实战成就实效

新品上市，打好策略组合拳——案例(1) 引子新品上市，打好策略组合拳上市，就要做强者。面对伊利、三元等国内的强势品牌，一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老大，市场占有率要超过６０％，可能吗？找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”，准备阻击竞争对手，对手没办法回应。没有新鲜玩意儿，不过是好好地组合了一把，却发挥了良好的效果。让我们看看ＴＳ“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。案例 TS“珍鲜屋”上市策略组合２００２年２月，我们的老客户ＴＳ乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时，离产品上市的时间还有两个月，而目标的要求还是那句话：“上市３个月，如果不成为Ｎ市市场的老大，我们就不请你们了！” 又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了一阵，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。ＴＳ乳业再下难题ＴＳ乳业是Ｎ市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到９０％以上，当地消费者对ＴＳ品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。２００１年末，ＴＳ决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。ＴＳ乳业的战略调整，也是再次与我们携手的重要原因。盘点液态奶产品线随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表：由上表不难发现，“屋顶包”具备以下特征： ● 外在表现：液态奶中最为高档的产品，有很好的价值感； ● 新鲜感：新鲜感强，和这个包装的产品实质相符； ● 保鲜要求：保鲜要求比较高，运输时要冷藏，在终端销售需要进冷链销售； ● 保质期：比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径； ● 包装成本：很高，因此该产品必须定位于高端市场，同时价格也更高。屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同，比如：销售半径的约束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。企业留给我们的几个难题市场形势：Ｎ市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为３．５吨  天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中３吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。在ＴＳ“屋顶包”主线产品没有上马之前，ＴＳ有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为０．３吨左右，占当地市场总量的份额不足１０％。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。ＴＳ的目标：产品上市３个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在３个月内从零做到现有市场份额的６０％，这是第一个难题。渠道状况：ＴＳ在Ｎ市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。ＴＳ的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；特色渠道：即几乎被ＴＳ垄断的送奶上户部分，ＴＳ凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近２０万户的订奶户；特殊渠道：酒店、娱乐业、体育中心、团购等等，这是ＴＳ争取的目标。而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。终端状况：在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，Ｎ市人习惯于订奶，这是ＴＳ乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所，但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。消费者认知状况：当地的消费者对ＴＳ品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为ＴＳ较为本土化（ＴＳ的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人群，家庭购买占整个市场份额的６０％以上，实施者大多为家庭主妇。难点：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。时间太短：两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。现在，我们所要考虑的是：１．Ｎ市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来１００％，也不过刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一定的影响力，如果不能推陈出新、强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市３个月成为当地老大更是笑谈；２．不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入；３．能否推出一个新的品牌（保守的措施是：作为ＴＳ的副品牌），这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品位特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“ＴＳ”较差的品牌联想；４．产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求；５．突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？挖掘ＴＳ“屋顶包”上市的策略核心一项调查，成为策略基础在对消费者的一项专项抽样调查中发现，消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大：不难发现，经过教育期之后的液态消费者，对牛奶的营养已经完全认识，消费者更加关注的是牛奶的新鲜程度，新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。满足消费者需求是一切产品的使命，也是一切市场策略制定的基础，统计出这份市场调研结果，我们知道：“新鲜”，是我们在为ＴＳ乳业做新品上市不可回避的一个关键词。客观分析TS“屋顶包”的优劣势在进一步的市场调研分析中，我们明确了ＴＳ“屋顶包”与竞争者的优劣势比较： “新鲜”，闪亮登场从上表我们不难发现：ＴＳ乳业的优势都来源于它是一个当地品牌，其中最大的优势来源于物流的成本低，从而形成快速抵达消费者手中的优势！这正好与我们对消费者调查的数据吻合：“屋顶包”的“新鲜”因素是以６０．５％的比例占据第一的。在生产工艺上，“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非ＵＨＴ灭菌方式，奶质更新鲜，又决定了ＴＳ的产品特性与“新鲜”吻合。作为当地企业，物流上的时间成本较竞争者少，成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品从生产线到终端至少要两天，ＴＳ“屋顶包”仅仅只要１２个小时！这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。 “新鲜”——当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候，那种兴奋劲儿就不用说，因为我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素！策略：以“新鲜”引爆市场对于ＴＳ“屋顶包”，我们在深度挖掘企业资源的基础之上，找到了攻击竞争者、建筑自己竞争壁垒的策略核心——新鲜。如何围绕着这个策略核心，进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新品上市的全套策略设计，让各策略组成一个完整的整体，并通过策略核心——“新鲜”，全面引爆市场！毫无疑问，“新鲜”必须成为所有策略的核心，最终让消费者明白：“新鲜的牛奶是最好的，ＴＳ‘屋顶包’是最新鲜的，”这个目的一旦达到，引爆市场就自然而成。产品策略：新鲜自然是ＴＳ“屋顶包”产品的核心卖点，这让产品从当时牛奶的营养诉求中直接分离出来，也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素；传播策略：新鲜的才是最好的！直接教育消费者，同时凸现ＴＳ“屋顶包”的产品特性；公关策略：寻找新鲜使者，提供下岗再就业机会，在政府和消费者面前树立良好的形象；促销策略：新鲜有理，更有礼！不但是对产品新鲜特点的一个回应，同时将各环节的促销主题展现得一目了然；竞争策略：紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段，并在竞争中不断建立竞争壁垒。从ＴＳ“屋顶包”的上市策略组合看，整个活动充分运用了整合营销的手段，真正做到了“用同一个声音说话”！运作，打好策略的组合拳策略组合的确定，仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向，要实现真正的市场效果，从战术上打好策略的组合拳，是下一个阶段的关键。这是我们经常说的：将策略“落地”。
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