广告费，到底浪费在哪里——观点 观 点 与中国老板们共勉 ——后广告时代，中国老板的营销误区 不能不说，广告曾经让中国的很多企业尝到过巨大的甜头，如果我们回归到十 年以前，一则广告的作用的确在营销中占据重要地位。在资讯缺乏的时代，甚至有 人把广告当成是新闻，认为广告播出的产品肯定错不了。 可是在今天，我们不得不说，传媒的发展、竞争的变化、消费者的成熟，已经 把广告传播的作用逐渐归位，后广告时代已经到来。 后广告时代，无疑是和广告时代相对而言的。在广告时代，广告在营销中几乎 具有核心的作用，这种作用在于广告能够最大限度地成就品牌、最大限度地拉动消 费者，企业可以通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来完成企业营销中最核心 的一环。而后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销的手段之一，其发挥的是有 限作用，依靠广告包打天下的局面将一去不复返，企业更加需要系统的规划。 后广告时代的两大显著特征 特征一：传播过度 媒体的多样化使受众有了更多的选择，我的眼睛每天可以接触数以十计、百计 的广告，凭什么要记住你的那个广告在说什么？消费者的资讯不再匮乏，相反地， 消费者有更多资讯可供挑选。 大众媒体的多样化：电视、报纸等传统媒体的发展迅速而有力，数十个、上百 个电视频道使消费者选择更多，现在又开始推广数字电视等等，报纸、杂志也在发 展。除了电视、广播、报纸、杂志、直邮媒体、车体、路牌等，近年来互联网的兴 起掀起了新的传媒革命，通过互联网了解产品和企业的信息已经成为家常便饭，媒 体的多样化使消费者有了更多的选择。 小众媒体的创新层出不穷：在我们办公的写字楼里，年初就悄然出现了电梯广 告，走出小区，在小区门口出现了小的路牌广告，喝水的塑料桶上也有广告，连你 骑自行车时都有人要送你车筐，只要你同意他的广告印在上面。媒体的创新增加了 广告的形式，也使广告面对受众的划分越来越细。 媒体的多样化和发展带来是传播过度、信息过度，面对每天上百上千的广告信 息，消费者开始变得漠然，与此相对应的就是，广告的作用在弱化。 特征二：消费者的成熟 １９９０年，我曾经帮助一个卖脚气皂的朋友写了一篇小稿子，题目叫：我的 脚气治好了！大致的内容就是刊登了一位读者的来信，说他受脚气的困扰好久，终 于有一天用了“ＸＸ”牌药皂，结果治好了他的脚气，于是他想借助“某刊物”隆 重地推荐给大家，如此云云。最后，还留了一个销售的电话号码和邮购地址。 这么一篇文章被朋友发表在国内的一家著名报纸上，代价是他请这个版的编辑 吃了一顿饭。可是就是因为这么一篇小稿子，他收到了两麻袋的信和大量的汇款， 令我自己都始料不及。为什么呢？因为那时候在权威报纸上作这种编读往来，读者 会非常信任，他们把这种软文当成新闻来看。５年以前，我帮助一个卖感冒熏蒸器 的老板写了一篇专门针对司机的软文，结果一天接到１５０多个电话，有２０多人 上门购买。可是在今天，我们花了十几万的广告费，又在报纸上进行软文组合，其 作用也非常有限。 从消费者对软文的反映来看，消费者已经越来越成熟了。消费者对广告的认知 从相信到司空见惯，经历了一个简短的过程。后广告时代，消费者会更加理性地审 视广告，把广告当成一种消息的传递和信息的提示，而不是完全信赖甚至依赖。 现在，消费者很容易就能分辨哪些是新闻、哪些是广告，哪些是硬广告，哪些 是软性的广告。消费者对广告的期待，对内容的谨慎态度，都表明消费者已经极为 成熟。 传播过度和消费者的成熟，带来的是全新的变化，它使得中国的营销环境变得 更加复杂，然而，我们的许多老板却没有意识到这种变化，对营销的理解仍然存在 诸多误区。 后广告时代，中国老板的营销“误区” 误区一：急功近利的营销心态 一个在外企工作多年的朋友和我一起去和一位老板见面。这位老板带了一个好 项目，手里有几千万的资金，打算大干一场。在营销队伍为零、一切都刚刚开始的 时候，他提出了一个目标：第一年销售额１个亿，第二年上升到２个亿，三年内要 达到４个亿的销售额。我这位朋友吓了一跳，他问我：国内的企业都是这样定目标 的吗？ 大多数规范的企业在制定营销目标的时候，都是有大量的企业数据和分析作为 参考的，很多外企的企业增长率都是稳步上升的。像我们这位老板，营销还没影的 时候，先制定了一个一年２００％的增长率的目标，的确令其震惊。 