首页 -> 2008年第12期
广义大众传媒下的房地产广告
作者：胡娅妲 田秋霞
鲍德里亚说：“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴含着‘意义’的消费。”这里的“意义的消费”，实际上就是指符号的消费(为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费被称为符号消费)，是消费产品所代表的一种象征和意义。因此我们可以这样理解，消费社会本质上就是符号的消费。
当器物都化为符号，消费就成为了一种最普及的“媒介”。无论是精英还是大众都要利用这一媒介进行表达，都要受到互为受众的指导与影响，无论是精英还是大众在消费社会都只是一个“公民”，具有普遍有效的身份。器物的价值是由当事人来决定的，因此“器物之为器物的合法性证明必须由消费者的“同意”来给出，只有被消费者同意(买单)的产品的生产者才能被称作是一种“创作”，在此器物被称为一种文本。
器物作为文学文本所包含的品味或意味已成为消费社会器物生产和消费的核心问题。器物文本在大多数情况下已经成为多语言的文学文本，一种互文的文本结构。广义器物的文本包括品牌形象、广告的画面、影音、文字，狭义的单指产品的形象。
在产品同质化严重的今天，只有“品味”是一个器物文本不能被别人抄袭和忽略的地方。产品的独特定位往往是产品作为一个器物性文本对独特“品味”的发现和表达。这也是广义的器物文本自己的表现形式所在。蒋荣昌老师在《消费社会的文学文本》提到：“一座豪宅可看做是一宅第语言制作的合乎其语言规范的文本，这种语言规范可能包括环境、建筑材料、空间范围、设计风格、价格等错综复杂的语汇。而这样一个合乎实用规范文本的隐喻性文本所要表述的则是包含着某种品味、情调和温馨气氛的豪宅生活情态。”所以宅第语言制作的文本所包括的每一个内容如：环境、建筑材料、空间范围、设计风格、价格、主题定位，都将成为豪宅的媒介符号，共同构成一个广义的传播载体。
二、符号与作为广义的器物文本的房地产广告
符号学概念和理论的引入，对于理解和分析地产广告以及信息的有效传达都具有现实的方法论意义。现代符号学认为：一个物质性的可供感知的事物若能代表它以外的某个事物，则该事物就成为一种符号，这时该事物除了拥有其自身使用功能外，还具有传达意义的功能。在此意义上，符号成为了一种传播信息的的载体、一种媒介。
如今的房地产行业一改过去那种“千楼一面”的同质化景象，越来越注重产品的独特定位和主题，策划、炒作、规划和设计的成本在决定产品价格的重要因素中所占的比例越来越高。作为广义的器物文本的房地产，在广告传播的过程中充满了符号和由符号构成的文本。
广告的目的在于创造一种迷人的虚拟空间，房地产广告更是如此。房地产广告是用来迎合消费者意识中或潜意识中所拥有的某一种价值观和生活态度，它将这种个人或社会所想要的价值、情感和地位与房产品联系在一起。广告中所涉及到的楼盘此时幻化成一个如梦境一般美好的事物，或是一种希冀和期待，成了一个只要拥有它就拥有了某种幸福和圆满的意象。让人们在消费的同时，也获得成功、炫耀、富贵等心理上的满足。因此房地产广告不仅要重视符号能指(图像、标示和象征)的选择与组合，还要重视所指(意义)被消费者广泛认同的程度，更要重视消费者能否把所指结合起来的“意指”行为。选择与目标消费者认知水平相当的符号来构成房地产广告，是达到营销目的的恰当手段。
房地产广告主要包括LOGO和VI设计、广告材质、文案策划等内容，其主要符号要素为图片和文字。在广告传播中，广告商通过策划将繁复的商业信息进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的图片或文字符号。从广义上分析，在这个过程当中，表面上主要传播载体为传统意义上的大众传媒，但落到实质上，在大众媒体上所定格的画面和文字才是真正的传达信息的媒介。
近几年，房地产的异常火热以及片地高价房的出现，与房地产广告充分利用符号为消费者造梦直接相关。
三、房地产广告如何利用符号造梦
现在的房地产采取的炒作方式主要为概念营销。概念营销的目的是利用各种符号(图像、声音、文字、模型等器物)使消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念，以增强企业的竞争实力。
概念营销是新时代房地产营销模式中的一种整合营销模式。大致包括物业管理概念、绿色生态概念、欧式概念、品位概念、人文概念、旅游休闲概念、会所概念。
物业管理概念——提供一个安全、方便、体贴周到的环境。
绿色生态概念——普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。
欧式概念——无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。
品位概念——追求品位，是现代社会成功人士的共同向往。强调“家”的温馨、高雅和舒适。
人文概念——对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
旅游休闲概念——着力营造旅游休闲概念，现代人在紧张工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神主要是别墅项目区。
会所概念——小区居民从家庭自我封闭中走出来，多参加人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好房地产在业界有一种说法， “我们贩卖的是生活方式，送的是房子”，如此说来，以上每一种营销概念都代表着一种生活方式。而每种生活方式又代表着一个阶层，家资、生活方式、人生态度又决定着你归属在哪个阶层。于是地产商根据自己楼盘的特点，自然的或人为地将消费者划分为各种阶层，并在此大做文章。他们透过一些极具诱惑性的文字，一副副制作精良的效果图，一种种迷人而虚幻的符号概念让消费者暂时的失去理智。因为事物的价值是由当事人来决定的，所以被迷惑的消费者心甘情愿的拿高价来买单。
事实上如今许多的房地产炒作的概念就像是给许多消费者造梦，营造一个个舒适、人文、生态、温馨、奢华、尊贵……的梦境。入住以后，也许许多层面并不像广告中描述的那般完美，很多楼盘实质上的规划理念往往与所炒作的文化概念不相吻合，如：有些小区装了个宽带，给窗帘加个遥控器，就号称智能化住宅了；有些在小区内种植几株名贵树种，即自称“绿色小区”：或者安上几个名人雕塑，就敢称“人文社区”。许多消费者都被虚幻的符号欺骗了。
四、结语
广告绝不是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。时下的房地产广告似乎都得了一种富贵病，以至于使受众产生社会心理失衡。大多数广告喜欢用霸道豪气的语调，如：“住海滨荔枝园，开豪华私家车，给您一个完整的梦!”“金源花园。令您的身份、地位高高在上!”广告通过满足消费者在消费产品过程中的精神需求，虚幻地帮助消费者实现消费者所属社会集团的“意义”。广告文化在经济领域上引导了消费者的价值观、消费品位、身份或地位及所属的社会集团的构建，从而通过商品资源的分配和重构维持了现存的社会主导秩序。但是，广告文化价值的混乱很容易会造成人们对社会文化价值的无所适从，甚至在广告文化价值体系中迷失。