零距离 宗庆后是织网大师，但是“织网”为了什么？为了把产品卖出去而且卖得好、 卖得多。但就如中国的一句古话：“巧妇难为无米之炊”，“米”决定了“炊”。 那么某种意义上，能否生产适销对路的产品，是营销策略能否成功的基石。今天， 当我们回过头来总结娃哈哈成功之路的时候，能对消费者心理进行如此的成功把握 和驾驭，也许是当初宗庆后都没有想到的。 关于“娃哈哈”三个字的由来，宗庆后至今仍记忆犹新。 1978年，中国实行计划生育的开始之年。此后，这政策直接造就了第一代独生 子女。这一代孩子大概是受溺爱最多的孩子了。“小皇帝”、“小公主”们被五花 八门的零食包围而不思正餐，以致营养不良，体质下降。 宗庆后每日与小学校的孩子们打交道，对这情况，他太了解了。 当时，宗庆后带领员工正为一家杭州的保健品厂代加工产品，他受到启发，何 不研制一种能使孩子吃饭香的产品？ 根据我们对市面上38种营养液的调查，发现他们都属于老少咸宜的营养液，产 品功能的覆盖面广，细分不明确。中央“只生一个好”的计划生育政策，触发了我 们开发儿童营养液的灵感。父母、爷爷、奶奶、外公、外婆争宠一个孩子，6 个人 围着一个转，“小宝贝”成为了家庭的核心和主要经济支出的指挥棒。但同时儿童 厌食、偏食的现象日益严重，已成为了家长们最为头痛的问题。市面上虽有38种营 养液，但还没有一种是专门针对儿童，并解决他们的“胃口”问题。 为了开发一流的产品，宗庆后找上了浙江医科大学的门，这里有当时我国惟一 的医学营养系，系主任朱寿民教授以学者的风度认真倾听了宗庆后的设想。 朱教授眼睛亮了，宗庆后对于产品的构想可谓周密又大胆。 根据中医学及传统药膳食疗的学说，结合现代营养学理论，儿童营养液的配方 最终被朱教授工整地写在一张纸上，主要原料为桂圆、红枣、山楂、莲子、胡桃、 米仁和鸡肝等七味。这就是后来让孩子吃饭香、睡眠好、身体棒，让全国千万家庭 笑哈哈的娃哈哈儿童营养液。 “一种高效能的儿童营养液，已在杭州保灵食品厂试制成功，特向社会各界征 集产品名称及商标图案……” 这是1988年6 月16日，一则刊登在“杭州日报”的广告。 此时距离公司的第一支产品——儿童营养液的诞生还有整整5 个月。 好的产品更要有一个叫得响的名字。宗庆后对自己的这个“儿子”寄予了太多 的希望，所以产品还未面世，就急急地给它取起了名字。 在1988年，有奖征名还是新鲜事。广告刊出后，应征的信件如雪花般飞来，几 天之内就收到信件200 多封。 宗庆后对铺天盖地的“素”、“精”、“宝”之类的时尚名称一笑置之。最后， 宗庆后的目光锁定了由时任杭州上城区少年宫主任、后为市文联副主席朱松龄报送 的“娃哈哈”三个字。 老宗回忆说： 之所以选中这三个字，原因有二：其一，“娃哈哈”三字读音中的韵母a ，是 任何孩子最早的音节，且发音响亮，音韵和谐，便于模仿，极易传播；其二，从字 面上看，“哈哈”是各种肤色的人抒发欢笑喜悦之情的共同表达方式，寓含了健康 快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。 也有参与征集评定的专家认为“娃哈哈”俗不可耐，宗庆后可不这么看：大众 产品何必非得自命不凡，硬要和大众划清界限？ 于是，“娃哈哈”被正式选定为产品商标及企业名称，并精心设计了活泼可爱 的卡通人物形象。此后，又对“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多种类似 或相近商标的文字与图形作了系列防御性注册。 娃哈哈这个名字与消费者的距离有多近？ 有一个故事可以说明问题。曾经有一个美国人初次喝娃哈哈纯净水，一喝就喜 欢上了。他对娃哈哈人说： “在我听了中国人对‘娃哈哈’的发音之后，我就断定‘娃哈哈’一定是个优 秀的产品。为什么我会有这样的推断，娃哈哈的拼音标志WAHAHA，如果用英语来发 音，也正是美国的父母在给婴儿喂奶、喂食时最常用的一个发音。世界上各个民族 语言在有人类最初的语言发音上，是血脉相通的，这就像中国人称‘妈妈’，美国 人称‘Mum ’。” 这个美国人由此推断，给孩子喝的东西一定是要求极高的，娃哈哈也一定是个 优秀的企业。所以由娃哈哈生产的纯净水，也一定是很优秀的。 娃哈哈广告部部长杨秀玲在谈到娃哈哈的童装代理商时，也说到这样一个现象。 娃哈哈的童装代理商招聘大会一开，来了很多年轻人。这些年轻人都20来岁，对娃 哈哈抱有极高的热情。他们异口同声地说，从小他们就是喝娃哈哈的东西长大的， 他们相信娃哈哈，能和娃哈哈一起做生意，他们有信心、也有热情。 这两件事看起来没有什么必然的联系，但却说明了娃哈哈在把握消费者心理方 面的过人之处。 由3 个人、借款14万元人民币创办校办经营部起家，发展到今天，居中国饮料 行业十强之首，获得多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰 名商标等荣誉。“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心。 什么产品是中国老百姓最需要的？什么样的产品老百姓买得起（乐得买）？什 么品味老百姓最喜欢？怎样才能使老百姓最满意？这始终是我关注的问题。 