小步快跑(2) 我们现在不上市不等于将来不上市，等到有资金需求的时候，也可能会上市。 我们现在比较稳定地在发展，现在我们发展机会也很多，进入其他领域也很多， 但还不足以用这么大的速度发展，因为我们每年投资7 、8 个亿，搞些项目。 现在改革的话，人才储备还不够，每年要出很多的总经理，现在我自己培养， 每年进一两百个大学生，三到五年会出一批人才，这个人才储备也不是各种各样的 人都能当总经理，当厂长，现在还是一个问题。 如果我们以2002年为一道线的话，那么在这之前，宗庆后是彻底执行了“小步 快跑”的发展战略，正因为坚持得彻底，所以娃哈哈取得了骄人的战绩。而在2002 年之后，由于市场情况发生了变化，宗庆后关于“小步快跑”的理解也发生了变化， 其中最重要的，是关于“创新”的理解。 15年来娃哈哈丰富的产品线是产品多元化发展的真实写照。果奶、AD钙奶、纯 净水、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥功能饮料等，过去一直是娃哈哈的主要盈利 品种。但随着市场的变化，竞争对手的增多与强大，加之创新能力的提高，娃哈哈 在上述五大品类的市场表现不容乐观。 另外，投资很大的娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品种尽管获得市场认可，但并未 在市场上取得过话语权。主要品种受到对手攻击，其他品种的附属地位没有改变， 这就是娃哈哈的市场现状。 娃哈哈产品的口味，历来经得起消费者的挑剔。作为食品饮料行业的巨子，显 然口味占有相当大的主导地位；其次，娃哈哈的价格也具有相当的竞争力。从产品 本身来讲，娃哈哈似乎已经具备了食品饮料企业能够获得成功的必要因素。过去风 光的市场表现，已经对此做了佐证。 但，现今的消费需求和偏好度转换之快已经不仅于此。除了口味、价格因素外， 消费者更重视产品的附加值——卖点、核心利益点、包装、情感、口碑甚至是瓶型、 容量等等都在起着重要的作用。目前在市场上真正成功的产品，无不是综合创新的 典范。健力宝在沉寂之后推出的“第五季”的爆果汽等这类看起来“另类”的产品， 也赢得了消费者的另眼相看。 在中国商业结构尚不十分发达的市场，娃哈哈丰富的产品线还可以在一定时间 内保持着相对的领先优势，但在商业结构发达的市场，娃哈哈的产品线就显得庞杂 而缺乏核心的竞争能力。 打江山易，守江山难。在产品生命周期不断缩短的大背景下，娃哈哈在主动应 招或被动应招中，如何增强产品线的综合竞争能力和创新能力，是娃哈哈能否勇立 潮头的关键。 在关于娃哈哈核心竞争力是什么的阐述中，宗庆后也认为，“不断地创新”将 成为娃哈哈核心竞争力的理念： 我感觉核心竞争力有很多方面，一方面是这支职工队伍就是人才，一方面是大 家对企业比较忠诚，我们现在的知识职工占整个职工队伍的三分之一还强，我想一 般的制造业达不到。第二我们这些年的大规模的技术改造，我们引进的设备都是世 界上一流的设备，在成本上、效率上都是大大的增强。另外我们这些年引进了高科 技的设备、仪器，同时引进一批开发人员，我们和国外大公司及科研机构进行合作， 技术也领先于人家，世界上饮料行业的新技术我们都有，在这方面也领先一点。另 外一点我们在不断地创新，不断地挖掘消费者潜在的需求，我们的理念就是要生产 具有真正实用价值的产品，也是创造物美价廉的大众化名牌。所以在这方面也是我 们领先人家的地方。我感觉企业核心竞争力是包括了各方面，要把企业做好，要各 方面都领先人家才能做得好。 2004年4 月初，3 万箱“激活”饮料首次登陆成都著名的连锁超市——红旗商 场。“激活”中含有南美青春活力果“瓜拉那”，是娃哈哈独立研制开发的，此举 表明，娃哈哈已经从过去跟进开发产品跨越到了自主研发——“激活”是一个风向 标。 据了解，其实早在2003年，娃哈哈就推出过一款功能性饮料叫“康德利”，但 显然很多消费者并不知道名字。 而此番卷土重来，娃哈哈似乎志在必得：“饮料市场的同质化竞争严重，要重 新洗牌。” 宗庆后称，中国饮料市场的竞争已经进入了一种僵局状态： 在经历了“两乐”狂风暴雨般的进攻、台资( 康师傅、统一) 企业疯狂扩张和 中国原有著名品牌不断倒塌的市场洗礼之后，市场已经开始变得沉默。然而，这个 市场却又的确是暗流涌动。每一次新产品的革命，都会带来新的机会，造就新的品 牌。谁将成为下一步市场改革的推进者？目前还不得而知。有一点可以肯定的是， 在目前的市场僵局下，很多企业都在尝试寻找这样的扩张机会。 宗庆后总结道，从过去跟随型开发产品，到今天自主研发产品，对于娃哈哈来 说，是在顺应市场的变化。 对于自己在“创新”理念上的递进，宗庆后认为，“创新”也是分层次的，以 前娃哈哈搞的是低层次的创新，而随着竞争的加剧，娃哈哈要由“低层次的创新” 向“高层次的创新”转变，要从“适度创新”向“自主创新”转变。而这也是宗庆 后关于“创新”的三阶段论： 企业技术和管理创新是企业核心竞争主要的组成部分。也应该说是企业能够得 到长期、健康发展很关键一个因素。第一个我认为技术和管理的创新最主要的问题 是注意人家做不到的你能做到，人家做得好的你比人家更先进。这样企业就有竞争 意识。