莫让赠送成白送——相关链接(1) 相 关 链 接 小赠品，大业绩 免费赠品，是争取消费者购买产品，提升业绩成长的法宝，它也是品牌之车提 速的动力所在。此策略运用得当，很有可能吸引消费者舍弃竞争品牌，换取长远的 销售业绩。 据美国制造商发现，争取消费者购买产品的最好方式，是先送免费的赠品。如 今，市面上各种产品繁多，消费者应接不暇，选择的空间也越来越大，企业根本无 法肯定消费者会从中挑选哪种特定的品牌购买和尝试，但采取主动出击、先舍后得 的免费赠送方式，其效果远远胜于静态销售。 众多公司在做赠品活动时，业绩当时直线上升，一旦活动停止，业绩便又直线 下滑。可见，送赠品决非是一送了之那么简单，否则，很难换取到长远的大业绩。 赠品，一赠了之 拿一个大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常柠檬和大明星李玟一起体验非 常柠檬的非常感觉时，做了一个促销，活动策划是这样的： 现在，非常柠檬“百变李玟”５１新包装业已全面上市！ 每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片！ 想感受非常柠檬的消费美味吗？ 想领略百变李玟的百变魅力吗？ 欢迎参加ＣＯＣＯ李玟ＦＡＮＳ总动员！ 活动细则： 集齐５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美海报一张； 集齐１５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美画册一套； 集齐３０张不同的非常柠檬标签，送李玟精美时尚手表一块。 这个案例怎么看都觉得不对劲儿，整个策划方案李玟完全抢去了非常柠檬的风 头，消费者记住的是大明星李玟，不能记住你的产品。 众多的促销活动都有这样的现象，赠品好赠，但赠后行销效果却不佳，商家们 利用赠品形式，便刚开始时业绩直线上升，在赠品活动结束后，业绩又直线下滑的 俯拾即是。分析此现象的主要原因是：人们普遍有种投机的心理，都喜欢占小便宜， 利用消费者这种心理上的弱点来推销产品时，往往商家们在操作上没有把握好他们 的所思所想，在操作手法上也相当稚嫩，失控也就理所当然。其原因不外乎以下几 方面： 赠奖广告，你在诉求什么？ 非常柠檬就是一个非常典型的案例，或许企业太想借助李玟来推广产品，可是 这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟，你暂时起到了 不错的促销效果，至少有一点企业是没有很好考虑的：产品或品牌诉求不明确的广 告，对企业和产品的品牌积累又能起到什么效果呢？我们认为，企业在为李玟做广 告，不是为产品促销！ 还有很多商家的赠品及附赠广告，诉求多以奖品为中心，忽略了建立产品本身 销售基础的广告表现，贪图眼前的一点利益，赠送活动最终不甚理想。 产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的，无论你的广告形式如何，都离 不开这个最基础的问题。 赠品要诉求什么？ 上面的案例，我还有看不懂的地方。李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手 表和非常柠檬到底有什么必然的联系？ 李玟百变动感，魅力四射，饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符 合非常柠檬这个产品呢？非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料，但柠檬相对来讲是 一个比较静态的、值得回味的产品，就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。 仔细一看，李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表赠品和产品的诉求有很 大分歧。赠品的诉求和产品的诉求产生矛盾，这样的赠品做得越好，产品的麻烦就 越大。 相反，李玟做雪碧的赠品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中 水珠欢快地蹦跳，在瓶子里活泼地往上升的状况。产品的诉求就和赠品的诉求很好 地统一了。 企业在确定赠品的时候，一定要注意：赠品的诉求和产品诉求要能够很好地吻 合或连接。 消费者到底想要什么？ 很多消费者都有这样的郁闷，听说某品牌搞促销了，但到商场一看，傻了！送 什么呀，买微波炉送剃须刀，家里都三个了！最后给消费者的感觉还以为你在处理 库存呢。企业累得要死，结果吃力不讨好。 再和大家分享一个案例，某电脑卖场做促销，烦恼得很，翻遍所有可以送的产 品，几乎从头到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨询公司给了他们一个好点子， 送选择！让该电脑卖场和一家连锁超市联合，送该超市的购物卡，让电脑消费者可 以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。 赠送要送到消费者的心坎里去，这样的赠品才会得到消费者的认可。当你很难 确定消费者要什么的时候，你把选择权交给消费者，企业轻松，消费者也满意。 “这是他们需要的吗？”“他们会与我们的想法一致的吗？”“我们这样做， 他们的感受和态度会是什么？”等等，的确企业都在想这些问题。在做赠品时，不 要以我们的意愿决定一切，不要以自己为中心去理解营销。赠品的核心是让目标顾 客认为“占了便宜”，否则，送他们毫无感觉的东西，让他们拿到会有想法，赠送 便失去一切意义。 赠品，给消费者超值感受 沈阳乳业有一个好案例，他们推出的“买牛奶，送面包”活动，为他们获得很 好的市场份额立下汗马功劳。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费 者能不满意？面包是很多人的早餐主食，可以免费获得，这样的感受绝对超值，即 使你的牛奶略贵一点。 沈阳乳业到面包企业大批量购买面包，价格相当便宜。企业只是巧妙地把两者 结合得很好，也送得起。 赠品的花费多少合理？商品的售价能承担起此笔开销吗？你要做的是合理地处 理成本与价值之间的平衡，让客户永远感觉超值。赠品如果选择得当了，就会吸引 眼球，促销也就事半功倍了。 所以，千万不要认为赠品就是额外送给消费者的，小小的赠品里学问很大，它 包含消费者的需求、企业产品的诉求、品牌的构建方式等很多要素。那么如何设计 一个好的赠品呢，下面给出７个建议，供企业参考。 赠品设计的七条“军规” 赠品设计不吸引人，往往会比没做促销来得更糟糕。我们多数消费者常常会这 样想：“不是想要的，就没有什么好参与的”，如果没人愿意参加活动，赠品便会 失去全部的意义和预期效果。赠品设计也是有规则可以遵循的： 赠品，让人容易获得 我们还是看非常柠檬的这个案例。如果我想得到李玟精美画册一套，要１５张 不同的非常柠檬标签，那也太困难了吧！购买多少箱我才能积攒齐１５张不同的标 签呀，顿时信心全无，哪里还有购买的打算？ 容易获得才可以激发大家参与的热情，促销的“势”才容易造出来，否则，赠 品让人感觉与自己无缘，那你的赠品只能算是“样品”。最好让参与的每一个人都 感到自己可以获得，“可遇而不可求”是赠品应该回避的。 企业要吸引消费者连续购买，那获得赠品的门槛一定要低，高了只会让消费者 望赠品而兴叹，把他们拒之门外。 赠品与产品有相关性 “买电脑，送上网时间”，这样的捆绑销售的确为ＰＣ机的促销带来了很大业 绩。几乎所有的电脑发烧友都是乐此不疲的网虫，购买电脑能得到几百小时的免费 上网时间，他们当然乐意。而且ＩＳＰ运营商也愿意和电脑商合作，以很便宜的价 格送给电脑商。 选择的赠品和产品有关联，这样很容易给消费者带来对产品最直接的价值感。 如果赠品与产品相互依存和配合得当，其效果最佳。电脑行业还有买鼠标送胶垫， 买电脑送“机罩”的，赠品与产品的这种搭配，就如同红花与绿叶，相辅相成，让 人有很强的记忆点，否则，产品与赠品极易失去价值感。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录