事实上，这种目标的制定，体现了一种急功近利的心态。我们很多企业在创立 之初，就想着一鸣惊人、一飞冲天，不能脚踏实地的工作。 我们曾经给一个饮料企业定下第一年的目标：第一年是企业的生存年。因为时 值２００２年，中国饮品领域竞争已经到了非常激烈的地步。盘整企业的资源和分 析竞争环境，我们没有更多的理由认为，这个企业能够快速地盈利和发展。这个企 业非常务实地做了一年，不大规模地打广告，把成本优势用在渠道和终端上，非常 低调地、扎扎实实地做区域的市场，打下了营销基础。结果当年还盈利１０００多 万元，实现了预期的目标。 误区二：对营销价值片面的认定 一个老板愿意拿出１００万来拍一个广告片，愿意再用１０００万在电视台播 出这个广告片，但是却不肯花３０万甚至更低的价格去购买自己营销的整体策略规 划。不重视营销系统的规划、对营销战略、策略和战术设计方案的价值认定不高， 是普遍的现实。 很多老板认为，自己商场征战多年，市场是怎么回事，自己心里还不明白？我 们接触过很多老板，他们有敏锐的商机触角，有丰富的实战经验，有过人的胆识和 非凡的气度。但是一个十分普遍的现实是：这些中国老板们的成功，很多是因为营 销方面的一个长项让他们获得市场优势，并助他们成功，很多老板并不能真正认识 到后广告时代来临的时候，企业的竞争是全方位的竞争，梦想再靠一个营销长项获 得成功基本不可能！ 中国老板对整个营销体系把握和认识的欠缺，往往成为中国企业每每“红火三 两年就销声匿迹”的重要原因。把市场的“宝”押在广告上，无疑是这种片面认识 的直接体现。 误区三：经验主义一直在蔓延 ８年前，一家饮料企业凭借广告作用，拿下了长江以北的大片市场。可是面对 上海市场，经过３年的运作都没有成功。老板着急，亲自督战上海市场。他到上海 的第一件事情，就是做广告，理由很简单：不宣传，消费者怎么认识产品？不认识 产品如何购买？结果可想而知：广告的投放金额比市场销售增量还大！ 很明显，他犯了经验主义的错误。上海消费者的理性程度远远不是广告能改变 的，这和北方的消费者截然不同。对上海消费者的教育，最简单有效的方式就是做 好终端与消费者直接的沟通。 很多老板，特别是有成功经历的老板，最缺乏的是对成功经验在新的营销环境 中的重新认识。而这些经验，很多又都是从广告时代中积累起来的。 误区四：老板们同样脑乱如麻 当老板们站在主席台上和在电视中侃侃而谈的时候，谁能知道在其思路清晰， 思维敏捷背后的另一个现实：中国老板们在面对中国如此复杂市场环境时的脑乱如 麻！ 脑乱如麻主要体现在过于深重的企业情结，和对企业资源不能清楚地认识上。 过于深重的企业情结，难免导致老板们对市场环境认识的不足，和对自己的过高认 识。对企业资源的认识不足又往往在企业发展战略和策略制定时产生重大偏差。 一位做植物蛋白饮料的企业老板，对自己产品的营养价值充分认可，他非常纳 闷：消费者为什么要喝可乐？它的营养比不上自己产品的一半！如此企业情结，如 何让他能够十分清醒地分析消费者的需求？ 老板们常常深入企业和市场的各层面，但是头脑中储存了过多的信息，更多时 候还需要旁观者来进行梳理排序。 后广告时代，中国老板更加面临着综合的挑战，从单一广告策略转变为营销全 方位的市场竞争，一个企业老板的营销“短板”修补，对企业至关重要。 中国老板，请站在营销的两端 广告时代的风光虽然已经渐渐过去，但仍有很多老板念念不忘当年的辉煌，他 们没有意识到市场环境的变化和后广告时代已经来临的事实，依旧希望靠广告完成 自己今天的创业梦想。如今，企业的决策者对营销的误区依然存在。 说实话，我也觉得肯德基的广告拍得好，但那仅仅是肯德基营销中的一个方面， 又有几个老板会注意到肯德基的卫生间里这样一个简单的表格： 肯德基能够做得那么成功，决不仅仅是因为它的广告，还有更多的营销细节在 支撑。这张卫生间的检查制度，可以保证它的卫生间时时刻刻地保证清洁。然而， 我们总是听见老板们这样的惊呼和感叹： ● “我很欣赏百事可乐的广告，他们的营销手段高明！” ● “我觉得百威的广告很棒，他们的营销太成功了！” ● “我想要一句‘农夫山泉有点甜’这样的广告语！” 迄今为止，把广告看成营销，把传播和营销画等号的老板大有人在。当我试图 去向他们解释关于营销体系中其他的诸多重要的要素时，当我想多费点唇舌去解释 成功的企业营销都是系统的成功时，我们的很多老板不耐烦了。