与狼共舞(1) 正当国人的品牌意识日益增强之际，一大批中国名牌商标却正在退出或失去自 己的市场。洋品牌长驱直入，民族品牌十万火急。 在医药市场上，外国品牌正以不可阻挡之势挤占着中国品牌，在饮料市场上， 中国当年的八大名牌碳酸饮料的品牌厂家，只有健力宝硕果仅存。大批的化妆品、 洗发用品，洋品牌已经占了四分之三的市场，家电还有汽车等产品的情况，恐怕更 是不容乐观。 这些国产名牌商标交易有以下鲜明的特点，首先是商标的流向大多是外资、合 资的企业。其次是交易的方式大多是买断或独占许可，第三是买主拿到这些商标之 后并不是积极地使用他们，而是束之高阁或是很少地宣传使用。大量使用广告或花 巨资宣传的仍然是洋商标，这样以来被合资的中国名牌商标就逐渐地失去了往日的 风采。 外资吃中国名牌商标，可以说胃口是很大的，花色品种也在不断地翻新。比如 说啤酒行业，世界最大的啤酒商美国的AB公司利用青岛啤酒公司股票上市之际买下 了5 ％的股份，又斥资上亿美元兼并了武汉中德啤酒公司，生产百威啤酒；日本朝 日啤酒公司从香港一集团的手中买下了北京啤酒厂、邢台啤酒厂的控股权。洗涤行 业名牌也是外嫁成风。1995年公布的10个名牌精品已经有六家走上了嫁接的道路， 而且其中的5 家被外方控股，目前我国洗衣粉最出名的白猫、高富力品牌已经移手 外商了。北京日化二厂合资之后的产品，也变成了熊猫宝洁，广州浪奇变成了宝洁 浪奇，老品牌只有活力28在顽强地抗争。 那么，我们再来看一看化妆品市场，在化妆品市场上国产名牌更是少得可怜。 在北京西单商场化妆品专柜上琳琅满目的摆着37个品牌，其中35个品牌不是进口或 着外资的洋品牌就是合资商品，像飘柔、海飞丝、诗芬、雅倩、力士等挤满了化妆 品的柜台，真正属于国产的只有北京三露厂生产的大宝、上海家化公司的霞飞等。 一位商场营业员说：如今合资品牌已经压倒国产品牌，国产品牌很有一些孤独之感。 国产电器名牌商标也在纷纷地改换着门庭，1995年的时候，安徽扬子集团有限公司 与德国的博大西门子家用电器公司签订了合资组建安徽博西扬子制冷有限公司的合 同。按照合同的规定，扬子集团有限公司在冰箱、冰柜上的扬子商标将以9600万元 人民币的价格转让给合资的企业，转让的期限是50年，50年之后无偿地转回扬子集 团公司。鉴于以往的经验，有关人士担忧说这种合资企业在以后的经营当中可能大 量的使用西门子和博氏的商标，而我国著名的扬子商标将被打入冷宫，不用或很少 使用。这样一来50年以后的扬子商标，也许早己被人们遗忘了。 外资为什么对中国名牌商标有如此大的兴趣呢? 发达国家的企业向国外投资有 种很高明的策略，那就是先输出产品，后输出资金，最高阶段是输出商标等无形资 产，而商标的输出是最合算的，这种投资方式可以使他们充分地利用别国的劳动力 资源和市场，仅凭商标就能享受丰厚的回报，而实行这一策略的重要步骤就是吃掉 有竞争力的商标，吃的方式又以购买为多。这样既可以占领市场，又可以除掉竞争 对手。 国内的企业与外商合资，无非是借外方的资金、技术以及管理的方式来提高企 业的市场竞争能力，然而最近一个时期，国外的一些大公司跨进国门之后专门找同 行业的知名企业洽谈，合作的方式由原来的技术、设备的引进，变为了外方控股、 收购、兼并，相当部分的企业商标既不作价也不合用，合资之后完全采用了外商的 商标，使国内原有的商标因为没有任何的产品而被架空，价值不低的无形资产变得 只剩下一张商标注册的证件。 失去名牌意味着失去自己的市场。邓小平同志早在南巡谈话的时候就明确指出， 我们要有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。长虹电子集 团原总经理倪润峰提出：进入21世纪我们靠什么呢? 要靠像样的产品，像样的牌子， 这样才能进入市场，因为市场也可以看作是有限的资源。在有限的市场资源条件下， 谁占多少份额，就得靠牌子来取胜了。 1991年，中国最老牌化妆品企业上海家化公司以2 ／3 的固定资产与美国庄臣 公司分资建立上海庄臣。上海家化将自己拥有的商标“美加净”以每年1200万元的 转让费租借给合资企业使用，期限30年。然而，美加净合资之后被外商打入冷宫、 束之高阁，而上海庄臣倾尽全力打造自己的新品牌“洁诺”，每年广告费投入达7000 万元。而合资之后“美加净”遭遇冷藏之后销路直线下跌，从6000万支下跌到2000 万支。 上海家化人心痛了，也觉醒了。总经理葛文跃毅然决定赎回牌子。