谁与争锋？ 有人曾把中国的英语培训比作一只可长线投资的绩优股：易圈钱、股价高、市 场准入低。诚然，只要看看1993年几乎以零起步的新东方，不过7 年的时间，光教 学收入就积累了9000多万人民币，就能明白这块奶酪有多诱人。这不，以华尔街英 语为代表的“海外兵团”早已跨步而入，到目前为止已经轻轻松松掌握了国内高端 英语培训市场的三分之一。 外教授课小班教学、学生至上的教学服务、星级宾馆般的学习环境、高科技的 引入，这些全新的教学元素让本土的“老八路”大开眼界。当然，同样是高端英语 培训，“味道”各不相同：华尔街“白领姿态”独领风骚，EF“带你海外学英语”， 新橙英语成为行业英语的尖峰。 华尔街英语一入国门，动的就是大手笔：2000年，他们就向“北京市民讲外语 活动组委会”提供了价值1000万元人民币的免费英语课程。这头一招打的就是“政 府公关牌”。此外，在资金、管理、服务理念和营销等一系列企业化运作方面都让 人没法等闲视之。 新东方一直以“中国学生出国留学的信心堡垒”著称，对高端英语市场无暇顾 及。但是，他们并没有因此而放松对海外兵团一举一动的关注。据说新东方一直 “有专门人员在搜集他们的活动资料和教学方法”。显然，嗅觉敏锐的新东方已经 意识到，作为国内培训业的领先企业，如果仅仅固守原有“城池”，必将丧失“开 疆拓土”的有利先机。 面对海外兵团的强势扩张，胡敏则表现得从容镇定，坦言压力并不大。 “有家媒体说我们是‘叫板海外兵团’，”他脸上露出自信的微笑，“海外兵 团在很大程度上是靠资本运作，往里砸钱，媒体造势。也许在别的国家他们获得了 成功，但在中国未必。他们也有劣势：水土不服。我始终有一句话，中国人的问题 永远是中国人来解决。我还真不相信，老外能把中国人的英语教得好。” 满是不服输的劲儿，自有他的道理。“中国文化是一种人脉文化，而西方文化 是制度文化。中国人喜欢大家聚在一起，讲求人气，做事你追我赶，热火朝天。如 果上课稀稀拉拉地几个人，大家会觉得提不起劲儿，‘气’提不起来。新东方为什 么能成功？很多人都在琢磨这个问题，我可以给出答案，那是新东方的大班教学模 式迎合了中国人的心理需要。” 励志文化在新东方的教学中有着极大的感召力和凝聚力。老实说，论教师素质， 论硬件设施，新东方并不比同类的英语培训机构强。大热天，几百人挤在教室里， 闹哄哄的。但是，励志文化形成了新东方的特质，激发了学员的内在驱动力。它就 像一个强大的磁场，吸引着这些满怀激情寻求新生活航标的年轻人，从四面八方齐 聚新东方。 新东方进军高端英语市场，打出的最有力的一张牌同样也是“文化”。在中、 外教教学的基础上，把励志文化同样渗透到教学之中，使得这里的英语学习更加人 性化，而不是机械式的、冷冰冰的。 胡敏还特别提到，由于文化的差异，外教能够真正了解中国学生的学习习惯吗？ 真正知道中国学生外语学习中的障碍吗？在这点上，本土化教师无疑有着先天的优 势。 新东方最值得称道的，是把最优秀老师的特征最大化和群体化。“新东方是三 位一体的，励志文化、激情飞扬和学术底蕴。在新东方老师身上，你都会找到这三 样东西，正是这三种元素的结合成就了新东方的辉煌。励志文化是特色，激情飞扬 是主旋律，而学术底蕴是根本。” 新东方是从竞争中拼杀出来的，岂会讳言竞争？单从胡敏的从容气度以观之， 很有些“谈笑间，强虏灰飞烟灭”的英雄气概。 俞敏洪，这个硬是在京城的强手如林中将TOFEL 、GRE 做成“中国的福特生产 线”的北大才子，到底是“老谋深算”，谈起海外兵团在白领市场的迅速成功，表 现出十足的“君子风范”，不露一丝杀气： “海外兵团进来后，肯定对新东方造成竞争。对于竞争对手，我们的心态是很 平和的。因为新东方就是在竞争中打拼出来的，对付竞争对手是很有优势的。对待 竞争对手一般有两种，一是抗衡，说对方的坏话，挑对方的毛病；二是吸收对方的 优点，在竞争中取胜。新东方永远采取第二种策略。华尔街英语进来后，在白领英 语市场做得很成功。通过两年的观察，我们在高端英语上也开设了英语学习中心， 他们的优点只要不跟我们的文化冲突，我们就拿过来。收费比他们低一倍，现在看 来，效果也不比他们差。当然，除了价格上的优势外，我们还学习了他们的很多长 处。” 看似和风细雨，内里却是紧锣密鼓。 2002年底，新东方进驻长安大街的光大大厦，并打出了新东方——ELLIS 英语 学习中心（以下简称“中心”）的旗号。