只看营销的上半截， 是今天很多企业的误区之一。 在这里，我想把这张简单的营销要素五环图再拿出来，和中国老板们再分享一 下营销的各个要素。 后广告时代的最显著、最重要的特征就是市场竞争已经不仅仅是某些单一因素 占主导地位的竞争，而是企业综合实力的比拼。 从产品上看 从短缺到过剩，是广告时代和后广告时代的显著区别。现在在大多数的行业里， 你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力上远远地拉开竞争者已经难上加难。广告 时代，你的产品力过硬，竞争者又不多，广告一打，当然就能引起注意。 现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和人家同 质化的，再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力的优势，已经很 难成功了。 从价格上看 从企业单方设想的定价到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格 已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯地拼价格更不是什么 明智之举。 后广告时代，企业必须学会系统地定价和打造品牌的溢价能力，并让消费者认 定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了后台更综合的比拼，包括策略制定 和产品溢价能力的打造等等。 从渠道上看 渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断地进步，经销商从销售商向服务商 的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放 的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道花费更大的精力进行投入。渠道之 争，对于企业的营销已经变得越来越重要。 从这个意义上说，企业的广告固然能激励经销商的信心，能够帮助经销商拉动 消费者，但是渠道成员不仅仅要求如此。渠道成员逐渐意识到，单纯依靠广告来拉 动销售，实现长久经营已经不切实际。经销商还希望在经营方法、市场操作上得到 企业的综合指导。 近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和大卖场等重点零 售客户打交道，如何进行重点零售商管理（大客户管理），这些问题都摆在了企业 的面前。企业的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。 从促销上看 从较高的层面上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销 行为。在广告时代，媒体的传播成为主角，甚至成为整个营销活动中的关键一环。 然而，随着竞争的加剧，促销已经向更加综合的方向发展。 整合传播的大行其道，说明促销已经不仅仅是打广告这么简单，而是把策略、 媒介和各种手段结合起来，并结合企业的销售行为，从而达成统一的效果。从单一 的广告传播到整合传播，促销发生的变化委实不小。 在管理上看 向管理要效益，向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的竞争，更多地 体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略 和思路不对，往往是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀 的营销人才，如何进行管理等等，这些问题，是企业打造核心营销能力的根本。在 后广告时代，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。 由此可见，在后广告时代，企业的营销不仅仅是单一要素的竞争，而是综合实 力的比拼。后广告时代，是比拼企业营销体系竞争力的时代！但愿老板们能够深思 熟虑，及早醒悟！ 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录