找到品牌的“问题”——案例(1) 引 子 品牌，帮企业赚钱的超级武器 一个企业不是为了打造一个好品牌而经营的，企业的终极目的无疑是盈利（赚 钱）。 但有一个好品牌，却是完成企业终极目的的有效工具。因为拥有好品牌至少具 有以下两点好处： 产品卖得更好，更畅销、更长销； 产品具有更好的溢价能力，卖得更贵。 想要更畅销和长销，就必须研究消费者的需求，了解经销商的感受，了解终端 的实态；想要溢价，就必须结合企业的实际资源，结合消费者的需求，挖掘品牌的 内涵，给品牌定位。 先研究品牌、为品牌把脉，才能进而打造品牌。 让我们看看如何为“红塔山”进行品牌诊断。 案 例 “红塔山”品牌诊断纪要 ２０００年，“红塔山”以４３９亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠， “红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑者，红塔集团也 面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产 香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且日益 复杂的市场环境，红塔更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入地 了解企业和市场的现状才能对未来进行规划，基于这样的目的，２００１年５月， 我们就“红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真实客观地把握现状， 为决策提供参考。由于时间和项目内容的限制，我们主要针对红塔集团的部分外部 营销环境进行了调研和把握。 “红塔山”在人们心目中到底意味着什么？“红塔山”品牌定位和传播的现状 如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？“红塔山”销售势头减缓的真正原因 在哪里？带着这些问题，我们开始了“红塔山”品牌诊断之旅。 调研与基本判断 终端调研：挤到角落里的烟草“大王” 作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，对于 产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重要的意义。我们本次调研 主要选择东北和华东的若干大中城市，走访的终端共选择１５０家，其中包括：街 边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。在调研中发现：红塔山的铺货率较高， 在８６％以上，与三五不相上下，但在各类终端，其硬终端都较差，摆放位置不明 显，基本在边角位置、没有任何宣传或促销品，而三五的宣传画和灯箱则占３７％， 此外，万宝路、大红鹰均有宣传品，在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有寥寥 几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等的人数均超过红塔山，在问及 销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，已经逐渐下降，不同以 往，在问及为什么会造成这种局面时，大多数营业员表示，红塔集团的人员很少来 终端了解情况，近年来，促销活动少之又少，而其他烟厂尤其是一些新的品牌无论 在利润还是活动支持上都好于红塔集团。 由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复 存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台 的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新 品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟和后起之秀，“红塔 山”的灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。 经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅 经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道策略，了解营 销状况有着极为重要的作用。我们共选择１２家经销商，包括：烟草批发商、烟草 专卖商、零售商。在调研中发现，６７％的经销商把经营的重点放在其他的烟草品 牌上，而不是红塔集团的品牌；７５％的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润 不高，支持较少，而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较 大），只有一家经销商表示经营红塔集团的烟要看综合收益，主推红塔集团的烟； 对于“红塔山”品牌，超过５０％的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因， 在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱，相比之下，大红鹰、黄山、芙蓉 王、利群等均对“红塔山”造成冲击；经营“红塔山”的主要原因在于市场需求仍 在，红塔集团的实力和“红塔山”的品牌影响力仍是十分巨大的。 由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策不具有灵活 主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的经销商开始着眼于培养其他品牌 的经营优势，只是因为“红塔山”有忠实的烟民和红塔集团的影响力才把“红塔山” 作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。 消费者调查：我只想到了云烟 品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象， 就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者 进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占２６％， 对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道；当问及看到“红塔山”时想到什么？ １００％的人想到云南、云烟，红塔集团，想到“红塔”图案的有８４％，想到红 塔集团标志的仅占２７％；对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示“有 钱，实力雄厚”，８７％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不 出“红塔山”品牌的具体含义；在选择烟草第一品牌时，３４％的人选择了万宝路， ２３％的人选择了三五，尽管选择红塔山的有１９％，但“中华”、“玉溪”和 “红塔山”均不相上下；９０％以上的烟民认为“红塔山”存在形象老化的问题， “红塔山”的亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。 由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事实，在消费者心目中，红塔 山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山”对外形象的传播中缺乏和消 费者的沟通，形象生硬，没有亲切感。 资料收集与研读分析 除了掌握一手的调研材料，我们也收集了大量烟草行业的数据并结合红塔集团 提供的部分资料，进行了深入的研读，以使我们对烟草行业和红塔集团的判断更加 具有客观性和准确性。 “红塔山”和烟草行业的发展历史 “红塔山”的发展，几乎贯穿着中国现代烟草行业的发展历程。在没有名牌的 时代，香烟卖的是质量，那时“红塔山”因为独特的制烟工艺和优越的自然环境而 备受消费者的青睐。 在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值，体现的是身份、地位和气质。这时的 “红塔山”抓住了历史机遇，改善制烟工艺、扩大规模，因为始终坚持贵族化路线， “红塔山”一举成名，优势明显。 在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉，于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰 “新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云淡”等等，而此时， “红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼出像样的感觉。 在品牌致胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入，是集历史、质量、 附加值、感觉为一体的意境，于是才有万宝路的常胜不衰。从品牌战略上看，万宝 路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的 “万宝路世界”，而此时的红塔，虽有六百年的历史传奇，丰厚的文化渊源，却没 有任何立体的传播和表现。 “红塔山”为什么萎缩 从表面上看，“红塔山”销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧 等因素有着较大联系，但从本质上说，“红塔山”的问题，一方面仍在于“历史原 因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场营销观念，另一方面是缺乏品牌观 念，没有做出以品牌战略为核心的未来选择。 红塔的常规问题 由于一直处于行业的领跑者的地位，红塔环顾四周，未有敌手，多年来，经销 商对“红塔山”趋之若鹜，消费者对“红塔山”忠诚不二，因此，红塔的“坐商” 观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”，“以产定销”等一系列观念，因 此，缺乏现代的市场营销意识就不足为奇。正是因为缺乏竞争观念，缺乏现代市场 营销观念，红塔与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活 的制度，对于市场的反应速度较慢。在竞争日益激烈的烟草领域，在烟草行业越来 越市场化的今天，红塔的问题就会一一体现出来。 红塔的战略问题 近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团选择了多元化 发展的战略。在这一过程中，红塔集团用很大的精力和财力拓展新的领域，然而， 由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到 提升，反而在弱化红塔集团金字招牌——“红塔山”的品牌价值。红塔集团在多元 化的同时，对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、 品牌推广几乎没有整齐划一的动作，因此，解决在多元化战略下统一的品牌形象， 提升红塔及“红塔山”的品牌力已经是历史的必然选择，否则将得不偿失。 “红塔山”怎么办 解决常规问题，就要用常规的方法，红塔需要转换经营思想，理顺自身的机制 ；在营销体系规划、销售网络建设上多下功夫。 我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅速，我们也相信，只要红 塔能够积极果断地把这些武器用足用活，短时期内，红塔在方方面面都会有令人振 奋的改观。 然而，当我们解决了常规问题之后，红塔的品牌地位依然受到威胁，“红塔山” 的未来依然不够明朗。我们认为，只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战 略，只有坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略，才能解决红塔的根本问 题。因为，只有品牌优势，才是红塔独一无二的优势。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录