把简单的东西变成习惯 很多人认为娃哈哈是个很神奇的企业。因为大部分中国本土企业实际上都是通 过经销商做通路，但是娃哈哈却做到了构筑一个“全封闭的网络体系”；娃哈哈和 可口可乐的经销商有的是重复的，但娃哈哈却做到了比可口可乐快，这里面的秘密 在哪里？ 娃哈哈的这一套东西，很多人想学，但很多人失败了。于是就有人来问我，为 什么娃哈哈的这一套销售模式，别人学了不像？ 娃哈哈的企业文化、企业价值追求，都体现在这里。这不单纯是一个体系的问 题，从本质上说，它体现了娃哈哈的企业精神、企业的执行力文化。 这种能力，就是把简单的东西变成习惯的能力。 把简单的东西变成习惯，这就是一个企业的核心能力。 宗庆后所提到的“别人学了不像”，实有所指，这个所指指的就是健力宝。 健力宝当年开始打市场时，选择的是当时全国最大的食品饮料销售渠道——各 省市的糖酒公司。这个渠道对初创的健力宝来说，无疑是一条康庄大道，全国有上 万家大大小小的糖酒公司，一家销售一万元就是一个亿。而且一年一次全国糖酒订 货会议，会议一开，销售协议一签订，接下来的事就只是生产了。 可是，变化是一切事物的根本。随着中国经济体制的改革，国有的糖酒公司转 制、个体批发商的进入以及遍地的食品批发市场开张，使得糖酒公司的市场销售份 额不断降低，高额的经营费用，落后的销售理念和方式，糖酒公司的渠道已泥沙淤 积，即将成为夕阳古道。健力宝依赖这个渠道太久，没有敏感地发现变化并及时作 出调整，以至于从1998年开始销售量一路下滑。 原可口可乐市场销售部经理姜仲良先生谈到健力宝以前的一个故事颇有启示意 义： 笔者曾经在新疆碰到一个健力宝的经销商，他是全新疆最大的健力宝经销商， 每次发货，少则四五个车皮，多则二十个车皮：一年做健力宝6000多万元销售额。 据说，还有一年销售一个亿健力宝的经销商。目前销售额超过6000万元以上的饮料 厂家，在全国也不会有几家，而做流通的中间商就有如此巨大的销售额，可见厂家 与中间商的关系非同一般，几个大中间商完全可以左右厂家的销售政策。也就是说， 如果几个大中间商稍有个感冒咳嗽，厂家就得看病吃药请医生。而这样的市场基础， 这样的厂商关系，这样的因果关系，恰恰不利于市场的健康发展。 健力宝想改，也在改：学娃哈哈也要求先打款后发货；各地、区、市设立代表 处及分公司；注重零售客户的开发等。但是积重难返，以至于出现这样的情况：经 销商已经摸透厂家的心理，月初不进货，等到月末30日、31日，厂家、厂家的销售 人员要完成当月的销售指标急地如热锅上的蚂蚁，经销商发话了：进货可以，但要 增加给扣点政策。业务代表月末完不成销量，也去找经销商大户。最终形成这么一 个不良循环：销量完不成—找大户—给扣点—大户流货—杀价。 在健力宝改组之后主打的“第五季”产品营销网络构建中，“第五季”通路模 式采取的是多重组合，既采用了可口可乐、统一、康师傅的营业所模式，在全国开 设自营业务代表处，想用自己的人来直接做渠道和终端的大量营销工作，经销商只 需送货和收款；又按原来健力宝的网络模式，在各地广招大户作为代理商。虽然 “第五季”没有直接使用健力宝原有的经销商网络，而是重新进行构建，但是据市 场反映“第五季”经销商的另行选择还是不够“精心”。因为有强力地广告支持， 不少经销商怀着试一试的心理做“第五季”，而“第五季”对经销商的要求往往是 “只要打款就行”，无意识地又回到健力宝的老路：“大户＋批发”。 来自娃哈哈的尚阳先生在评价健力宝此次营销活动时说： 现代战争的成败关键之一在于多兵种的有机配合和协同作战。“第五季”的广 告投入之大是有目共睹的，2002年5 月份健力宝用3100万元买断了央视“2002世界 杯赛事独家播出权”，仍保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路 牌灯箱广告。“第五季”在广告诉求上、风格上与众不同：几个时尚另类的青年随 着摇滚乐且舞，手掌上“第五季”字样的镜头不停地切换，给人以强烈地视觉冲击 感。它想告诉消费者的品牌个性是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆， 但显得零乱，大多数人反复看后仍然不知所云。不过由于反复播放及风格独特，广 而告之的效果应该说是达到了。 但“第五季”在市场上的表现却是：广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声 大雨点小的感觉。除了中南市场之外，其他大部分市场基本见不到货，一位朋友说 当他看了广告又问了别人得知“第五季”是健力宝的新饮料时，跑了好几家大超市 却找不到“第五季”的踪影。 经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，这样做广告未免造 成资源的严重浪费，也打击了消费者的积极性。 曹刿论战曰：“一鼓作气，再而竭，三而衰。”“第五季”的空中轰炸与地面 作战不协调，将会为下面的战斗留下隐患，这不能不说健力宝在通路营建上的一次 教训。其一直所主推的各种运动饮料、休闲饮料、茶饮料也由于通路问题，经常到 货不及时，经销商们怨声载道。健力宝产品刚上市时一般广告红透半边天，最后却 由于资金及通路原因导致铺货极为有限，这不但浪费资金，对健力宝品牌也造成了 一定的负面影响。2004年主推的茶饮料的遭遇也同“第五季”一样，广告雷声大， 而市场终端却鲜见其产品。2004年5 月，正当饮料厂商为销售旺季的来临而忙得热 火朝天之时，健力宝销售公司总经理蒋兴带着20多个销售经理集体辞职。 宗庆后多次说到： 企业只有找到一个最适合自己的模式并努力去营造它，才可能为占领市场打好 根基。 市场深层运作的把握和掌控，关键在于总部的决策制定是否合理、公司市场一 线的各级销售主管的能力和对公司政策的执行力度。 娃哈哈的这些销售经验、销售模式看似简单，但要真正付诸实施，需要多方面 的支持与配合，才能变成销售人员的行动，并成为职业习惯。把简单的东西变成习 惯，是企业的基本功。 如何训练企业的基本功？宗庆后认为，第一需要企业集团高层的支持和认可， 对新的销售模式要有至少两年的耐心，不能急功近利，给执行层以良好的心态和长 久的发展计划。第二对成功企业的销售模式启用或借鉴。要考虑企业的实际与现状， 否则良药苦口，一般的人不愿意喝，群起而攻之，重蹈“商鞅变法”之覆辙。第三 需要一大批懂销售、责任心强的销售主管、销售经理来具体组织实施和进行每天的 监督检查。企业间的文化差异、价值观以及经营理念的不同，学习别人也需要有一 个转变和适应的过程。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录