第58节 文化：传媒的根本力量(2) 采访者：有没有想过要通过自己的影响，来改变这个领域？ 阿正：我觉得要影响一个领域，除了做出一些有重大影响的事以外，你还要能 够给这个行业留下一些理论的东西。策划人不能只单单满足于一个项目换来多少银 子，而要在这个项目中传播一种追求和理念，这种理念可能在未来的日子里会被接 受。还有，策划人要在生存空间内把每一件事情做到最好，当那么多策划人在每一 个点上都做到最好的时候，他们就推动了这个行业的发展。比如说无数个策划人都 围绕着中央台的三百个栏目做策划，如果每一个人都真心把某一类型的栏目推到最 好的状态，最适合社会，最适合媒体的发展，最适合市场化，其实就是合力把这个 行业的状态往前推进了一步。 采访者：你的策划案有没有被人打回来过？ 阿正：肯定有。最好的东西往往因为你要好到极致，所以超前、极端，有时与 市场需求就会有差距。 采访者：就是说非常欣赏，说你很好，但是他不采用？ 阿正：一种是他欣赏，还有一种是看不懂，他不懂你这个好。 采访者：你想要什么样的环境？你觉得你在什么样的环境能发挥得最好？ 阿正：允许任何异想天开的想法加入到讨论的行列里。 采访者：中国策划可以说是在“夹缝中求生存”，那么是什么力量在支持你继 续这么做？ 阿正：我原来想从出版社跳出来做一个自由人，但后来与西部频道有了契约， 这就显得很无奈。一个机构有时能给你提供非常基本的东西，既能够生存，又能够 有一些机会。当然，它也会让你失去自由。 采访者：也就是说，目前这样的选择相对要现实些？ 阿正：关键是心态。选择什么样的生活方式，其实反映了一个人的心态。我虽 然在体制内，但是我比体制内的其他人心态要自由得多，我任何时候都可以离开它。 我能够利用我的业余时间，去做所喜欢的策划工作，它能够给我带来精神上的愉悦 感，弥补我在这个体制内受到的制约。 采访者：你在乎社会对你的评价吗？ 阿正：1995年因为想跳一级直接评正高职称“阴谋未遂”，我年轻气盛，把职 给辞了，后来再也不愿意参加那样论资排辈的评定了。但现在的社会很势利，公众 认同的还是一个既定的传统的评价体系。一些大学请我去讲课的时候，要做广告， 需要说某某某是什么什么。这让我这样的人有点儿尴尬。当一些人知道你曾经的业 绩时，你多少会有一些安慰。这一次，你们看走眼把我选进来，我也很高兴。为什 么？因为这多少证明社会给了我认同。 这个社会目前还没有给自由策划人一个合理的评价。但是我想，大家一起努力， 最终会成为不可忽视的力量。 采访者：你后悔吗？是不是当年不应该意气用事？ 阿正：那是另一条路了，代价也很大，得牺牲个性、天性，做很大的妥协。如 果那样去等待，我成不了今天的我。我更喜欢现在的样子，当然有时候会有点尴尬。 比如说到一个场合，主持人会介绍这是新华社首席记者，那是什么台长，到我这儿， 主持人都不知道从哪儿说起。 采访者：这或许正是你的与众不同之处，不是吗？如果说别人有一二项一百分， 而你可以说有四五项八十分，你的综合优势还是比较明显的。 阿正：也许是吧！我也相信自己能有比现在更大的作为。所以我觉得我现在的 角色（指在西部频道当策划部主管）不会扮演太久。总有一天，不是这个机构对我 失去信心，就是我对它失去耐心。要是这个（指这本书）被领导看到了，我已经想 好怎么说了。我说你们有影响力，所以影响现在；我因为没有影响力，所以只能影 响未来…… 1556年，当世界上第一份近代报纸《威尼斯新闻》诞生，人类就进入了一个全 新的时代——传媒时代。不论是政治、经济还是文化，从此都通过传媒影响着人类 的生活和世界的进程。作为一个文化人最大的价值，或者说作为一个知识分子最大 的价值，就是把你对世界的理解传导出去，如果你仅仅停留在别人做什么你传播什 么这个被动“客观”层面上，你将永远是滞后的，是一只传声筒。 图书是经典文本传媒，在多媒体抢夺注意力的今天，中国的出版业要切为三块， 然后实行分流管理。第一块，把出版社中真正的喉舌压缩成每一个省一家出版社， 这支队伍国家要包起来，给他们提供社会中上水准的生活条件，让他们专心当“喉 舌”；第二块，把占全国出版社百分之九十的专业出版社全部推向市场，让他们 “自谋生路”；第三块，开放私营出版业，真正实现“出版自由”。 