发“疯”的“点子”，夯实的体系——相关链接 相 关 链 接 促销三连环，环环相扣 脱离了本质，促销只能失败 案例：数码相机，性感的热舞：数码相机既然是高科技的“东东”，当然促销 的玩法更时尚些。一群青春靓丽的女孩子，穿着性感的超短裙和银光闪闪的促销服， 在台上尽情地热舞，还真吸引了不少人围着观看。可是仔细看看，人群中以中老年 人居多，也有不少男性民工，看得倒也专注，不过眼睛是盯着女孩子的腿。 上述案例每天都发生在我们的周围，企业挖空心思做的促销真的吸引了人们的 眼球，可是，这种促销有用吗？ 促销作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一，其最主要的目的就是促 进销售。然而，销售促进的第一步就是让消费者了解你的产品，如果消费者都不知 道你的产品是什么，有什么好处，怎么会盲目地购买你的产品呢？ 我们来看上述的案例，数码相机利用青春靓丽女孩子的热舞吸引了消费者，可 是这仅仅是第一步，接下来怎样讲解产品功能，介绍近期优惠政策，这才是活动的 关键，仅仅依靠现场秀吸引了消费者，可是消费者最后恐怕连品牌名都没记住，别 说产品的性能了，对其销售又有多大影响呢？ 促销，促销，看来它的学问不止一点点。企业饱尝促销之苦，这究竟是为什么 呢？看似没有规律的促销，其实失败的最根本原因在于没有将促销作为一个完整的 体系。 促销三连环：一个完整的促销体系 促销是一个科学而完整的体系，促销创意以及促销活动方案的制定仅仅是整个 促销流程中的一部分，如果没有其他方面的配合，促销活动是很难达到预期效果的。 一个完整的促销是由三个相互衔接、配合的部分组成的，包括：前期调研、创 意策划、执行和控制。 调研——没有因，哪有果？ 前期调研工作主要是为了给促销活动的创意提供科学的参考依据，调研的结果 决定了整个促销活动的方向和定位，也是促销活动的基础。 如果说目前很多企业促销前都是由老板“拍脑袋”，显然不客观。促销是一个 有目的的企业市场行为，调研的过程中必须要解决主观性（企业促销的目的）和客 观性（市场的客观实际）相结合的问题。很多企业煞有其事地做调研，甚至请专业 的调查公司做调查，仍旧没有找到解决问题的关键，原因最多的是：这些调查往往 是在抛开企业促销目的基础上做的。 在为ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸做终端促销的设计中就遇见这样的现象。ＯＫＰＯＷ ＥＲ浴霸在上海有１００多个终端，企业通过自己的业务人员做终端调研，发现竞 品打折对销售量提高很有帮助。于是，也采用这样的促销方式。但在我们介入之后， 做消费者调研时发现，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的品牌形象由前两年的第一品牌，变成 了一流品牌。进一步调查发现，品牌力的下降，企业单一地用打折作为促销方式最 主要的原因是：打折的确可以扩大销售额，但同样也杀伤了品牌。 促销的市场调研，是以如何找到促销的最佳方案为出发点的调研活动。通过促 销流程图不难看出促销调研是通过对行业、渠道、消费者、竞品的基础性调研，来 锁定自己的目标消费者，确定终端和促销的适用性，最终制定目的性极强的促销计 划。 因此，这个阶段需要进行详实的市场调查，以此确定企业的行业位置、选择目 标市场和目标消费群，同时考察渠道和促销方式的适用性，制定出总体和单个的促 销计划，企业总体的促销计划一般以年为单位。市场调研的科学性和真实性是本阶 段工作的重点。 创意——最大地凸显自身优势 在经过详尽调查分析之后，如何根据企业自身资源和竞争者的具体情况，最大 限度地突出自身特点，将自己的优势最大限度地体现在消费者面前，就是激情碰撞 的创意阶段。 整个创意过程之中，最影响创意效果的是： ● 能否抓住企业的关键资源，资源的差异性往往是促销的利器。 ● 当产品有两个甚至多个功能的时候，如何做出取舍往往确定了整个促销的 方向。 1996年，在给一个多肽补钙保健品做促销策划时，我们就和企业产生了很大的 分歧，企业将核心诉求定为“钙世英雄，基因工程”。企业的确是多肽产品的领先 者，但是消费者并不理解多肽。我们认为企业如此定位要从教育消费者开始，对于 一个新企业来说难度很大。而我们给出了“补钙就补奶元钙”的核心诉求，因为当 时补钙成风，正好搭便车，却没有人将最好的钙源——牛奶，阐明给消费者。最后， 企业一意孤行，导致了企业的失败。 单一战术与核心创意关系 所有的战术创意，一定要成为核心创意的支撑，偏离了核心创意，会导致促销 走形。不可否认的是，在做创意的过程之中，也会遇到几个创意难以取舍的现象， 最好的纠正方式是测试，甚至是参与头脑风暴的人员的当场测试，及时扭转偏差。 其实创意部分并不仅仅是一个“造概念”的过程，在这个阶段里也应该包括诸 如实际目标和成本预算方面的“实在事儿”。对于资源匮乏的某些企业，有时可能 这条线上的设计要比创意还要重要。因此，我们定义创意策划部分，它总要包括两 部分的工作内容： 1. 确定企业的促销目标和成本预算，这是企业制定促销计划的基础。