一个推销员的诞生

第19节推销缝纫机许多著名的大生产公司在19世纪80～90年代都建立了销售队伍，如早先提到的那样，但有些公司做得还要早一些。其中几家销售机构直接向农民和小业主出售产品。尤其是胜家缝纫机公司，在19世纪中期就建立了一支庞大高效的销售队伍。该公司在营销方面做出了杰出的贡献，它组建了分公司销售网，提出了分期付款销售，并建立了展示中心来让潜在的消费者试用机器。所有这些进步措施，都有助于推销员成功地将结构越来越复杂的商品——如汽车——推销给人们，发挥出销售人员的作用。尽管公司是由艾萨克·梅里特·辛格（1811～1875）创立的，但领导公司的实际上是辛格的合伙人兼律师爱德华·克拉克（1811～1882），他在辛格去世后成了公司总裁。起初，胜家缝纫机公司依靠全职独立的代理商销售机器，授予这些代理商在美国的特定领域、有时是几个县甚至是整个州内的绝对权利。从1852年开始，胜家开设了自己的零售分公司，先在波士顿后在费城和纽约。维持这些分公司的开支很大，因为公司必须支付租金和广告费, 还要安装展示的机器。设立分公司还必须配备人员，包括产品解说员、技术员、推销员和经理。到1859 年时，公司在美国的城市中已有14家分公司，向西延伸到芝加哥, 向南延伸到查尔斯顿。尽管开支很大，但分公司的存在对公司的成功是至关重要的，给了代理商向客户介绍产品信息的机会。它们还使公司能明了分公司的库存，并了解对未来客户信誉的评估。克拉克不久就减少了对独立代理商的依赖，把资源投向了分公司。作为一项发明，胜家缝纫机确实是革命性的。从18世纪中期以来，发明家就一直在努力研制一种机械的缝纫机器。胜家的缝纫机用一个脚踏板做动力，比起手工缝制来极大地提高了生产效率。因为缝纫机很贵，克拉克想出一个超越了时代的主意，那就是，向妇女们“出租”缝纫机，最后让她们用积累下来的钱买下机器。1856 年他开始了一项新计划，即买方先支付5 美元，以后每月再支付3 美元～5 美元直到付清机器款和贷款利息为止。第二年的销售额就增加了3 倍。包括广告和小商贩在内的销售机构使胜家缝纫机公司独占了缝纫机市场，尽管它的技术并不总是最先进的。美国内战使胜家缝纫机公司的销售额每年增加1 万美元。公司在新泽西的伊丽莎白港建立了第一家大工厂。1860年还在英国建立了装配厂，后在苏格兰建立了完整的工厂。许多市场营销策略的重大创新都来自英国的办事处，内战后传到美国。乔治· 鲍德温·伍德拉夫曾管理过纽黑文和波士顿的几家胜家分公司，从1864年开始，他成了公司在英国的总代理。伦敦的销售情况比美国更复杂，因为在美国, 公司享有专利保护权。在伍德拉夫的领导下，伦敦分公司展开了一种积极的销售策略，把商业市场和消费者市场都作为销售目标。在19世纪60年代后期，伍德拉夫开始使用挨家挨户推销的推销员。他还建立了一个胜家销售分公司和小区域办事处的系统，为挨家挨户推销的推销员提供活动基地。伍德拉夫向顾客提供缝纫课和有插图的目录册，并且主要依靠薄利多销的销售策略来推销产品。将挨家挨户推销的方式引入英国后，机器年销售量从30000 台（1875）增加到60000 （1880）台。19世纪70年代后期，克拉克在美国也建立了相似的体制。 1874年，胜家公司共卖出了219758台机器，占领了美国37% 的缝纫机市场。代理商受二十二点合同约束。合同概述了他们在特定领域内销售的绝对权利和认真做好与日常事务有关的表格和文书工作的责任。合同明确代理商可以用新机器来换旧机器( 尽管佣金相对较低) ，也可以用机器和顾客进行物物交换，收取“农产品、家畜和其他可在市场上出售的商品”来代替现金。胜家缝纫机公司发现地区性许可证费妨碍了公司的发展，该许可证意在阻止来自外州的商品的销售。这同样也妨碍了小贩，因为他们要从一个州到另一个州做生意。胜家缝纫机公司发起了一次成功的反许可证的斗争。公司在密苏里州的一位代理商M M 威尔顿被指控在没有许可证的情况下出售了一种“外国”——也就是外州——生产的产品。胜家缝纫机公司向美国最高法院上诉。美国最高法院认为在威尔顿诉密苏里州（1876）一案中，州际商易交往应该是“自由和无阻碍的”。这一决定对美国商业来说是至关重要的。因为它阻止了美国国内贸易割据的现象，尽管它没有彻底废止县和镇为了限制小商贩和挨家挨户销售行为的法令。 1878年，①胜家公司总裁爱德华·克拉克开始了一个重组计划，希望最终成立一个小商贩可以参与经营的分公司全球零售网络。这一计划建立了一个分等级的销售和分配系统，包括代理商、分销处、小商贩和助理。纽约总部管理着三个控制局（分别在纽约、伦敦、汉堡），这三个控制局又管着分销处，分销处又管着小商贩的基地——零售店。经理拿月薪；小商贩拿周薪以及15% 的销售额以及10% 的收款额作为佣金。亚特兰大分公司编写了一本《推销员指导手册，即推销术的注意事项和建议》。它提醒推销员们在下订单时要用标准表格，一定要准确地陈述订购机器的类型和售后服务零件的准确号码。它详细说明了留下机器试用和出租的方法。手册中包括一个“兜售艺术”的章节，虽没有详述，但给出了一般的建议。“登门之前一定要知道这家人的姓名。然后用一种轻松的方式介绍你的商品，”它说道，“不要急于让他们购买，要先展示你的机器，介绍它的作用和优点，以及买后的经济实惠。当他们有兴趣时，再教他们如何使用，然后再促成这项买卖。”手册主要是告诉代理人要服从管理部门的要求，仔细准备报告，细致周到地完成区域内的工作。在缝纫机行业中，单位成本中的面对面销售成本占总销售成本的百分比非常高。缝纫机行业一直是这个百分比特别高的几个行业之一。这种状况一直持续到20世纪，直至1949年以后，当销售成本超过净收入的30% 时，公司改变了销售策略。缝纫机行业的销售模式，后来被沿用在其他昂贵的或复杂的机器，包括真空吸尘器和汽车的上门销售及通过分公司销售上。下一章将要讨论到的汽车业，在20世纪初采用了挨家挨户的推销方式，以配合特许经营方式。在这些行业中，推销员起了至关重要的作用。他们对产品进行解说，提供服务信息，安排贷款购买，说明这种机器与其他同类产品之间的不同，最终说服顾客克服“惰性”而大把花钱。

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