此举一扫新东方以前“加工厂”形象，出 手气魄不凡，甩手就是1000万，向外界传达了进军白领市场的雄心，引起了京城媒 体和同行的强烈关注。 作为美国著名的教育机构，ELLIS 在教育软件方面的实力在业界有着良好的口 碑。ELLIS 向新东方提供教学软件和市场建议，同时分享新东方的成果。牵手ELLIS， 是新东方未来向国际教育集团发展的一个标志性信号。换言之，是新东方打出的一 张“国际牌”。 新东方特别“关注”华尔街，后者曾被中国媒体称为“冲入中国高端英语市场 的黑马”。2000年5 月，华尔街登陆中国，现在北京已拥有5 个培训中心，在上海 有3 个中心，学员已超过1 万人，其迅猛的势头令人刮目。他们计划年底时将培训 中心拓展到10家；10年内，在中国建立200 —300 家英语培训中心，让华尔街英语 遍布中国主要城市。 知己知彼，百战不殆。从大班教学转为小班互动，从大批量进口出口转为个性 化一对一，新东方从零做起，平常心态中暗中使劲。品牌、口碑、文化，新东方最 不缺的就是夹缝生存的韧劲儿、天才加奇才加怪才加鬼才的创造性平台，还有土生 土长的知根知底的对学生的那一份善解人意。比之从天而降的洋培训“空降兵”， 纵使财大气粗、烧钱推广和政府公关，新东方却也自有招数。 洋培训瞄准白领甚至金领，开辟的是高开高走的路线，学费令人咋舌；新东方 就立足中端，辐射白领，打出口号“不求最贵但求最好”、“提供最佳性价比”。 华尔街英语单报每一级别的费用是7300元，一个月的学费至少也需2000多元； 新东方情景英语初、中级半年的培训费用均为6200元，高级班半年9800元，商务英 语分两级各半年，价格为6800元。 新东方价位比同等水平的英语培训费用降低了50% 以上。用胡敏的话说，“即 使不赚钱也要重拳出击，让‘海外兵团’们紧张一下”。今后还将在京城CBD 等繁 华地段“连锁经营”。 一位叫尹参的中学生刚从华尔街转到新东方，就有了特别体验：“在华尔街， 像我这种年龄层次的学生很少，大部分是外企白领和商务人士，口语课上的topic 我们都插不上话，感到特压抑。新东方——ELLIS 中心为我们这个年龄也开设了课 程，学起来就开心多了。” 华尔街打出“多元教学法”，授课搬到高级写字楼，把学英语与高贵、优雅联 系起来；新东方就在本土化上动脑筋，搞创新，琢磨中国人学习英语的规律、特点， 在增殖服务上下功夫。 华山论剑，谁与争锋？“战略上藐视，战术上重视”，第一回合的较量中新东 方之意在“势”而不在“利”，就是要“抢占市场”。对方有“高招”，尽管“拿 来”，“得来全不费功夫”，一招一式，取长补短。所以，群雄逐鹿中你分不出谁 COPY谁的，只管照单全收便是。 这呈现的是全新的教学模式，客户能享受到全套的“量身服务”：首先由consultant （顾问）询问你的培训需求以及目标，然后据此帮你选择最适合的“菜式”，接着 是预约服务，客户可以根据工作时间安排选择最佳的上课时间，通常是在中心每周 提供的几种授课方式中进行选择，通常还能电话预约。机动，灵活，极大地方便了 在职求学者。 管理模式更加细化、规范化和人性化。设立了consultant（顾问）的职位，其 职责不仅帮助学生订制课程，而且随时跟踪学生的学习进度及情况，并通过电话或 回访的形式及时对学生的学习发出提醒或提出建议。 自主开发了“教学质量监控系统”，记录了每个学生的出勤状况、功课掌握情 况和老师对每个学生每阶段的comment （评点）。这样中心就对每个学生的阶段性 的学习情况心中有数，及时和学生沟通，帮助学生早日达到自己的学习目标。 管理制度上都不含糊。有学员私下比较说：“新东方的管理很严，老师上课迟 到1 分钟要扣5 元钱，以前听说有不负责任的老师，马上就要被‘废’掉。华尔街 的制度也是如此，老师上课不许接听手机，纪律也特严。” “洋培训的市场运作和管理模式值得我们借鉴，但我们也有自己的核心竞争力。” 该中心总监顾坤很有信心。诸如励志文化、企业精神依然是新东方打造竞争力的 “秘籍”。 到目前为止，中心已拥有学员1100多名。新东方导入中高端市场，被媒体评说 为“颇有几分民族英雄的姿态”。可以说，重拳出击，初战告捷。 华尔街的声名显然已经深入人心，新东方作为白领市场的迟到者，步履稳健。 “谁将来更有前景，谁说了都不算，这要看将来的发展。”想不到这位中学生的话 给我留下了新的悬念。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录