渠道乱了怎么办——相关链接（1） 相 关 链 接 渠道之乱，窜货是最令人头疼的了，如何才能应对呢—— 阻 击 窜 货 当DESINO宁波片区经理接到李国华的电话时，大约有数十个江口镇的消费者正 围在李国华的旁边，差点就打了起来。作为DESINO当地惟一指定的经销商，李国华 还来不及向消费者解释，情况就已经变得很糟了。因为消费者听不进无力的口头解 释，他们关心的是：为什么同样一件产品，对门的店卖100 元，你就卖了150 元， 心也太黑了吧。直到DESINO公司片区经理赶到现场，代表厂家承诺保证在24小时之 内给予解决，围着的人群才算陆续地走开。 恐怕不少企业都遇到过这样的事——市场发生恶意窜货，这只是其中的一种情 况而已。 窜货现象面面观 窜货，又称倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销 售产品，而是跨区销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家 的指定经销商。从窜货的性质来看，可以分为良性窜货和恶意窜货两种。下面，我 们对两类窜货所表现出的市场现象举例描述。 良性窜货的表现 良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的 窜动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。在良性窜货 中，主要有以下两种情况： 一是跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情。Ａ区的货物进入了Ｂ区销售， 但是它是通过Ａ区的二批或者零售商进入了Ｂ区，而Ａ区经销商尚不知情，或者Ａ 区和Ｂ区的二批商有业务往来，因此发生的窜货； 二是产品进入空白市场。Ａ区经销商的产品虽然进入Ｂ区销售，但Ｂ区没有经 销商，市场上没有企业的产品销售。这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。 恶意窜货的表现 恶意窜货是指经销商有意识地进行产品的跨区销售行为，且有意识地降低价格， 从而扰乱了市场。 例如：Ａ 区域经销商明明知道Ｂ区域有经销商存在，但仍然以低于Ｂ区经销 商给二批的供货价供给Ｂ区的二批商或者零售商，这样造成的窜货是恶意的； 竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买 部分产品，进行降价销售的行为。 窜货，杀伤市场的重型火炮 窜货的可怕之处在于其具有巨大的杀伤力，几乎会伤及企业营销链条里的所有 环节。 窜货往往最直接地带来产品价格的降低，导致整个价格体系的混乱，从而导致 企业设计的利润分配体系遭到破坏。具体来看，窜货有以下六大危害。 １． 价格混乱造成经销商的利益受损，这将严重影响其经营的信心，杀伤其 经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌； ２． 窜货若处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了窜货经销商的不良 心态，也会使其他经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。同时，若厂 家处理不当，被窜货经销商在处理窜货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场 形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌； ３． 窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感， 这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接影响销量； ４． 窜货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品 牌产生怀疑； ５． 被窜货区域的窜货往往导致整个经营价格“穿底”，利润透明化会使厂 家越来越难掌控市场，制定经销政策。 窜货，无疑是杀伤市场的重型火炮。 利益，窜货的根源 究其根本原因，窜货离不开一个“利”字，窜货的发生，很大程度上和利益有 关。对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或者得到更多年返等等，这些 无非就是争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己 的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。 窜货的发生，虽然往往表现在经销商不守经销规则或者竞争对手恶意竞争，但 有时也和厂家有很大的关系。窜货发生的原因，也可以分为三个方面来讲： 从经销商的角度看 １． “家花没有野花香”，经销商不愿意精耕细作自己家门口的市场，却往 往觉得人家的市场更好做。开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己 区域精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此，经销商就会把自己区域的产 品想办法卖到更大的区域去； ２． 当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时，经销商也 往往会想到去其他区域销售； ３． 经销商政策对经销商有量的要求，而促销的支持和返利等往往和销量挂 钩，经销商在本区域内完不成销售指标，往往会为了增加销量、达到指标而跨区销 售； ４． 有时候，为了处理一些积压产品或者库存，经销商常常会降价幅度较大， 从而吸引其他区域二批商，以便尽快消化库存； ５． 部分经销商和厂家发生大的矛盾，双方处理不当，经销商会采用报复性 的窜货，这种窜货往往是危害最大的。 从厂家的角度看 １． 企业价格政策制定有漏洞。不少企业为了鼓励大户，对大户和普通经销 商采用不同的供货价。这样，经销商价格的差异带来了市场价格的差异。大的经销 商由于具有更多成本优势，因此可以更加灵活地发展二批。有时的跨区销售就会发 生。或者，企业在对经销商制定利益回馈时形式单一，没有留过多的年返，而是年 初制定一次性供货价。这样，一级经销商所留的利润空间较大，因此会进行大力度 促销或者降价。当价格低于其他区域二批的进货价和物流费用之和时，就会发生窜 货； ２． 企业不切实际地向经销商压任务，制定的销售目标过高，且没有更多的 市场帮控措施，往往导致经销商压力过大，只好拼命地向其他区压货和销售，甚至 是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务，鼓励或者默许经销商把产品窜到其 他区域； ３． 企业没有任何防止窜货的措施和办法，或者措施不力，对市场管理不严 格，窜货现象较为普遍。尤其是以往的窜货发生后处理不佳，这些都会导致经销商 窜货； ４． 还有一种更为特殊的情况，即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或 者大力度促销时，也会造成窜货。如果大卖场的零售价低于零售商的供货价，这些 零售商就会直接到大卖场购买产品，导致二批商遭遇信任危机。 从竞争者的角度看 不少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意窜货的行 为，由于其自己的利润点不在这个产品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销 售，扰乱价格和市场秩序。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录