电视是最直观便捷的大众传媒，它的平民化本质和市场化取向迫使电视节目必 须平俗，要最大程度满足最大群落的民众信息需求和娱乐需求，也就是收视率。电 视的文化取向，素来都是在整个文化的平均值里头取一个中下值，所以电视“没文 化”是与生俱来的。如何有效改变电视“没文化”的现象呢？“没文化”其实是由 大一统观念造成的，满足了所有人，其实就等于谁都满足不了。所以应该考虑不同 受众的不同需求，深入到不同群落的不同文化形态中，做市场细分和分众营销，电 视要从一个频道发展到几十个频道，节目从一种形式发展到多种形式，满足分众化 的需求，让不同受众的需求都能得到满足。 在产品同质、内容为王的时代，策划已经成为当代中国传媒运作中至关重要的 一环。阿正是一个横跨诸类媒体、常常能在瞬间抓住问题本质并提供有效解决方案 的优秀策划人。然而，由于思想力和话语权的不对称，中国策划人在媒体中的地位 却有些尴尬。在阿正的身上，策划的“威力”和策划人的“无力”都得到充分展现。 阿正，男，本名郑俊琰,1962 年生，1984年毕业于厦门大学，同年进入出版社 工作，以图书为基点开始了他策划传媒的历程，曾获“中国图书奖”、“全国优秀 畅销书奖”等省部级以上奖四十一次。 发表各类作品近二百万字。作品多次被《新华文摘》等转载。出版自选集《大 出版的视野》、对话集《世纪对话——文化嬗变与中国命运》及南极考察札记《企 鹅的请柬——全球首次人文学者南极行》等五部书。 1996年入选全国九位“中青年出版理论家”，1998年入选“中国书评三十家”， 1999年入选出版界“新生代十位精英”，2000年入选“中国书界十大风云人物”。 2000年初进京，突破出版疆域，策划“全球首次人文学者南极行”，担任总策 划兼领队奔赴南极。2001年4 月进入中央电视台，担任《聊天》节目总策划。2002 年出任央视12频道策划部主管。2004年夏出任中宣国际传播集团副总裁。致力于传 媒策划及各种大型活动策划。 在接受采访的过程中，阿正抽着很淡的焦油含量为五毫克的“中南海”香烟。 不知道是本来就喜欢抽淡烟，还是因为这是北京白领的新时尚。 阿正是坦诚的，他没有回避任何问题，而且都给予了坦诚的回答。采访结束后， 他有点儿腼腆地说：“今天连续说了四个小时，从来没有说这么多的话。”他说： “我很珍惜与大家交流的机会，珍惜每一个新朋友！” 我们都为他的真诚所打动。对于每一个“北漂”者来说，尽管他们在北京的年 头也不短，但在内心深处，他们总怀疑自己是否真是这个城市的一分子，他们苦在 此、乐在此、理想在此，却不会自居主人。他们有着超人的才智、自信与决断，但 却敏感甚至常常委屈着自己。 阿正是一个“北漂”策划人，他从事出版、报刊、电视、广告、网络、评论的 经历，使他的策划时常具有创意领先、可操作性强、媒体整合的多重优势，但他仍 然低调。他的“代表作”“全球首次人文学者南极行”活动，引起了世界各国的关 注，我国新闻媒体关于此次活动的相关报道超过三千条次，报刊不少于一百个整版， 中央电视台《新闻联播》、《东方时空》、《实话实说》、《聊天》等节目也都竞 相追踪报道，并有十二集的电视片《去南极》在全国播出。而南极归来的他，因为 极地的洗礼内心更加远离喧嚣。 我们选择阿正，因为他确实是一个优秀的策划人，而且我们以为，现在该是策 划人——这些在中国传媒业扮演着日益重要的“影响者”角色的人——走到前台的 时候了。 居京大不易，有想法有追求者更不易。在复杂的社会面前，阿正不得不妥协。 他在极力坚持着一个文化人的本色和自尊。阿正有些郁闷，但他坚持着。他说： “机会是需要等待的。” 对于中国的策划人，给这一群体正名的机会是否也还在等待中？ （2004年7 月，阿正终于被追踪多时的“猎头”说动，出任中宣国际传播集团 副总裁。这是阿正所等待的机会吗？） 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 回目录