学会长大(2) “非常可乐”的上马可以称得上是我的第三困惑，也是娃哈哈迄今为止最重要 的转折点。 在1998年的时候，娃哈哈在非碳酸饮料行业中已在全国遥遥领先，要不要进军 占中国饮料市场近一半的碳酸饮料，同两乐正面交锋，给予了我一个很具民族意义 的战略思考。而我们观察20世纪90年代初的一批国产可乐品牌如重庆的天府可乐， 山东的崂山可乐，河南的少林可乐，北京的昌平可乐，甚至杭州老家的“中国可乐”， 都逃不过外国的“两乐”夹击，纷纷退出了碳酸饮料的舞台。而有数据调查显示， 无论是国内还是国外，碳酸饮料的绝大部分份额一直被两乐垄断，五年前的中国， 这个数据更是一度达到了80% 。在中国饮料行业“水淹七军”的悲观氛围里，连我 的部下都失去了信心，三番五次地打报告恳请我谨慎行事。 在被反对声包围中的我，想出了一个例子说服自己。在PC这个并非中国人发明 的产品中，我们都能产生“联想”这样敢于和跨国公司叫板、能够和跨国公司共舞 前行的本土企业，为什么在传统的食品饮料行业中就不能呢？在IT等高科技行业中， 国外公司还能依靠强大的研发实力形成技术标准作为战略竞争的壁垒，在国际分工 中更有利于中国又没有太高技术门槛的传统制造业，中国本土企业的竞争优势应该 更加明显。 在几个年头的“农村包围城市”的销售战略中证明，娃哈哈的“非常可乐”在 中国广大农民的心目中有着很高的认知度，农民们认为“非常可乐”才是正宗的可 乐，在农村市场上占领了绝对的优势。而我进军农村市场除了考虑到“两乐”在中 国市场的盲点外，还对农民有一份亲和的直觉。我16岁的时候，便在农田里拉车， 与农民谈天说地，我了解他们的勤劳，他们热爱土地，热爱民族的深切情感，他们 会对中国人制造的可乐一如既往地支持。 改革开放后成长起来的很大一部分中国本土企业，都经历过战略转折点。比如 三株公司就是在1996年三株公司最辉煌的一年，死于战略转折点的转移。 这一年，三株口服液单品种销售高达几十个亿，“农村包围城市”策略取得了 巨大成功，在中小城市和农村，三株可以说做到了天翻地覆，一个地级市场日销售 过百万元的比比皆是。 但是，一些大城市的巨大购买力却没有唤起。 启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法，无论宣传方式和宣传 内容都应改变，要转向正规化和专业化，而三株公司上至总裁下至公司经理们显然 是不具备这种素质，也缺乏相应的心理准备。 当年人民子弟兵由红军改为八路军最后到解放军，都是伴随战术和战略的变化 的。 先由游击战，后为运动战，最后为攻坚战，逐步升级，越打越强，就三株而言 实力是具备了，缺乏的恰恰是面对新形势的新思路。 三株也做过一些新的尝试，比如在央视新闻后的黄金时段，做产品宣传广告。 广告语是“三株口服液祝你身体好”，但分析其广告创意及广告诉求都是不理想的， 效果自然也谈不上。三株总裁也曾亲自挂帅，发动“东北会战”，结果三个月后以 失败告终。 与此同时，所有的市场基础也在风雨飘摇之中，三株采用雷同的宣传方式，对 城市消费者进行连番轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高, 谈不上什么品牌提升， 已经影响了其品牌形象，人们对那种压迫式的灌输产生反感。 以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差，公司经理 们为了提高产量，一味地加大投入，投入产出比已越趋不合理。 这个时候，其实三株应该意识到转折点已经到了！ “两大事件”仅仅是三株衰退的导火线。 一是“成都事件“，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把 其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻媒体曝光，敏感的中央 电视台焦点访谈节目也进行了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。 