1995年4 月， 他们以放弃每年1200万的商标转让费的代价，使美加净、露美两个名牌的品牌回到 了丰润的母体，重新占领了市场。当年美加净就创出了两亿元的销售额。 民族工业要发展，与其说要保护不如说把本国工业溶入到世界工业体系中去， 过分强调保护，无异于画地为牢，既然舍弃保护，要想捍卫国货，只有依靠自己手 中的品牌，宗庆后说： 现在不是说我们要走向世界，实际上世界已经走向我们，外来资本并非洪水猛 兽，利用得当，何尝不是一股推动力呢? 何伯权之所以选择合资，并非是乐百氏发展不下去了，关键是何伯权想做大， 想做中国饮料业的霸主。然而问题是企业究竟多大才算大？企业一定要大才能有竞 争力吗？ 正如经济学家徐东华指出的，有些行业的确需要大，如汽车、冶金、机械、化 工等，没有规模就没有效益；没有规模就没有利润。但并非所有行业都需要大。有 10名理发师的美发厅是大美发厅；有100 名医生的医院是大医院；有1000名缝纫工 的服装厂则是世界级的服装厂，再大就要闹饥荒，就要满街拉客、满城找病人、满 世界寻买主，就会产生规模负效应。 应该说，规模经济是企业家的共同追求，但规模大小并不是企业家们说了算的。 大有大的妙处，小有小的亮点，规模经济并非越大越好，规模大小也只有市场才说 了算。 以中国目前的生活水平，能够饮用纯净水的人并非很多。而乐百氏纯净水的市 场占有率位居国内第二，已具有了相当的规模，此时的何伯权如果把功夫下在狠抓 企业管理的提升上，相信乐百氏会伴随着市场需求的扩大而壮大。 何伯权的下课，根本原因在于乐百氏在与达能合资时放弃了控制权，让达能做 了大股东。当然，如果不让达能控股，双方的合资或许会流产，但乐百氏（当然也 包括其他中国企业）真的到了非要以牺牲产权为代价换取合资不可的地步了？ 入世并非只有中国一家，100 多个世贸组织缔约国也没有哪一家是以合资换取 经济发展的。比如韩国，入世之初面对外资的大举进入，企业界纷纷选择了极具理 性的对策。能够与外资共生共荣的选择合资；不能互惠互利的，绝不以牺牲产权为 代价求得合资，而是勇敢地应对挑战并在竞争中求得发展。而日本则干脆采取种种 措施限制外资进入。从上述两国的经验看，经济的发展并非要一味地依靠外资；企 业也并非要依靠外资的介入才能壮大。浦项钢铁、现代汽车、松下电器、NEC 已为 我们做了最好的诠释。 当然，韩国和日本加入世界贸易组织，是在20世纪六、七十年代，那时全球经 济一体化的浪潮尚未兴起，但即使如此我们也不应盲目认为，今天就是世界大同， 今天就无需再提民族工业，就可以拱手将产权让给外资！ 冷战时期，“枪杆子”里面决胜负，经济全球化的今天，企业的兴衰分高低。 正如王瑞朴教授所言：如果将中国的经济拴在他国的战车上，我们在政治上又怎样 能够独立？ 乐凯与富士的合资迟迟未果，关键在于企业的控制权归属谁。而乐凯守住这个 底线，就等于守住了民族工业的希望。无独有偶，中国太平洋保险集团董事长王国 良表示：“太保”决不会以牺牲产权为代价换取合资。作为中国最大金融保险企业 之一的太平洋保险公司，面对入世带来的冲击，将主动应战，正积极寻求合作伙伴， 扩大在全球的发展空间。但王国良十分明确地说：“太保决不会成为乐百氏第二， 王国良也绝不是何伯权！” 导致中国很多企业急于做大的另一个原因是恐惧，对入世的恐惧。这是目前相 当多中国企业家所具有的共同心理。面对大举入侵的“群狼”，许多企业家误以为， 如不迅速实现裂变扩张，以现有实力参与国际竞争，除了被“狼”吃掉已别无选择。 殊不知，企业界的竞争与动物界颇有相似之处，并非山中有狼就不能有鹿。 狼吃肉，这是鹿所不具有的核心竞争力；鹿吃草，这也是狼所不具有的核心竞 争力。狼吃肉并不会阻止鹿吃草，达尔文所说的“物竞天择，适者生存”的“适”， 就是指不同动物会选择不同的生存空间。仅仅因为怕狼吃就盲目归属于狼，在狼的 团队中去寻找肉，终究因吃草的天性而难有好的业绩，狼们发怒不吃你吃谁？ 宗庆后认为，相比乐百氏，娃哈哈另一个竞争对手农夫山泉就是很聪明地找到 了自己“鹿”的地位。众所周知，农夫山泉是一家很有特点和个性的公司，它善于 造势、也善于在强手之中寻找自己的栖身之所，当众多狼群和自以为是“羊”的企 业在一起拼杀时，农夫山泉以“鹿”的姿态赢得了自己的一席之地。 那么娃哈哈对自己的定位是什么？从宗庆后一系列动作中我们很容易看到，宗 庆后一上来就把娃哈哈定位成狼，娃哈哈实行的战略是“与狼共舞”。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录