x第43节：跳出去，收回来 “请叫我们中国IBM 公司，而不要叫我们IBM 中国公司。”IBM 公司的一位中 国管理者告诉我们。很多人认为这是IBM 公司在努力表白：它是一家“善于本地化” 的伟大公司。 事实上，对于这家同时在十百六十多个国家跨国经营的公司来说，最重要的目 标是“销售”或者说“有效市场占有”，而不是其他任何方面（比如搞搞睦邻友好、 跨国制造、技术共享、多赢合作等）。的确如此，这么多年来，由于中国政府逐渐 向外资开放投资领域，跨国公司成群结队地来到中国投资，这些公司在中国制造产 品，从事技术研发，寻求投资收益等等。但是谁都知道，长期以来真正影响到这些 跨国公司股票涨落的不是中国市场，而是欧洲、日本和美国市场。为什么呢？因为 那里有更强的内需，更大的消费，也就是说那里购买了最多的商品。 在其他国家的市场同样如此，跨国公司在异国市场的真实利益在于“有效市场 占有”，就是像IBM 、可口可乐、星巴克、柯达公司那样彻底深入了异国市场，并 且大规模占有市场份额，获取足够的利润，异国市场消费者的生活被这些公司深刻 影响，他们会长久、大量地购买这些公司的产品。市场销售业绩就是跨国公司全球 化的核心所在，不然肯德基公司为什么闹着要把总部迁到中国呢？因为中国实在有 太多人愿意接受这家快餐公司所提供的食品。 可口可乐公司每到一个国家，也都像模像样地宣称：我们不是一家美国公司， 我们只是碰巧把总部设在了美国的城市里！它为什么这么说呢？因为该公司80％的 销售收入都来自美国以外。在中国，1927年就有人能买到可口可乐，并且觉得味道 不错；1979年可口可乐公司重新进入中国，花费十多亿美元，投资了24家装瓶厂。 要知道，中国有超过12亿的人口，人均年饮用可口可乐为7 瓶。“我们到世界上每 一个地方去，去了就永远留在那里。”可口可乐公司董事会主席艾华士曾经这么表 白过。谁都知道这话带有欺骗性，这家公司不会在没有人喝可乐的国家停留很久的。 20世纪50年代末开始，克莱斯勒公司全力推进其“全球化战略”。在这段时期， 克莱斯勒公司收购了十多家海外汽车公司，并且陆续在欧洲和日本等19个国家中设 立了生产和销售网点，制造产品占其全部产品量的40％，世人称之为“克莱斯勒旋 风”。全球化帮助公司进入了历史上增长的黄金期，但是进入70年代，“克莱斯勒 旋风”就再也刮不起来了，因为海外扩张对它来说，已经不只是个市场概念了，而 是完全变成另一个美国市场。通过收购兼并，海外公司拥有美国克莱斯勒公司所有 的功能和业务，这牵扯了公司太多的精力，而无法纯粹地“卖东西”，最终加重了 克莱斯勒公司的亏损（当时亏损的重要原因是美国市场被日本汽车公司打败）。 福特公司呢？它长期延续亨利·福特坚持的全球化原则—到每一个国家都要做 一个有贡献的公民，并且把它称为“在你销售的地方建造”。福特汽车公司的确这 么干了，它在全世界建立了无数的“小福特公司”，福特公司多年来无法走出亏损 泥潭，它为什么不从这一方面找找原因呢？它需要反省一下，本质上异国市场的功 能很单纯，它就是要帮助你消费你提供的商品，然后让你赚到合适的利润。为什么 非要像大宇公司那样，跑到伊朗去修建铁路呢？ 很多情况下，跨国公司之所以在异国市场大举投资，大兴土木，是因为任何一 个政府都不愿意白白地便宜了贪婪的跨国公司，政府需要明确跨国公司是个“良民 公司”，它们到某国市场“不只是为了卖东西”。但是，基于市场意义的全球化扩 张一旦遭遇失败，更容易全身而退，而那些在海外市场大肆安营扎寨的跨国公司， 常常面临“收不回来”的代价。 在1986年以前，林肯电气公司基本上是一家生产焊接产品的美国本土公司，当 美国经济衰退时，公司想到了海外扩张。该公司在1986—1991年间，在以欧洲为主 的市场展开大规模收购。5 年中，该公司花费了4 亿美元，在日本、委内瑞拉和巴 西建立3 家新工厂，并且在欧洲高价收购了8 家工厂。林肯电气公司甚至希望在海 外建立一个又一个的林肯电气公司，而不只是向那些市场销售出色的电焊条。 1988年西班牙巴塞罗那奥运会刺激了西班牙的建筑业，经济也出现短暂繁荣， 林肯电器就抱有投机心理，收购了一个经营设施，但是不到一年西班牙经济又疲软 了；林肯电气把它们最擅长的“计件激励”和“奖金主导薪酬”制度引入欧洲，结 果却发现欧洲人最讨厌这种激励模式；1991年，林肯电气预计德国经济会强劲起来， 就花费7000万美元收购一家德国公司，结果恰逢德国统一后政府为重建德国而开支 大增，为防止通货膨胀，德意志银行提高利率，紧接着欧洲经济又陷入严重衰退。 林肯电气公司遇到了复杂的难题。在欧洲建设“小林肯”的扩张计划显然遭遇重创， 公司开始负债数亿美元，亏损1000万美元，手里没有现金发放员工奖金，公司面临 很大危机。林肯电气公司最后放弃了全球化战略，开始收缩，关闭或出售了很多海 外业务，再次把重心转移到美国，并且重建销售队伍。收缩调整以后，全球化依然 重要，但是林肯电气公司更加关注“如何在海外市场成功销售”，结果它摆脱了危 机。 最后，我们提醒一下“跳出去”的海尔公司，这个中国最大的家电制造商已经 推行了数年“全球化战略”，并且充满“让更多外国人知道中国海尔”的理想色彩。 海尔公司在全世界设立了超过13家工厂，制造海尔家电产品，并且在当地销售。高 成本的海外扩张战略并不是核心问题，关键是海尔公司真的看清楚了全球化的“市 场本质”了吗？ 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录