第26节 一切为了读者(1) 一切为了读者--访《职业女性》杂志社副社长段炼文/ 张晓飞 听到电话那端传来“好吧，我接受你的采访，周六见”，笔者悬了许久的心终 于放下来了。经过四易采访对象，这时的笔者忽然看到了胜利的曙光。接下来要做 的就是在有限的时间里了解这个新的采访对象——《职业女性》杂志社副社长段炼。 段炼个子不高，瘦瘦黑黑的，他说话不多，一副老成持重的样子。在朋友聚会 上，他经常会在讨论陷入僵局的关键时刻说出自己的看法，有点拨云见日的感觉。 一个有思想的人，是笔者对他的印象。 段炼的办公室，位于一座离二环路很近的四层小楼。和笔者想象中的不一样， 办公室里并没有挂着名人的书画。一张大书桌，两把扶手椅，一个大书架，这就是 全部。正在我们要开始的时候，他的妻子来了，一位美丽温柔的女士，她想在旁边 听听。我们欣然同意。笔者的问题不少，段炼一口气说了一个小时，中间一口水也 没喝。在说到资金问题阻碍了杂志社的发展时，他不禁握起了拳头轻轻捶到桌上。 结束采访闲聊时，他妻子告诉笔者他一年也没有说过这么多话。因为每天回家 都太累了，躺在沙发上一句话也不想说。这时，一个十几岁的小女孩走进来，段炼 说是他的女儿。看着这幸福的三口之家，笔者想起了他对成功的看法：有一个很幸 福、很和睦的家就行了。 采访者：作为《职业女性》杂志社的副社长，能先简单介绍一下杂志社和你创 办的杂志吗？ 段炼：我们杂志是1992年创办的，开始叫做《女性研究》。是个理论杂志，办 了三年，一直都不死不活。那时候差额拨款，马上就要停刊的时候，原班人马全都 不干了。这时我们现任社长调过来做主编兼副社长。我们这帮人就是她招聘过来做 经营的。然后，违背办刊宗旨，用《女性研究》的刊名办女性月刊的内容，一直办 到1997年10月才正式更名为《女性月刊》。《女性月刊》改名以后大获成功，1998 年我们杂志社社会声誉和发行量第一次达到高峰，发行量突破了十五万册。而三年 前发行量只有五千册，在这五千册里，二千多册是赠阅。2000年我们就酝酿改刊名， 2001年7 月正式更名为《职业女性》。当时女性类杂志种类繁多，从《时尚》到《 瑞丽》，都是女性系列的，办得非常成功，而且打的是高端。那么我们无论从内容 到经济实力，在当时来看都赶不上它们，做不了这个行业的老大、老二，所以趁早 就别做。后来我们把中国内地所有女性类杂志找来，研究究竟空档在哪里，发现内 容没有空档，只能找读者群的定位。于是就定位在职业女性，现在看来，刊名改了 肯定没错，定位的思路也肯定没错，惟一错的就是走得还有点早，早了两到三年。 采访者：为什么说早了两到三年？ 段炼：就是说如果现在开始定位一本《职业女性》，不论是从办刊、包装还是 定价，按照这个做法都不会差。惟有我们那个时候做还有点早，“职业女性”这个 观念或者说是概念还没有深入人心。好多人都不知道这个概念。2001年在报刊上包 括在电视台上，基本上看不到“职业女性”这个词。好多人都在问这个“职业女性” 是谁，代表谁。现在清楚了，电视台有职业女性栏目，所有的报纸上都在提职业女 性应该怎么样。概念出来了，自然杂志就好办了。 采访者：《妈咪宝贝》在创办时据说是没有一分钱的前期投入，是第一本细分 读者的小众杂志。这无疑是有一定风险的，在当时你为什么有信心或者说敢冒险迈 出这一步呢？ 段炼：风险的确也想到了，但更重要的是看到了机遇。1998年5 、6 月份我们 在一次务虚会上提出，目前在内地，从育儿、孕妇到新生儿，妈妈看的杂志几乎没 有。当时定位在零至十岁或零至十二岁的杂志全国有几十本，但是他们办的都是给 孩子看的。真正给妈妈看，教给妈妈或是帮助妈妈解决孕期的问题，新生儿的各种 护理问题的杂志内地一本也没有。而在港台及海外地区，香港有《亲子》，台湾有 《妈妈宝宝》、有《妈咪宝贝》，日本有许多育儿类杂志，分得非常细。就觉得一 定要办一个这种类型的。