端具有了交互性和网络性，这为受众使用媒介的用途发生变化提供了现实可能性，受众不仅可以通过数字终端接收信息，还可以通过终端媒介创造信息并且传播信息。这样，每一个终端媒介都有可能成为内容生产的源头，并通过网络传播出去，媒介的产业链因此发生了变化，不再是单向的、线性的了，在媒介产业链的终端会出现逆向生产的情况。
媒介产业链的这种逆向生产功能的出现，对广告信息的传播形态来说，是具有革命性意义的。在这样的产业链下，广告传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息的发布者，作为受众也就是消费者的终端用户也能够成为广告信息的制造者和发布者，他们的信息传播活动衍生出了一个全新的广告空间。同时，由于这种传播活动大多是主动的，因此会由于具有体验性而产生强烈的效果，这是传统广告形式很难达到的，这种全新的广告活动方向是很有发展潜力的。
根据目前的情况来看，这种逆向广告活动大致有两种方向：一种是嵌入式，就是将已有的、由商家提供的广告信息嵌入到用户自制传播的信息环境中，从而实现广告传播的目的。这种模式在许多播客网中有很好的体现，如国外的YouTube，国内的土豆网、优酷网等，都在实践探索这一商业模式；新浪博客推出的在博主的博客上发布广告，然后按点击率与博主分成广告费的做法，也能很好地诠释这一逆向广告活动方式。还有一种是自创式，指用户参与到广告创作之中，然后通过传播获取营销沟通的效果。如以“七喜——我柠你”为代表的商家发起的围绕品牌进行的主题性播客大赛等，都是属于自创式的广告传播活动。虽然在目前看来，这两种逆向广告活动的商业模式还不太成熟，但是毫无疑问，它们是具有很好的发展前景的。逆向广告传播成功的关键点在于规模化的受众，随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化和重聚，精细的分众规模化是可以实现的。
三、传统媒介广告的新时代
基于数字技术的融合媒介，消除了时空的界限，让受众能够在任何时间、任何地点得到自己想要的信息，这从根本上消除了传统媒介信息的线性传播与时间的冲突、信息静态接收与空间的冲突，具有及时性和便捷性。数字终端的这种即时、即地、交互的特性，天生就具有了吸引受众注意力的天分，标志着真正的向“部落文化”的回归，并实现更大范围的传播。在这样的环境下，受众的注意力极度分化，原有的市场空间会越来越狭窄，因此，传统媒介的生存会越来越困难。传统媒介在数字化时代要生存、发展，仅靠原有的传统媒介渠道，是无法找到自己庞大的内容产品与受众接触的端点的，必需要争夺、吸引受众的注意力，建立与受众之间新的接触点。这个接触点只能建立在各类分散的新媒介上，才能满足碎片化的受众信息需求。所以，传统媒介向数字领域扩展，是新技术环境下所造就的、信息接收形态方式所要求的媒介信息生产方式变革的必然趋势，是传统媒介发展的必然走向。
传统媒介的广告基于以上变化，也相应地需要具有即时、移动、索取的特点，这使得广告空间向两类终端延伸：一种是以手机为代表的无线移动终端，一种是搜索引擎端口。在融合媒介时代，移动和搜索会成为广告重要的特性。2007年2月，雅虎与宝洁公司等多家顶级企业签约，在全球18个国家和地区推出手机广告，这标志着广告移动特性的发展；而搜索技术的不断进步，深刻改变了广告活动的本质，让广告从原来的“告诉消费者他们所需要什么”转变为“提供给消费者所想要的”，变成消费者主动的寻求自己需要的信息，所以，以google为代表的搜索力经济才会具有如此旺盛的生命。而当这种趋势最终发展为移动搜索时，就成为未来广告形态的理想状态，成为未来最重要的广告媒介终端。2007年1月，三星与google合作，在三星的一些型号的手机上捆绑google搜索，则标志着这一趋势的发展。
如果说移动搜索是代表了传统媒介广告的未来趋势的话，那么与互联网的融合则是传统媒介广告的当务之急。数字技术和网络技术的生产平台是媒介融合的必然方向，传统媒介广告更不能脱离这一趋势而发展。中国互联网广告总额在2006年达到了65.5亿元人民币，在2007年将达到75.6亿元人民币，预计到2008年将增长至117.63亿元人民币。与此同时，根据美国报业协会2007年7月的数据显示，2007年美国报业广告收入继续呈加速下滑趋势，预计全年可达4.3％。而互联网中的广告也是以搜身引擎为内核的，它能够帮助消费者得到最想要的信息，是沟通生产和消费最直接、最便利、最有效的途径。搜索引擎将每一个消费者与他所需要的商品连接起来，是互联网广告活动的本源所在，它是融合媒介形态下广告活动的经脉，充分渗透于整个广告形态之中，是营销传播的重要组成部分。