我认为一个产品本身要好，一个是你要符合消费者的需求，消费者希望得到什 么东西，你生产什么东西，正好满足他的需要，肯定会受欢迎。第二你是真正能满 足消费者的需要，你的产品质量要好，比如保健食品，真正有这个功能，真正有保 健的作用，是货真价实。你有好的产品也要向消费者介绍，使消费者知道，再好的 产品消费者不知道，可能也卖不动。 娃哈哈经营理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的产品；做大众化品牌； 代表健康、快乐的形象。 有很多人，很多书籍都在讨论“消费者”的问题，但我认为此问题很简单，主 要解决的是我曾说过的“谁来买”的问题。“谁来买”考虑的就是产品如何以消费 者为中心，从市场上发现消费者的需求并满足消费者的需求。 做产品首先要考虑的是消费者的需求，这种需求又有两种，包括现在的需求和 潜在的需求，在此我举两个例子说明。第一个例子是乳业方面的话题，娃哈哈在乳 品项目上有别于企业的乳制品企业，针对消费者的口味推出了“果汁奶”，开创了 “牛奶＋果汁”的尝试，新鲜的口感赢得了广大消费者的喜爱。 第二个例子是纯净水的推出。当时城市的污染严重，人们都渴望能够饮上不含 杂质的水。我到美国考察后，引进了纯净水的生产线以及整套设备，立定决心以最 高的效率上马纯净水，而消费者也很快接受了这个新概念，使纯净水快速地占领了 市场。 娃哈哈儿童营养液就体现了宗庆后所说的“满足消费者的需求”。“喝了娃哈 哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语，可能不少人至今还会有点 印象，它曾被人们视为广告的经典。80年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广 告语及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。 20世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓。 随后推出的系列果奶，仍然抓准儿童市场这个断层。坚持“生产具有真正使用 价值的产品”的经营理念，形成自己的产品链。那时候，“甜甜的、酸酸的，有营 养味道好”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓。小孩儿被广告、包 装浓重的儿童味吸引，因为解决了孩子吃饭问题而受益的家长们，对娃哈哈儿童产 品有着延续下来的信任与青睐，娃哈哈抓住了大人和孩子两种心理，自然赢得了市 场。 娃哈哈所进入的领域市场均处于饱和状态，消费者面临的是众多产品选择。娃 哈哈靠什么赢？一般来说，消费者的购买动机取决于三个层面：第一，质量是不是 过关？第二，牌子是不是有名？当企业以严谨、负责、科学的精神从事生产，再借 助现代传媒的推广效应，这两个层面的门槛并不很高。那么面对众多无差异或者说 差异甚小的产品，谁能成为消费者的选择？是那些能打动他们心灵的产品。这些产 品是消费者在基于对它们质量和品牌认同之外，对企业的认同，对通过企业传达出 来的生活方式的认同，对企业所宣扬的理念的认同。这是第三层面，“触动心灵是 娃哈哈成功的“不二法门”。 成功于儿童领域，娃哈哈又向大众产品延伸——绿豆沙、八宝粥、纯净水、碳 酸饮料……于是有人预言，大众产品的延伸破坏了儿童品牌的纯正性与专业性，会 造成娃哈哈在人们心中的定位模糊、缺乏个性，最终变得什么都不是。 面对种种质疑，娃哈哈的答案是：2003年，娃哈哈主要产品产量营养八宝粥全 国第一，儿童果奶全国第一，碳酸饮料全国第三，瓶装饮用水包括纯净水、矿泉水、 矿化水全国第一。“娃哈哈”品牌旗下的30多个大众产品均已成为拳头产品，娃哈 哈的大众产品获得了全面成功。 这种成功缘于哪里？除了各种外部因素之外，一个重要的内因是消费者的忠诚 度，当某种产品或品牌在消费者心里留下了极其深刻又美好的记忆的时候，人们会 给予它长久的信任和选择，甚至形成消费习惯。道理其实很简单，那些唱着“妈妈 我要喝娃哈哈”，喝着娃哈哈果奶长大的孩子们，到了要喝矿泉水、喝饮料的年龄， 他们很自然会亲近娃哈哈、选择娃哈哈，他们是娃哈哈的忠诚的消费群体。 如果说前面我们是从纵向分析了娃哈哈是如何培养消费者对品牌的认同的话， 那么非常系列的成功，再一次从横向证明了宗庆后对消费者心理的把握能力。 以非常可乐为代表的非常系列碳酸饮料的推出，宗庆后为什么敢进行如此大的 投入？ 我们比外国人更了解中国的消费者——低端消费者有中端需求，中端消费者也 有低端需求。娃哈哈在这个中间地带、模糊地带做足了文章。 因此，非常系列选取了从对可乐等碳酸饮料认知不多的农村市场起步，制定了 靠相对低廉的价格以农村包围城市的战略。 改革开放，广大中国农民的腰包里逐渐有钱了，现代广播电视事业的发展，也 使他们的眼界走出了大山、走出了乡村，农民对现代生活从认识到有了模仿的愿望， “可乐”在他们看来是另外一种生活方式的象征。于是终日辛苦的劳作，农民在节 日假日，逢年过节对中端产品有着极大的需求。宗庆后抓住了这一需求，所以非常 可乐获得了极大的成功。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录