招商不是好玩的游戏——观点 观 点 认清招商的本质 招商是“供过于求”市场环境的产物 招商运作与传统的分销运作有何区别？招商运作的实质是什么？技巧有哪些？ 这一系列的问题越来越多地被许多企业主、营销人、代理商和经销商所关心。 在产品同质化越来越严重、竞争不断加剧的趋势下，经销商从原来的找货卖， 转变为众多企业上门推荐产品。但是面对众多的产品，和各企业为争夺渠道资源， 不断加大对经销商的帮扶，经销商有了更大的选择余地。特别是，经销商对产品进 行鉴别、选择自己能够运作并且获利空间可观的产品也就变得很必要。 因此，一方面，企业要找到与自己的资源相匹配的中间商，将其发展成自己的 战略联盟；另一方面，经销商也要选择实力强大、适合于自己的合作企业。于是， 这种在实质上是双向选择的特殊沟通方式产生了，即招商模式。 招商是分销渠道的一种模式 从广义的范围看，招商模式是企业分销渠道的一种主要模式。如连锁经营的模 式，可以认为是比较规范的招商。这类的招商大多数是招商的企业设计好加盟门槛 和条件，应招的中间商严格地按照企业的要求执行。如餐饮领域的麦当劳、肯德基 就是这种模式，还有许多国内的餐饮企业如：四川火锅连锁等等。 另外，一些商店、批发市场、超市、大卖场在开业之前对供应商和加盟商的招 揽也是一种招商模式，这种方式与餐饮企业的招商相类似，条件规范且容易操作。 招商是企业寻找中间商的手段 从狭义上看，招商仅指生产型企业为产品寻找中间商的过程。一般来说，这里 的中间商指经销商和代理商两种。企业发展何种中间商和企业的渠道策略有关，正 因为如此，产品的招商比连锁经营和商场招商的操作更为复杂，招商后的操作也更 为繁琐、更有难度。因此，我们将重点介绍这类招商。 从乐百氏１８００万拍卖“生命核能”经销权到恒基伟业利用“小区域独家代 理”的策略迅速启动“商务通”市场，一年时间创造８个亿的销售额，可以说，招 商演绎了许多精彩的商战传奇。 从本质上讲，招商是企业对中间商资源的整合和利用的过程，招商的效果好不 好主要取决于企业能否寻找到与自己的资源相匹配的合作者——中间商。只有企业 和中间商共同努力，才能真正在市场上有所收获。 招商可以不断延伸为市场运作的手段 很多企业把招商仅仅理解为拓展渠道的手段，这是很不完全的，招商实际上可 以延伸为企业市场运作的手段。 也就是说，招商不只是能够实现企业的渠道拓展目标，对于渠道梳理、新品上 市等等市场运作目标，也都有可能通过招商的手段得以实现。 招商，企业与中间商务必共存共荣 近年来，大量中小企业的出现使招商成为企业渠道拓展领域的独特风景，由于 招商所具有的“三快三省”的特点（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、 快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力 和财力，节省时间和精力），许多企业在产品上市的初期选择了招商运作。 然而，因为对招商的本质的理解不够全面、诸多急功近利的心态、甚至利用招 商作为赚钱的手段等多种原因，招商运作也出现许多黑幕，“坑商”事件时有发生。 许多企业甚至把招商当成了一种商业游戏，肆意制定规则、修改规则，损害参加游 戏的中间商利益。 招商不是好玩的游戏。作为一种企业选择分销渠道的模式，招商实质上是企业 和中间商共存共荣的商业规则。无论是企业还是中间商，只有本着真诚的态度、合 作的精神、共同创业的目的，才能共同收获，创造真正的商业传奇。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录