第2节 心有多大，舞台就有多大(2) 郭振玺：由于中央电视台的特殊地位，以及过去长期在卖方市场上形成的坐等 客户上门等习惯，以前确实有很多企业总觉得中央台离自己很远，给人的印象是很 大、很硬、很贵。但在今天，我可以肯定地说，只要是真正和我们接触过的人，就 再也不会抱有这种偏见了。 由“坐商”一改为“行商”，这种“变脸”背后体现的是一个互动、沟通、同 赢的理念。这种互动与沟通的理念是全方位的，它不但在于我们走出去与客户接触， 而且还在于在日常的广告运作中，媒体与客户的密切接触和紧密合作，正是在这样 的互动与交流中，我们更加了解了客户的个性化特点，知道客户的独特需求，从而 推出更个性化、更有针对性、也更为有效的广告产品和投放策略。 采访者：你在就任广告部主任的第一次公开亮相时说过一句话：“一切合作方 式都可以谈，任何广告形式都可以想。”当时有很多人不理解，现在回过头来看， 这方面有没有变化？ 郭振玺：这句话是2001年6 月19日在上海召开的“媒体、企业、广告公司互动 研讨会”上喊出的口号，是要传达给外界中央电视台广告经营的一个新的姿态，就 是灵活、创新，这种创新是开放的。当时，中国媒体在广告经营上的创新意识远不 如今天强烈，所以我们带头喊出了这个创新的口号，和企业、广告公司一起在新的 广告形式和广告投放策略上进行探索。 在这两年多的时间里，中央电视台和企业、广告公司的接触日益亲密，在合作 方式上确实达到了没有什么不可以谈的，合作方式日益灵活，投放策略也更加多样 化、个性化，远非当年可比。客户想出的特殊广告策略，只要可能我们就尽力满足， 而且对创新者给予优惠。 现在，客户已经形成了创新的习惯，愿意进行策略性购买，有什么想法都愿意 和我们谈，这确实是媒体广告运作意识上的一个大的改进，是媒体与客户双方的进 步。今后，中央电视台在创新上将会有更多的努力，与客户开展更为灵活的合作， 比如我们正在计划推出一个“授信制度”，作为长期战略性合作伙伴的大客户可以 由银行开具信用证担保付款，从而为客户在突发事件中的广告投放提供方便。 采访者：你对黄金段位广告招标是如何看的？ 郭振玺：中央电视台一套黄金时段是非常稀缺的广告资源，很多企业都想通过 这一平台实现最快、最好的传播，招标就是解决这一供求矛盾的最市场化的方式。 经过十年的发展，招标越来越科学、理性和成熟。 事实证明，在招标段打广告激烈的行业，都是发展最快的行业，家用电器、影 碟机、手机、乳品等行业的发展都是如此。这些行业的国产品牌通过在招标段的快 速成长，迅速取得了对国际品牌的竞争优势。而且，当行业容量扩大到一定程度， 市场进入淘汰赛时，能够留下来、占据最大市场份额的都是坚持在招标段打广告的 企业，因此，招标段是企业的“助推器”、行业的“扩容机”。 采访者：你认为未来媒体发展会是怎样的脉络或趋势？ 郭振玺：从媒体经营角度看，由目前简单依靠广告收益，逐渐过渡到真正实现 媒体产业化发展。就电视而言，国内处于未开发状态，未来五年，中国广告市场会 继续快速增长，平均增幅会大于近三年的速度。到2008年，中国广告营业额将再翻 一番，这得益于中国经济的快速发展和奥运的来临。那时，更多的中国企业走向世 界，更多的世界企业来到中国。 我们现在所做的只是一个开始，以我的理解，广告业的活力，正在于不断的变 化与创新之中，在于不断的实践和探索过程。过去积淀下来的是弥足珍贵的经验， 而未来却以其无限丰富的可能性展现在前方，引发我们的激情，挑战我们的智慧， 在每一次经历中让我们走得更远。 采访者：你个人过去二十年的经历，总体感觉上非常跳跃。这是自己主动追求 的结果，还是在历史大潮中的身不由己？ 郭振玺：两个方面都有。一个是时代的背景，一个是个性的原因。我在农村长 大，我父母没有什么文化。从我上中学开始，做什么、怎么做基本上就是由我自己 做主。报考大学时报考物理专业，并不是我喜欢物理，而是当时——我在1981年上 的大学——数理化招生量大，所以我报了物理系，我要确保我能上得了大学。那个 时候在农村，考大学是我惟一的出路。农村当时不是吃三顿饭，是两顿饭，有时没 有饭吃也要学习，因为我知道只有学习才能改变我的命运。 大学毕业后去部队，是当时情势使然。在部队的时候，也没有想过要考兰大管 理系，报考的原因是当时我的同学在山东大学，我让他拿招生目录给我看，一看， 兰大的专业正对我的胃口，就决定了。当时也是觉得，先考一考，不行再说。没有 特意的设计。但是现在的年纪，不大不小的，倒是想要对未来做规划。 采访者：你人生的这几步，似乎都是踏着时代的脉搏前进的。你对时势变迁是 否有天生的敏感？ 郭振玺：我喜欢变化！你要让我在一个地方长期呆着，在一个比较狭隘的圈子 里面生活，我是不习惯的。中国人普遍犯有“激情缺乏症”，干什么都缺乏激情， 吃着鲍鱼、鱼翅没有激情，不吃鲍鱼、鱼翅也没有激情，干什么之前总是问：“我 行不行？我能不能干好？”机会就这样在犹豫中失去了。我不是这样的，我也问自 己行不行，但是我总是相信自己能干好。 由郭振玺带领的央视广告部，引领中国电视媒体广告经营进入全面营销时代， 也激活了中国电视媒体面向市场的全面改革。 郭振玺，男，1965年1 月出生于山东一个农民家庭，十六岁时以当地高考状元 的成绩考入山东大学物理系；1985年7 月毕业，志愿入伍到基层连队。1987年9 月 考入兰州大学管理系企业管理专业研究生，在校学习期间与同学尝试开办公司。1990 年毕业，分配到广播电影电视部办公厅任秘书。1992年，中央电视台创办《经济信 息联播》栏目，郭振玺作为中央电视台经济部第一位经济学硕士调入，任记者、编 辑，开始关注中国经济的发展，制作的节目曾获全国一等奖，1997年作为制片人创 办《商务电视》栏目，1998年4 月任中央电视台广告部副主任，组织创作“下岗再 就业”等有影响的公益广告。2001年5 月，出任中央电视台广告部主任，很快实现 了中央电视台广告收入持续快速增长。2003年11月18日，央视2004年度黄金段位广 告招标额达四十四亿一千一百五十七万元，比上年增长百分之三十三点一四，主持 工作两年半时间，实现央视招标额翻番。2004年6 月，任中央电视台广告经济信息 中心副主任兼广告部主任，2004年11月18日，央视2005年黄金段位广告招标额创下 五十二亿四千八百一十五万元的新纪录，比上年增长百分之十九。2003年被评为 “中国十大传媒经理人”，2004年被评为国家广电总局“十大杰出青年”。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录