新品上市，打好策略组合拳——相关链接(1) 相 关 链 接 新品上市，还有很多细节的事情要做好，主题创意就是重要的一个。 用同一个声音说话 ——新品上市活动主题如何设计 新品上市，难免做活动，通过活动来启动市场，这几乎是“大年三十吃饺子” ——明摆着的理儿！然而，不是家家的“饺子”都可口宜人。 产品摆到终端货架；高空媒体配合宣教；各项活动做得如火如荼；业务人员和 渠道成员也铆足了劲儿，就等着市场火起来。可是，结果往往叫人顿足……再细细 一盘，好家伙，媒体叫着的，终端传着的，销售员和导购人员说着的，似乎是好几 家的事。 上市活动是产品入市的第一炮，能否真正打响，并在市场卖火极度重要。一不 小心，将市场做成了“夹生饭”，再来收拾残局，其代价和难度不可估量，因为 “夹生饭”的市场，消费者对产品已有成见，要挽回产品和品牌的形象，其难度可 想而知。 新品上市，企业通常会犯这样的毛病：媒体、终端、业务人员对产品各说各的 话，也就是整个上市活动的各环节，或其中的一些环节脱节，没有紧紧围绕着一个 主题进行，最后导致产品给渠道成员和消费者的印象模糊，而不是一个清晰的形象！ 那么，如何设计新品上市的活动主题，真正让活动的各环节“用同一个声音说 话”？ 统一活动主题，资源才能发挥优势 今年伊利推出了一个促销活动，从电视广告到终端媒体，进行了全面的配合， 取得了不俗的效果。这是因为其活动通过集中资源的传播，已然成势。 一次产品的上市活动，要想极大地获得成功，其势必须要足，而这种势，很大 程度地体现在传播的效率上。传播的效率要提高，就要集中地传递信息点，什么都 想告诉消费者，可能最终消费者什么也记不住。因此，一次活动要有一个鲜明的活 动主题，在整个的活动中，在任何一个环节都传播这个主题，才能让消费者最大限 度地了解企业的活动。 因此，这个活动主题就显得尤为重要，活动主题到底该怎样设计，遵循着那些 原则？是不是有章可循呢？ 活动主题设计，从体系考虑 新品上市，是一个产品、渠道、价格、促销及传播的运作整体，这毋庸置疑！ 但是在产品的核心卖点、产品定价、渠道模式、渠道成员激励政策、促销手段、媒 体组合都确定的时候，新品上市设计中的一个重要环节——活动主题设计就成为执 行环节的灵魂。 活动主题，实际上涉及到了产品、渠道、促销和传播的各营销块面，是确保这 些块面“用同一个声音说话”的基本前提。但是，很多企业在做活动主题设计的时 候，往往仅仅把活动主题作为一个简单的创意环节。实际上，活动主题是一个完整 的体系。 完整的活动主题设计体系主要由三部分组成：活动主题（整个活动的灵魂）、 活动的制约系统（活动目的及活动主题设计原则）、活动的执行系统（诉求组合、 媒体组合、活动组合、公关组合）。从上图可以看出：上市活动主题是由这四个部 分的各个环节有机组成的整体。 活动主题设计的约束体系 新品上市活动与日常促销活动最大的区别在于：日常的促销活动大多是为了实 现渠道和终端的快速销售，新品上市活动肩负的使命要比日常促销活动复杂很多， 新品上市肩负着的５项目标和随之而来的７项原则，构成了新品上市活动主题设计 的约束体系。 新品上市的五项目标 目标一：传播产品形象 借助新品上市的促销之机，在终端建立与消费者直接沟通的平台，同时与高空 媒体形成强有力的配合，通过上市的促销活动吸引消费者对产品的关注，传播产品 的形象。 目标二：教育消费者 对消费者进行教育，达到向消费者宣教产品功效的目的，让消费者认识产品， 并通过产品给消费者带来的核心价值让消费者认知并认可产品，促使消费者由尝试 性购买向反复购买过渡，为培养消费者的忠诚度打下坚实的基础。 目标三：终端动销 终端的动销是上市活动设计的关键，也是最终实现畅销和长销的基础。 目标四：市场覆盖率 合理的市场覆盖是新品上市的基本保障，也是上市后市场健康发展的基本保障。 如何在新品上市时就做好一定的市场覆盖，也是上市活动主题设计必须考虑的环节。 目标五：锻炼队伍 很多企业在新品上市时，往往会启用一支新的营销队伍或用很多新人进行新品 运作。由于新品上市基本涉及营销各环节的设计和运作，这也为企业提供了一个从 营销各块面和各环节锻炼队伍设计和操作能力的机会。队伍的执行能力，也是新品 成功上市后能否真正畅销长销的关键，因此，锻炼队伍也是新品上市的主要目标。 活动主题必须遵循的七项原则 符合性原则：活动主题必须是要结合新品上市的５大阶段性目标，尤其要达到 新品上市宣教产品功效、突出产品差异的目的，通过合理的市场覆盖和产品宣教， 完成消费者对产品从认知到认可，并由尝试性购买到反复购买的过程。 针对性原则：活动主题应该针对目标消费者进行设计，活动主题是否能够一针 见血地触动目标消费者极其关键。针对目标消费者的特性，包括：购买习惯、人文 特点等各方面，从中提炼出对目标消费者最准确凝练，甚至是一针见血的直接诉求， 既要点中目标消费者要穴，同时又要让目标消费者乐于接受。如：产品核心卖点针 对消费者的差异性需求；促销活动针对消费者对实惠的需求等。 阶段性原则：新品上市活动是阶段性的，活动主题设计也是阶段性的，新品上 市的阶段性特点与产品进入了生命周期的其他阶段不同，这一时期，活动主题必须 紧紧围绕产品功效诉求的目的进行，在活动中处处体现产品功效，并让它们与产品 紧密挂接，导致产品的“功效”不断在消费者的脑海中得到强化。 易组合原则：新品上市活动设计是针对新产品上市阶段性目标而设计的一个相 对完整的活动组合，如：针对消费者的促销、针对渠道成员的促销、打造形象的公 关活动等等。因此，活动的主题必须要让具体的系列活动容易组合，让系列活动中 的各项具体活动能够紧紧围绕着活动主题形成一个连动的有机整体。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录