后来我们冒险用《女性月刊》的下半月版办了杂志，叫《 妈妈宝宝》。1999年6 月第一期上市，印了五万，实销率就达到了百分之七十。这 在期刊界是相当成功的。1999年中国期刊界有两个奇迹，一个是我们的《妈妈宝宝 》一上市就成功，另一个是电影类的杂志。 采访者：《妈妈宝宝》这本杂志后来就更名为《妈咪宝贝》，这是为什么？ 段炼：这是挺有意思的事。因为1999年的时候我们知道台湾省有一个杂志叫《 妈妈宝宝》，而且特别荒唐的是我们当时去商标局咨询了一下，人家说那个刊名在 内地已经注册了商标。按道理我们就不应该再用了，但那时我们想反正不是一个正 式刊名，我们先用。用它的名字容易火。但是我们忘了，用它的名字一旦打火以后 就退不出去了。现在想起来，这是我们最遗憾的一件事。因为在2001年5 月改名叫 《妈咪宝贝》的时候，《妈妈宝宝》已经做了近三年，非常成功，在内地育儿类杂 志里成为了一个旗帜性杂志。这时我们再改成《妈咪宝贝》的话，《妈妈宝宝》这 个品牌已经被我们创好了，台湾省的《妈妈宝宝》只需进入就可以顶着这块牌子闯 天下。好在市场还给我们留了空隙，台湾省的《妈妈宝宝》始终没有进入。一个原 因是内地的刊号批不到，另一个就是没有找到特别好的合作方。后来它能够进来的 时候已经比较晚了，去年（2003年）12月它出了第一期试刊号，今年到现在已经出 了四五期了。虽然我们的《妈妈宝宝》当时给它打过天下，但是它没有接上。2001 年到2002年隔了一年半，在这一年半的时间里《妈咪宝贝》已经重新深入人心了， 现在我们应该还算NO.1。 采访者：《职业女性》从内容到包装都很时尚，它和其他时尚类杂志相比有什 么特点？最大的优势在什么地方？ 段炼：优势说不上，先说劣势吧。首先说《时尚》。《时尚》1995年以前就有。 从创刊开始他们就自觉学习国外时尚杂志，走高端路线，瞄准中国高收入职业女性 的定位。1996年初通过美国IDG 引进了美国《大都会》的版权，搞了版权合作。这 样他们把中国内地当时杂志最缺乏的东西补上了，就是图片。另外一点非常重要的 就是引进了美国《大都会》办时尚杂志的理念，所以《时尚》一举成名，成为中国 时尚类杂志的第一品牌。积累了这么多年，它的实力相当雄厚。这是我们没法比的。 《瑞丽》的优势也非常明显，1996年开始和日本合作。那时基本是把日本百分 之八十的版权克隆过来，全部是日本图片，到现在将近百分之六十还是日本图片。 自己拍的图片和写的东西很有限。不过慢慢地也站住脚了。因为它走的系列是时尚 参照，给出一些时尚的、已经成型的模式，所以它的特点也非常明显。我们也做不 了，我不可能花那么多钱拍那么多照片。他们的优势还是比我们大，我们赶不上。 但我们的优势，有一点，就是不和他们硬拼，人家走时尚的、走高档的，我们 就中档定位，他定价20元，我定10元，他以图片为主，我不以图片为主。因为图片 是我的劣势，那我就把照片放在其次，以内容为主。内容我也不走完全时尚，我不 是告诉我的读者你应该怎样去打扮怎样时尚，哪些东西是你参照的时尚系，我们不 做这些，我们走职业。作为一个职业女性，我们关注你的心理、你的生理、你的家 庭、你的职场等方方面面，然后就是关注这个读者群最重要的生活内容——情感。 这构成内容的两大块，一个是职场，一个是情感。 采访者：现在的读者群流动性比较大，《职业女性》怎样稳固现有的读者，同 时又去争取更多新读者呢？ 段炼：其实对所有杂志社这一点都是最难的。《职业女性》这块的读者最不忠 诚。因为她们年轻，追求上进，她们有钱，所以她们见了更好的就会抛弃原来的东 西，这是最容易发生的事情。这使所有的杂志社都头疼。我们想通过订阅，但是订 阅发展不起来。包括《时尚》订阅量也非常小。基本都是靠市场零售。但是市场零 售就面临这样一个问题：读者忠诚度不够。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录