针对不 同渠道的不同促销成本应该是我们关注的问题，实行多重渠道的立体促销不一定是 最好的方式，这里的关键是：如何使多重渠道、多样渠道的促销绩效达到最优？ 这里有一个组合问题，如：渠道组合（经销商、终端、消费者或特殊通路等）， 媒体组合（软文、POP 、硬广告等）、公共关系、促销活动组合（不同促销阶段的 手法的差异）等等。 沈阳乳业做“屋顶包”上市时，在促销活动组合上，为了加大终端力量，做了 “寻觅3000新鲜使者就业工程”的活动，引起当地媒体极大关注，这是一次典型的 公关活动，但很好地宣传了促销核心诉求——新鲜。 2. 根据市场和产品信息进行促销诉求的提炼和促销组合的创意，这部分就是 平时所说的创意部分，它虽然是企业促销活动的核心内容，但若以整个促销活动的 工作量来考察，它只占到一少部分。 在进行创意时，对参与人员、活化思维、氛围设计等都十分有讲究。比如：现 场气氛一定要活跃兴奋，甚至有音乐的播放和调剂；不适合产品特性的人，最好不 要参与。比如：做一个儿童产品的创意时，那些没有童心的人员最好不要参与。 企业促销创意经常犯一些很低级的错误，比如： ● 被企业常用资源蒙蔽，忽视细小但极具差异化的资源优势； ● 有“概念牢”，不能突破原有的思维框架； ● 创意人员不匹配，有不适合产品特性的人参与； ● 没有畅所欲言的创意环境，被领导者的思维牵引； …… 控制和执行才见真功夫 执行部分是企业促销活动真正开始实施的阶段，在这个阶段企业要把所有的策 划创意、活动步骤、人员编制、岗位职责、控制程序以及活动中的各种细节落实成 文字的促销活动方案，然后将促销方案在小范围内进行测试，测试通过的方案才能 进入下一环节的具体执行。测试环节可以帮助企业校正和调整不合理的方案和细节， 因此这个步骤必不可少。 “一只老鼠坏一锅汤”，绝对不是危言耸听。曾经遇到这样的事情：“买牛奶， 送面包”是一个很有吸引力的创意，买一袋牛奶送一个面包，消费者觉得超值。并 且，各细节都执行得很到位，促销现场火爆。但是负责面包采购的人害怕促销效果 不到位，采购面包的数量比预计少了30% 。结果可想而知，各售点面包断货，而重 新采购和配送是需要时间的，导致了消费者对促销的质疑。幸亏企业补救及时，很 快扭转了消费者的质疑，不然的话，整个促销效果很可能向我们设计相反的方向发 展。 做了这么多工作，促销活动的实施才正式开始了，这个阶段才是考验企业的管 理能力、执行能力的“试金石”。许多好的促销就是因为现场执行的不力而最终没 有取得应有的效果，有的还给企业带来负面的影响。 三连环，一个都不能少 之所以说以上是一个完整促销活动的三个部分，而不是三个阶段，是因为这三 者之间存在一个循环往复、层层递进的关系，而不是完全意义上三个独立的阶段。 例如：前期准备部分的市场调研是合理促销计划和促销创意的基础，如果市场 需要可以重新调研或者进行补充调研；同样促销创意、促销方案都需要进行考察或 测试，通过了才能进行下一步的工作，否则就要执行循环往复的过程。 对于一个促销活动而言，以上三部分工作缺一不可，但是这三部分的工作量和 对促销活动成败的重要性不是完全均等的。 我们通常较为重视的促销创意虽然是整个促销过程中最具挑战性的工作，但它 的工作量和重要性相对于其他两个部分却要小得多。这么说是因为促销创意必须来 源于前期大量的市场调查和分析工作，只有在这样的平台和基础上，好的创意才能 诞生。 而企业促销活动的成败不仅在于有一个好的促销创意，更在于促销活动的规划 和现场的执行，否则再好的创意也得不到实施；相反，即便是一个没有什么新奇的 传统促销活动，由于执行、控制、配合得到位，也会收到良好的效果。 为什么同样的促销活动，有的企业就能成功而有的企业总是失败，其根源往往 不在创意在执行，因此我们说促销实际上是一场企业管理、执行能力的大比拼！ 执行总是“控股权” 我们在为企业做促销服务时，往往会给促销一个这样的公式： 成功的促销=20%市场调研+28%创意+52%控制和执行 以上公式很清楚地表明了一个完整的促销体系的三个部分，在整个促销体系中 的权重。三个部分不是一个简单相加的过程，而是相互渗透的一个有机整体。 促销给人留下的记忆，往往都是创意的闪光之处。以创意时所投入的想象和激 情，产生这样的效果并不奇怪。但是我们体会得最深的反而不是创意时的激越，而 是市场调研和执行时的点点滴滴，即使创意很令我们兴奋。像对企业资源的取舍、 对促销细节的控制、对企业人员的培训…… 因为我们认为：创意完全可以由我们自己完成，而市场调研、促销执行和控制 必须和企业共同完成。和企业共同完成的作业内容，往往因为企业因素，变得很难 控制，所以我们也要投入更多的精力。一个专业的咨询公司应该能够帮助企业共同 制定和执行促销活动的全部过程和内容，而不仅仅是提供所谓的“创意”和“点子”。 咨询公司的作用就是帮助企业通过严密的市场调查和研究，制定合理的促销方 案，将方案的每一步操作和细节落实到文本和执行过程中，并且在企业操作执行的 过程中给予全程的指导，帮助企业通过科学监控体系，及时发现问题并进行调整， 从而帮助企业圆满完成每一次的促销活动，实现促销目标。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录