首页 -> 2007年第12期
从广告用语看当代和谐文化内涵
作者：祁从舵
在漫漫的历史长河中，中华民族文化逐渐积淀下来的珍贵的成果之一，就是和谐精神。和谐精神既是民族优良传统的继承，也是现代文明的呼唤。中华民族的和谐精神为当代建设和谐文化、和谐人类提供了巨大的精神财富。
在我国文化观念上，和谐与自然是相通的。自然即和谐，和谐即自然，自然和谐是动态的、普遍的、整体的，无需人们立于人文世界而向外寻求。人与自然的关系是天人合一，这种自然价值观常常在广告语言中得到反映，如环保广告“人类属于地球，地球却不属于人类”。句中将人类与地球联系在一起，在这个博大的思维空间营造出一种万物同源的生态氛围，人类离不开地球，而地球却不仅仅属于我们人类，我们要合理地利用和改造自然，才能达到人与自然的共生共存，保持人类和大自然永久的可持续发展。
锦山秀水是我们赖以生存的良好环境，佳树繁花是我们更加珍惜的美丽家园。“足下留青，春意更浓”，“足下”即“脚下”，谐义双关，赋予了小草以人的思想感情，“情”和“青”谐音，“春意”使清纯诱人的自然更易于与人类在感官上的沟通，“春意”与“情意”并存，生动地表现出人类要有保护自己家园的爱心才有旺盛的生命力。类似的公益广告也体现了动物资源倍加爱护，如“劝君莫打三春鸟，子在巢中盼母归”等绘制了浓厚人文精神的语言图景。这里把人类最动人的情感“子盼母归”赋予给鸟，触动人类的情感，使人们自然产生怜悯之心。
在走过主宰和征服自然的片面发展之后，今天的人类应该实施一种对自然的全新理解:自然不只是人类的环境，同时也是人类自身。“山高人为峰”，红塔牌制药厂的广告语画面波澜壮阔，寓意深远，既是企业理想同产品的绝妙融合，心物一体，又是企业不断拼搏进取精神的体现。
和谐精神的核心是以人为本，重视群体意识，以维护社会健康有序地运转。这种和谐文化通过“融和”、“和合”、“和顺”、“和洽”等语言注入能够使产品更富有人文气息。如美容保健品广告“红常青，为女人除不平!”便从人们的需要和爱好出发，体现出对其生存状态的关怀、理解和尊重。同样，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久(太阳神口服液)”、“升学就业的时候，孩子最需要您——一‘表’深情(手表)”等广告语都体现了中华民族的传统美德，展示了亲情、民情和谐的关系。通过人与人之间的关系来表现产品的优点，借以唤起受众的移情情感，显示出亲切和谐的氛围，其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。
广告语言在处理人与产品、自然、社会等诸方面关系时，往往能组合成一个密不可分的连续体，创造出一种优美的意境，这样就会充分唤起人们的美好情感，使其潜移默化地沉浸在广告所传达的信息之中，深陷其境而后乐。如“南山奶粉”广告“采菊东蓠下，悠然见南山”，广告制作者让消费者体悟陶渊明“南山”诗句的韵味，在自然中找到了自我，又在自然中消失了自我，使意境中激起的美好情感绵绵不断地影响消费者，并最终实现销售商品、巩固消费群体的目的，而听者和读者在意与象俱、思与境谐的意境下，物我交融、心物两契，悠然而自乐，也容易萌生出一种购物的冲动。又如春兰空调广告“春风得意，兰室温馨”，“春风得意”意指心情如受春风吹拂一般温暖舒畅，现在常用来形容人们做事称心如意的兴奋踊跃情态。广告中既用它来说明该产品可给人输送和暖的“春风”,又以它来形容人们使用该空调时舒适快意的情状。“兰室温馨”的“兰“与前句的“春”构成产品嵌名形式，分而知功效，合而见用意，令人回味深长，在潜移默化中润泽消费者的心灵，达到显著的广告效果。
在高科技时代的商品社会里，高质量的生活正在逐渐走近我们，广告产品要获得长久的流传，就必须以社会和民族文化为基点，使广告语言注入时代的民族和谐文化精神。也只有重视商品中人的重要地位，广告产品才能更具有人文气息，才能在显示科技产品给人类带来的利益同时，又维护着人类社会与自然在和谐的状态下健康有序地运行。
祁从舵，湖北荆楚理工学院教师。