童装之辩(1) 宗庆后是个很善于打仗的企业家，正是在他的带领下，娃哈哈从1987年的儿童 营养液、1991年的果奶到1996年的纯净水、1998年的非常可乐，再到2001年的茶饮 料、2004年的激活，才会做一个成一个赚一个；才会成为在产值、销售收入、利税、 利润、资产规模等经济指标连续多年居全国饮料业第一的巨头。 “钱多好办事”，近年来的娃哈哈已不仅仅满足于做一个只做饮料的企业，从 推出瓜子到上马蓄谋已久的方便面生产线到进入纯牛奶市场，都表明娃哈哈正在向 一个更全面的“食品饮料型”的企业进军。如今，娃哈哈的多元化发展之路已越走 越远，2002年通过介入童装市场，“跨行业经营的第一步”也迈了出来。可是，童 装毕竟大不同于娃哈哈以前的“食品饮料”，这难免叫人为宗庆后担心：娃哈哈童 装胜算能有几何？ 做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话。 消费品市场的操作手法，有不少是可以融会贯通的地方。根据我们集团的调查 发现，中国的少年儿童有2.87亿，占总人口22.5% 。而我国童装的年产量却只有6 亿多件，平均每个孩子每年不足3 件，因此，童装将拥有一个庞大的市场空间。 娃哈哈经过对童装市场的细分，发现中国暂时还没有大型的童装生产企业，稍 具规模的一休、蓝猫、好孩子、衫衫童装等国内品牌在中、高端市场，占据35% 的 份额，余下的65% 还是游击队居多，它们的销售网络闲散且定位杂乱。而国外的品 牌童装价格都比较高，在广大消费者的心目中有一定的距离。所以，我们得出了这 样一个结论：走低价路线的高端品牌童装，是市场一个巨大的空白点。据此，娃哈 哈童装的市场定位是：销售档次略高于目前位居国内品牌第一的“一休”，但是价 格却要比“一休”低。 在童装项目的操作上，娃哈哈选择的是贴牌生产的方式。中国的服装与世界的 名牌服装在品质上没有很大的区别，但中国的服装不能跻身世界名牌是因为品牌效 应不够而不是手艺不够。我们做童装是利用已有的品牌效应和销售网络去经营，把 生产加工的“打工经济”分离给别人。 而我妻子施幼珍还亲自挂帅担任杭州娃哈哈服饰有限公司的董事长，为集团上 下的员工鼓舞士气。 娃哈哈这个品牌有着辉煌的过去，在中国儿童市场纵横驰骋了十几年，连续四 年排名中国饮料企业第一名，一直以来雄居中国儿童饮料行业霸主的地位，在儿童 饮料市场有着难以撼动的品牌地位和影响力。 这一切来自于十几年来，他们一直在专心的做着一件事，那就是饮料。 从儿童营养液到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水、非常可乐，娃哈哈立足于饮 料产业的平台，深入发掘消费者的需求，进一步地延伸着产品线，并通过相关多元 化的品牌策略使持续一致的品牌讯息得以传播，在跨越17年后的今天，其品牌形象 依旧拥有着较高的知名度和美誉度。 因此，从娃哈哈进军童装的策略组合来看，娃哈哈无疑是试图借助品牌的整合 成本为跳台来起步，试图借助既有品牌力的整合资源，转化为推动童装市场拓展的 动力。 对此，宗庆后并不讳言。他解释进军童装的原因是： 第一，娃哈哈这个品牌很适合于儿童，十几年品牌经营使得“娃哈哈”已经为 儿童所认可。第二，国内童装业处于群龙无首阶段，销售额前10位的童装品牌中， 排在第一位的市场综合占有率仅6%多，娃哈哈三五年内成为行业龙头并不困难。 在关于娃哈哈童装的这个表述中，宗庆后实际上道出了童装的两个争论比较大 的问题：一是从食品饮料向童装的品牌延伸问题，一是关于童装行业的成长性问题。 关于品牌延伸问题，业界讨论得最为激烈。就像当年娃哈哈从儿童营养液向八 宝粥、茶饮料延伸一样，这一次，娃哈哈又成为业界质疑的对象。所不同的，在上 次争论中，大家对娃哈哈过去在饮料领域的品牌延伸，已经取得了一致的共识：娃 哈哈过去在饮料平台上的品牌延伸是正确的。但这一次，娃哈哈从食品饮料一下子 跨到服装这个行业，开始跨行业经营。 品牌延伸的辩论由此展开。 我们知道，品牌延伸通常有如下三种方式： 其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、 茶饮料等“饮料”上所做的文章。 其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和今后推出 的方便面、牛奶，都属于“食品”的大类别。 其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌的核心价值形象之 下，并且往往在品牌的消费受众上存在较大的重叠度。