二是“常德事件”，湖南常德有一病重老人服用了儿子买来的三株口服液后， 不久死亡，家属认为三株口服液是其致死的罪魁祸首。于是诉诸法庭，判决结果几 经反复，官司打得旷日持久，传遍神州。 其实此前，三株的危机转折点就已经到来了，如果三株及时预测到了这点，可 能就不会有后来的一溃千里的悲剧发生。 战略转折点为何重要？如果放任自流，战略转折点就会致人于死地，那些在面 临战略转折点而没有顺应变化的公司，往往成为战略转折点的牺牲品。这样的转变 给企业带来了深刻的影响，企业以这个转变的处理决定了企业的未来。 宗庆后认为，对战略转折点的思考，帮助企业在日益激烈的竞争中求得生存。 就是说，你要改变自己的管理方式、管理制度、组织机构，如果你仍用过去的 办法，就难以驾驭和掌控企业，更不用说永续经营。 一个日本人曾说，全世界企业都存在“一千万障碍”，很多企业在做到不到一 千万时做得很好，一旦超过一千万很快就完了。 为什么？因为一千万以下可以人盯人，靠个人，靠全家人去管理，超过一千万 时盯人就难了。超过这个阶段就是不要用人去管，而用制度。企业发展的不同阶段、 不同规模必须要有不同的管理，这是我们常强调的企业生命周期的一条基本规律。 遇到战略转折点，如果能够战胜，突破这个障碍，企业就能继续发展，否则就 会走下坡路。 因此，企业的战略管理，不能仅仅思考在一个平台上量的增长，必须不断构筑 新的平台，不能总是留恋过去的框架，沿袭过去成功的一套过时的方法。 一句话，只有生命周期阶段的突破者，才能化“蛹”为“蝶”，只有这样不断 的蜕变，才能实现正增长的持续。 在战略转折点上，机会和危机往往并存。 每个企业在发展的道路上都会遇到战略转折点，不同的是有的企业利用这个转 折点走上了更大的辉煌，而有的企业则成为末路黄花。 相对于过去某个根基的变化，宗庆后以为2004年以后的娃哈哈面临的战略转折 点是巨大的和空前的。如果说以前的某个改变只是某一个基点的话，现在娃哈哈要 面临的是企业所有根基的变革： 从单点进攻到多点进攻，以“多做品种”到“做全方位食品饮料公司”，从农 村市场到进军城市市场，从国内竞争到国际化竞争，娃哈哈正面临自成立以来最深 刻的一次变革，最艰巨的一次战略转折。 在战略转折点，企业突然衰落有很多种起因，但关键的都可归结到四类： 企业领导人是否认识到公司的真实情况？ 组织中的人如何面对真实的情况？ 组织内的信息和控制系统如何管理不善？ 以及组织领导者如何逐渐养成一些必然导致失败的习惯？ 事实上，企业失败并非因为主管们愚钝，恰恰相反他们都常常拥有惊人的智慧， 在失败之前他们都曾取得惊人的成功。 走向衰落不是因为遇到未能预见的事件，三株、巨人、秦池掌控者都知道将发 生什么，但他们都选择了不做相应的改变。 失败的早期警告信号就是“成功”，有许多公司在惨败的几年前处在非常成功 的状态。另外这样一些理由可以解释为什么成功可能是失败的早期信号。首先，许 多失败公司都曾非常成功，随即它们陷入成功的副产品——错觉性态度之中不能自 拔；第二，成功公司是吸引竞争对手进入同一市场最好的广告，由于缺乏进入障碍， 新公司常常能从这些成功公司那里夺走相当大的市场份额；第三，成功带来自负； 第四，面对巨额利润放松警惕；最后，成功常常形成企业一种固定的发展模式，而 这种模式可能已经不适用新的环境了。 进行战略转移对企业来说是一场痛苦的体验。因为这时你必须对过去成功的经 验进行否定，离开自己熟悉的领域，特别是那种被动地实施战略转移，更会遇到内 部极大的阻力和内心痛苦的挣扎，甚至在人才和资金上要付出很大的代价。英特尔 曾经是存储器的代名词，当日本同行以低价优质的产品逼得它节节败退时，英特尔 决定放弃存储器市场，忍痛把苦心经营10多年、价值几亿美元的工厂关闭，员工解 散好几千人，这时要战胜的不仅仅是理智，更是累积已久的情感。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录