避开同质化 宗庆后经常提到迈克尔·波特讲过的一个关于印第安部落的寓言故事： 加拿大的原住民地区活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。经过长时间的生存 博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。这支部落成为幸存者的原因令人 匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过去的成功经验，然后选择最可能获取 猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是请巫师作法，在仪式上焚烧鹿骨，然 后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。通过竞争生存下来的强者却是焚烧鹿骨和巫 师做法的那个印第安部落，而看似准备充分的部落最终销声匿迹，到底是什么原因 呢？ 故事的重点不在于科学与迷信之间，而在于几个部落的竞争战略。 故事中所提到的几个部落所制定的狩猎计划虽然很科学，但是这只是停留在战 术层面，如果从战略层面上稍加分析，你就会发觉，这个看似不可思议的结果是多 么的必然。 从整体市场环境来看，当不确定性因素明显增多、竞争变得异常充分时，企业 之间朴素模仿的速度定会骤然加快，进而催生“战略同质化”现象。“战略同质化” 直接导致的结果是企业战略的缺位，每一家企业事实上都没有战略，大家只是在战 术层面拼命地搏杀，玩一场看不见未来的“狩猎游戏”。可以想像一下，那些“理 性”的部落是如何被淘汰的：随着时间的推移，部落之间对猎物的竞争不断加剧， 而他们每天狩猎的方向经过“分析”后变得渐趋一致——从某种意义上讲，这些部 落看重的不是制定行之有效的战略，而是高效地完成预定任务。最后，大家只好在 同样的狩猎区域杀个鱼死网破，“输”途同归。 根据迈克尔·波特的竞争战略，战略定位（StrategicPositioning）意味着运 营活动要有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式一定要有别于竞争对手。 焚烧鹿骨和巫师做法的那个印第安部落的竞争战略虽然在战术上出现了很明显的错 误，但是它生存下来的核心因素——竞争战略，却是明显的优于其竞争对手。 在中国，竞争最激烈的是家电业。中国家电业的竞争几乎创造了世界之最，但 竞争使那些战略优异的企业最终活了下来，并且做到了向国际化发展，如海尔、TCL 等，在战略上做到了比别人快一步，能更远地看到问题，所以它们的步伐越走越大， 也越走越快。 饮料业的同质化同样到了刺刀见红的地步。有人批评我们只是等着别人在上一 端做了产品，再贴上娃哈哈的牌子拿到下端去卖，我要问的是，为什么上端的产品 不去下端去卖？因为他的观念和意识还没有到达那里。 当大家都挤在一个笼子里抢一块骨头时，娃哈哈看到了笼子外的世界。那是一 个广阔的市场。 有太多的中国企业像那几个消失的印第安部落一样，到消失了还不知道自己犯 了什么错误，不知道什么叫“战略同质化”。可见，清晰的战略对于企业的长远发 展起着多么重要的作用！ 有人将娃哈哈放弃中心城市主攻城镇农村市场做法示为“怯战”，而在宗庆后 看来，这恰恰是避免同质化竞争的一个最好的办法。事实证明，诸如乐百氏、康师 傅、统一这样的企业，尽管在市场表现上风风火火，但谁有苦谁知道。乐百氏掌门 人何伯权在坦承自己的几大失误中，有一个很重要的地方，很多人没有仔细回味何 伯权作为一个过来人所说的那句话有多么重要，何伯权说： 乐百氏错过的一个最大的机会是没有上可乐，当时乐百氏已经看出了方向，连 名称都起好了，叫“今日可乐”。 但何伯权终放弃了这一千载难逢的大好时机。何伯权在谈到这一点时说到： 现在娃哈哈的非常可乐已经成为企业的支柱产品，成为企业的主要利润贡献来 源。 这一点非常重要，因为如果何伯权说的是真的，那么意味着娃哈哈在水、果奶、 茶饮料等同质化竞争比较激烈的领域，只是在维持局面，高利润的时代已经过去， 而真正的利润则来自几乎没有竞争的非常可乐市场。对于经营一个企业来说，这一 点太重要了。现金就是企业的生命，没有利润，只有规模的企业是非常危险的。宗 庆后在事后也承认了这一点： 过去国内企业与境外企业基本上没有很大的正面竞争，因为两者采取了不同的 营销策略，占据了不同的市场。很多人看到娃哈哈做纯净水的火暴场面，便以为娃 哈哈是凭着做水的巨大利润来维持可乐的亏损。实际上，娃哈哈做水的利润极其微 薄，反而在可乐上赚到不少。这主要是因为娃哈哈在做可乐的时候避开与境外大公 司进行正面竞争，启动了农村这个对手没有涉及的巨大空间。结果，可口可乐花了 几十年做中国市场，而非常可乐只用了两年，产能就达到了对手的一半。在许多地 方，人们只认非常可乐，不知道有可口可乐。２００３年娃哈哈销售额达１０２亿 元，利润１３．７亿元。从总体效益看，娃哈哈远超过可口可乐已在中国取得的效 益。可以说国内企业在境外企业尚未重点涉足的瓶装水、乳酸奶市场明显占据了优 势，对其尚无暇顾及的中小城市和农村市场也明显占了优势。 康师傅与娃哈哈、统一在饮料市场打得不可开交，但是据公开的资料显示，康 师傅在饮料行业的利润明显比不上其主业方便面。 统一利润来自于其在国际化大背景下的资源整合产生的利润，单就中国市场而 言，统一想到的还是如何利用资本的力量抢占市场，而不是利润，这与其国际化运 作有重要关系。 饮料行业已经严重同质化，做茶饮料大家都是茶饮料，做瓶装水都是瓶装水， 做果汁都是果汁，我感觉已经逐步进入恶性竞争的状况，我想恶性竞争的话，可能 会对整个饮料的发展有影响。 娃哈哈是饮料行业的龙头企业，如果在这方面把握不好，不但对自己企业发展 有影响，也会对整个饮料的行业发展起到影响，我们想2004年开始搞点其他饮料， 另外一方面也感觉到老百姓对健康的需求越来越大一点，生活水平提高一点，有钱 希望长命健康，也是新一代消费群体潜在的需求，所以先推出“激活”这个产品。 这个激活除了有维生素以外，我们又加了瓜拉那，是一种南美青春活力果。“激活 的意思”就是我们希望激活人的潜能。这个产品补充人体必需的维生素，同时提升 人的精神，解除疲劳，这个可能对我们年轻人比较适应。 下一步我们准备开发早餐饮料，现在人不但是吃的饱，现在人感到肥胖问题， 减肥要么是泻药，要么胃口不开，这对身体都有影响，有的女孩子为了减肥，可能 会造成健康的影响。 我们这个产品既保证你吃得好，不会有多余的东西留在身体里，不会肥胖，同 时解决大家早餐比较麻烦的问题，现在年轻人早晨起不来，喜欢多睡会儿懒觉，上 班比较紧张，所以在这方面做点工作。 由此看来，避开同质化关键是创新，这就无怪关宗庆后，进入新世纪以来，一 直将“创新”作为娃哈哈赢得未来的核心能力。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录