不过，这种重叠更多地体现 在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面。 这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了通用、万宝路、派克、雅马哈等少数 几个品牌外，还鲜见成功者。娃哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是 在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度 延伸，就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。 正如万宝路从香烟延伸到服饰上的努力过程一样，跨度延伸显然是需要转折点， 乃至进行品牌核心形象的动态再整合。目前已由“食品饮料”延伸到“穿”上的娃 哈哈，试图在过去的品牌核心价值主张中找到与童装相一致的一个衔接点。 业内人士李海龙先生在中国营销传播网上曾撰文分析了娃哈哈的品牌延伸所遇 到的难题： 首先，从产品属性来分析，童装与饮料，一个是食品，一个是服装，二者风马 牛不相及，产品根本属性出现了差别，使得娃哈哈17年积累的品牌资源很难在童装 获得横向覆盖。 因为多年来，娃哈哈的消费者们对娃哈哈品牌的最深感知是“味觉的、营养的”， 而不是“时髦的、好看的、温暖的”。 因此也很难使目标消费群体，能够从消费娃哈哈品牌的经验和感知为起点，把 消费经验和品牌感知，爱屋及乌地进一步叠加在娃哈哈童装上。 其二，从娃哈哈的品牌内涵上分析，在十几年的品牌内涵积累中，娃哈哈传达 给消费群体的核心内涵来源于那句流传至今仍脍炙人口的广告语“喝了娃哈哈，吃 饭就是香”。 这句广告语所阐释的核心是“开胃的、营养的、健康的”，其核心依托依然是 “营养饮品”，是“进口”的东西，同样跟服装不相关。 娃哈哈在一开始也许就意识到了这个问题，所以在娃哈哈童装的品牌延伸上， 颇费心思地进行了大量的产品“衔接点”的整合工作。 首先是努力传承“娃哈哈”品牌内延伸的儿童形象，向消费者表达“娃哈哈一 直关爱儿童”的情感诉求。娃哈哈还推出一批穿着娃哈哈童装的男女儿童形象，让 儿童从内心里感受到“谁最美丽谁就是最可爱的孩子”。 最重要的一点，是娃哈哈找到了童装“健康”这一卖点。 “绿色环保童装”是娃哈哈亮点之一，注重童装的健康、舒适、漂亮的特色， 将严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装 规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿 性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形 特点，穿着更舒适。 “健康”的元素在娃哈哈的饮料系列品种一直是一个比较明显的特色之一。当 年娃哈哈进军果奶，打出的就是“AD钙奶”的卖点，比如做茶又打出“龙井茶”的 概念，做果汁又打出“高钙果C ”的概念，可以说消费者对娃哈哈的健康概念，还 是有着相当的认识度的，娃哈哈也把“健康”作为童装的主要卖点进行宣传。 但业界很多人认为，娃哈哈童装延续娃哈哈食品的绿色环保概念并没有完全打 动消费者。业内人士分析，童装消费与食品消费有着不同之处，的确，绿色健康也 是童装追求的一个方向，但是，这些消费者都无法触摸得到，也就是说娃哈哈仍旧 在以做食品品牌的方法来做儿童服装，而用明星效应来优化健康理念的方法却没有 很好地从食品移植过来，这或许是一些以“儿童明星”作为品牌名的童装走俏的原 因。 另外一方面，关于童装行业的成长性问题，争论也是极为激烈。在宗庆后看来， 娃哈哈进入童装实际上是延续了以往娃哈哈成功的一个主要模式：在成长型行业掘 金。这也是宗庆后关于中国市场现状的一个基本判断。 中国还没有进入西方的完全市场竞争的时代。即使某一个行业竞争很充分了， 这个行业的上升空间依然存在，这是因为中国正处在发展的初级阶段。不认清这一 点而盲目照搬西方的模式，很容易走弯路。 为了寻求盈利进入一个成长型企业本身并不是过错。只为盈利而不求品牌的建 设，不对消费者进行把握才是过错。 正是基于这种认识，宗庆后再三强调通路的重要性、盈利的重要性，在他看来， 由于市场竞争不充分，跨国公司还没有真正在中国发力，中国企业应该利用这种机 遇充分掘金，壮大自己的实力。不想着去盈利而拼命要和跨国公司死磕的做法并不 可取。所以宗庆后采取完全实用主义的品牌战略和营销策略来经营娃哈哈。在这种 理念指导下，娃哈哈做产品的第一要义就是盈利。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录