第二在企业技术与管理创新当中，一个是根据自己企业的实力和需求，在当 前社会上发展的阶段，你不能滞后也不能超前。滞后就是你落后于人家，如果你慢 人家一步就处处受限制。 娃哈哈这十几年技术创新当中分三个阶段，最早的时候是什么都没有，人家把 产品打开市场，在消费者接受的基础上，我们做了一些低水平的创新。人家做牛奶， 我们做AD钙奶，这种技术的创新，保证我们当时也得到很大的发展。第二个是引进 创新。国内还没有，世界上有，我们引进过来创新。现在企业规模更大了，是我们 中国饮料最大的企业，而且现在也在进步。科技发达，包括我们国家开发的程度， 几乎国外的产品国内都有。在这种情况下，我们要自主创新，创造世界上没有的， 要领先。 不要小看中国人，更不要小看中国企业的前途，中国企业更不要自卑，做生意 还是中国人行。中国消费者喜新厌旧，要不断开发新的产品，开发新的口感。无论 引进创新还是自主创新，目前我们的侧重点还在于国内创新，引导国内饮料消费潮 流。我跟员工说再过几年我们一定要在国际上创新，要引导国际潮流一步步发展上 去，才能不断领先。娃哈哈在方向上要从以前的低价竞争转向创新消费观念，起到 提高老百姓生活水准的作用。 对于娃哈哈未来自主创新的方向，宗庆后锁定了口感更好、对健康更有益的新 概念食品。 下一步准备开发对人体健康的保健饮料，现在人们越来越感觉到健康的重要， 包括我在内。应该说我的身体还算是比较棒的，在农村15年的体力劳动中，练就了 现在的身体强壮。现在年龄大，也确实感觉到身体不如以前了，身体不健康了，工 作起来就很麻烦，再加上现在科技发展，报纸上也经常说，人本来正常的寿命是150 岁。我们应该活到人的本命年，应该活到150 岁，所以要注意自己的健康。这些年 来，科技发展了、社会进步了，我们国家也繁荣富强起来，人的寿命也长了，现在 人能活到七八十岁，我们想在这方面做点自己的贡献。开发出对人们的健康更好的 饮料，来满足我们消费者的需要。 娃哈哈开发“健康食品”进入“自主创新”，从目前看来，大致分成两步来走 ：第一步是已经踏入的功能饮料市场；第二步是作为一个长远规划，娃哈哈要逐步 从儿童市场进入女性市场、老人市场。 鉴于国人消费水平的提升，特别是SARS病毒的肆虐急速改变了人们健康和营养 观念，功能饮料一下子被国人广泛接受，中国的功能饮料市场正在从原先的启动期 跨越到当今的加速期。SARS疫情期间有一部分人群甚至对功能饮料信任到了依赖的 地步，认为防治SARS的良好效果主要是功能饮料的功效。这种过多夸大功能饮料的 说法固然是不科学的，客观的提法应该是功能饮料在抗击SARS过程中亦起了一定的 辅助作用。 目前广州、上海、北京、天津、杭州、南京、福州等城市中已有相当比例的人 群将功能饮料作为饮品消费的首选，这是因为中国人的生活节奏越来越快、工作压 力越来越大，对于大量体能的迅速损耗必须获得快捷有效的补充。消费者在选择饮 品时更加注重营养成分含量及这些成分对于人体的有益功效，这种消费理念的形成 为我国功能饮料的发展奠定了坚实的市场基础。 相对于其余饮料品种来说，功能饮料虽然暂时还未成为消费主流，但SARS风波 不但使功能饮料的市场容量陡然放大，而且功能饮料很有可能发展成继碳酸饮料、 包装饮用水、茶饮料、果汁之后引领2003年之后饮品消费的又一个新热点。 娃哈哈“康有利”是依据美国科研机构关于提高人体自身免疫能力的要素研制 而成的电解质平衡饮品，其原本准备2005年左右推出，为2008年奥运会配套的。饮 品新领域开拓者虽然具有占据较大市场份额的先机，但其在为新兴市场的前期培育 付出高昂成本的同时，还必须承担为同类新品竞争品牌做嫁衣的风险。 “康有利”就是这样一个例子。应该说，“康有利”具备了天时地利的有利条 件，但由于宗庆后抢第一口鲜太早，“康有利”上市后“健康”概念一下子还没被 消费者接受。随着乐百氏推出“脉动”，农夫山泉推出“尖叫”，汇源推出“他”、 “她”，康师傅推出“领跑”，功能饮料市场一下子放大。宗庆后在审时度势之后， 同时推出新一款功能饮料“激活”，这一下，“激活”一下子激活了市场。 对于未来的“自主创新”的规划，宗庆后是这样安排的： 很想，我认为现在最重要的市场是孩子的市场，第二是女人的市场，再一个是 老人市场，最后才是我们男人的市场，男人是为其他人服务的。先做重要市场，在 消费群体这个台阶上先走容易走的，所以娃哈哈开始做的是儿童市场，下一步要做 女人的市场。 我们也在策划日用化妆品，可能主要还是女人的市场，我们也希望了解女性消 费心理的、适合这块市场的年轻人加盟我们这支队伍。 老年人要享受晚年，现在我们中国有不太好的传统，认为老年人养小孩是应该 的、正常的，以前我们中国是尊老爱幼，现在的年轻一代不一样，对老人比较忽视 一些，老人付出得多。 以前老人寿命没有现在这么长，现在老人退休以后还有很长的老年生活，所以 很需要我们现在关心他。在老年产品上，我们准备针对老年特点开发一些产品。现 在的老年要吃无糖的，糖尿病比较多，有的血脂比较多，血压比较高，我认为针对 老年人特点，怎么去针对性开发对老年人有好处的产品，是娃哈哈要考虑的问题。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录