通路是一个哲学问题 管理的真谛来自企业家探索和企业的管理实践，没有他们的艰辛努力，没有企 业为此付出的高昂代价，就不会有“海尔经验”、“联想奇迹”，也不会有“希望 模式”、“娃哈哈非常之道”等。 市场竞争还在继续，企业的管理创新也不能停止步伐。前路险恶，企业家要当 长跑冠军，企业要办成百年老店，谈何容易？ 在中国当前市场竞争中，谁拥有通路，谁就拥有市场。无论是海尔、联想这样 的功成名就的企业，还是像波导、蒙牛、TCL 这样的新贵，他们在中国市场的立足 点就是其营销网络，在资金、技术、品牌包括营销创新都是中国企业老师的跨国公 司，他们在中国惟一的弱项就是通路。 然而，在通路方面，大多数中国本土企业沿用的是传统的销售渠道模式和管理 方式。 在产品同质化的情况下，销售渠道已经成为决定企业市场竞争力的最重要的因 素。所以企业必须关注分销渠道的变化。尤其在中国市场上，由于其销售渠道是跳 跃式成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握分销渠道的变化，必须做比较长期 和前瞻性的研究。 宗庆后将市场销售现象比喻为“猎人、树与兔子”的关系： 在厂家与经销商的关系中，厂家就是“猎人”，县级经销大户就是“树”，乡 村的三级批发商就是“兔子”，无数“猎人”都忙着在县城里种“树”、找“树”、 抢“树”，然后坐等着乡下的“兔子”撞上门来。娃哈哈的指导方针是：与其跟别 人挤在县城里抢“树”，还不如直接到乡下去抓“兔子”，乡下的“兔子”抓光了， 县城里的“树”还有什么用？ 不同企业有着不同的通路模式。而对于现代大型企业而言，单一通路模式已不 再适应其发展扩张的要求，通常需要同时采取几种不同的通路模式开展经营。企业 选择何种通路模式或采用几种通路模式并非是各企业经营的“重点”，最终获利才 是其真正目的。企业应根据自身“特殊”情况选择适合自身发展的通路模式。 对通路的改进是时刻存在的，这是一个动态的过程。面对市场经营从粗放型向 集约型转变的新环境，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突 出。市场环境的变化对通路模式和管理方式提出了新的要求，通路的改进已成为21 世纪新的市场发展阶段中国企业面临的重大战略课题。 营造自己的营销网络不再是简单的一个营销问题，而是一个生死问题。从这个 意义上说，如何考虑营销通路的安全、如何从战略的角度把整个企业放在通路的点 上来思考，这是一个企业生存的关键问题。 思考企业的通路问题应该从操作面上升到哲学面上。不用思想解决不了企业的 通路问题。 如果说早年打造娃哈哈的联销体模式属于企业扩张需要的话，今天娃哈哈正在 进行的组织革命则是把通路问题上升到企业的核心问题。 为什么要进行组织革命？宗庆后认为有以下几个原因： 持续成长规则。 企业在某一个战役中获胜，或中短时间内增长，比较容易，难的是成为常胜将 军。例如，通用电气出售了处于发展旺期的家电企业，转向其他领域，虽然暂时有 损失，却使通用电气整体获得了长远的发展。百年老店是长期持续发展的结果。 发挥优势规则。 以己之长，攻敌之短，是商战基本定律。每个企业都该找出优势并在自己的优 势上尽情发挥。 均衡规则。 “木桶理论”是企业持续发展的基本定律。企业的价值链要形成环环相连的、 完整的业务系统，各个方面必须相互协调系统地发展。 简约化规则。 创新技术使企业的组织结构、业务流程和管理制度朝着简约化方向发展，大大 增强了技术更新、客户响应等速度。简单快捷已成为企业竞争的新武器。 客户价值最大化规则。 企业要通过客户价值最大化，来实现企业自身价值最大化，而不是相反。所以， 企业的价值链管理是面向客户的优化流程管理。 企业在长大之后，面对的变革千头万绪。任何一个企业不可能做到面面俱到， 为了成长，企业必须找出自己成长的法则，把你最擅长的那一面做到最好。 别人模仿不了你的东西就是企业的核心竞争力。 宗庆后认为，一个企业大致要经过三个阶段的成长过程：婴儿期，这个时期企 业的主要任务是创业，怎么合适怎么来；成长期，这个时期企业开始壮大，所以需 要用“规矩”治理企业，这个时候制度和规范确实就非常重要；成熟期，这个时候 企业已经确定了和目标，并建立了成熟的企业文化。 组织再造就是企业处于成长期需要倾心打造的一项系统工程。 企业组织流程设计的科学性关系企业工作效率，更影响企业决策在各个层面的 执行状态。流程是现代企业管理的基础，它所确定的责权关系是评估员工业绩的主 要依据。科学的流程必须符合以下一些原则：兼顾效率与权力制衡；尽量减少管理 中的事务重叠或真空地带；具备责权相统一的制度基础。 组织变革与设计要解开的正是困扰中国企业的“一放就乱、一统就死”的管理 死结。可以说，中国企业经常表现出的企业策略在执行中控制不力，与长期组织流 程设计有密切关系。组织流程设计建立在健全的组织框架上，这个框架是流程的骨 骼，而每一个细致清晰的职位描述和相应的制度规范则是它的血脉。 关于企业组织变革，中国企业最早实行的是海尔和联想。海尔提出了“市场链” 理论，即在企业内部建立市场机制，企业流程中的各个环节互为市场和客户。而联 想总裁柳传志也提出“联想患了大企业病”，通过组织变革改变员工的观念、提升 组织的效率。 娃哈哈的“组织再造”工程来自于宗庆后对于娃哈哈未来发展的担忧，也就是 宗庆后常提的“为跨国公司打前站和交学费”的担忧。众所周知，娃哈哈的优势是 在渠道，是在二、三级市场的优势，而这些优势一旦被对手尤其是跨国公司掌握， 娃哈哈将面临灭顶之灾。所以对于宗庆后和他的娃哈哈来说，最重要的问题不是如 何将联销体打造得更细致，而是在更高的层次上思考：打造这么细致是为了什么， 如何使联销体保持持久的生命力？ 宗庆后开始形而上地思考这一问题。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录