让临门一脚更有力——观点 观 点 终端，要做大还是要做强 对于销量的增长，我们大概可以分为两种方式，一是平行扩展，一是垂直发展。 所谓的平行扩展是指增加渠道或者终端的个数，从而使产品分销得更广泛，接触更 多的消费人群，实现销售增长。而垂直增长是指增加单一渠道或者终端的营业能力， 从一个渠道拿更多的销量。正所谓，一个是做大，一个是做强。 做大和做强并不矛盾，任何企业都想两者兼得，但实际运作中往往会受各种资 源限制，有所偏重。 在企业发展的初期，企业面临最大的问题是如何让产品快速地走向市场，最大 限度地方便消费者知道和购买。于是，多数企业在这个时期的核心思想就是“跑马 圈地”，先占领空白市场再说。这种平行拓展往往给企业带来了迅速的业绩提升， 一个企业从小做大的过程，必然要经历这种平行发展的过程。 然而，平行发展也会带来诸多隐患。 例如：在以增加渠道数量或者终端数量为核心的指导思想下，数量往往成为对 销售人员考核的核心。正因为如此，很多销售人员只求完成任务，并不过多地关注 渠道或者终端的质量，这样就为企业持续性的发展带来了隐患。很多企业大面积的 扩展之后，获得了一个虚假的繁荣，却因为管理跟不上而导致新的危机。 对于诸多本土的企业，由于盲目地扩展，铺大了规模却忽略了企业的管理体系 的支撑，从而导致崩盘的案例举不胜举。以往的“标王”现象就说明了这样的问题。 当企业平行地拓展到一定的程度，企业渠道和终端的质量就被放到了最紧迫的 位置，如何让终端扎扎实实，具有较好的盈利能力是企业持续发展的关键。 对于渠道的提升和终端营业力的提升，则更多地靠系统的规划和有力的管理保 障。如果终端管理不能上台阶，导致的市场危机就会迅速蔓延，甚至造成企业经营 失败。 在上面这个案例中，ＳＫＩＬＴＯ燃气具完成了上海市场的终端平行拓展，可 是“垃圾终端”的存在不仅没能让销量上升，反而影响了企业的盈利水平。如果企 业再不重视对终端的管理和系统的维护，恐怕销量并不能持久。 做大的同时也要做强，才能长久地健康发展，关注终端的提升应该列入到企业 的自始至终的营销策略当中。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录