发“疯”的“点子”，夯实的体系——案例（2） 下篇：科学的运作，是非常规手段实现的保障 没有科学的运作，再好的点子都只能是零 其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都 是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对 不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。 在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。 生命水整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间 段进行的。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过４个时期：诱导期、 动销期、热卖期和稳定期。生命水的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。 在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，Ａ企业做了一些市场准备，比如 ： ● 以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水； ● 向代销经销商透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们作出热卖承诺； ● 帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。 Ａ企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水。渠 道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有 了购买愿望，却买不到产品的情况发生。 诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动 “喝生命水，获超值美钻”是本次上市的最大噱头，但是，如此炫目的噱头如 何最大限度地让消费者知道，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真的，这是前 ２周必须解决的问题。 第1 周 在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念的传播， 并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出１ ０颗美钻，并让每一个一次购买两箱生命水的消费者，当场领取价值８００元的美 钻购物券。 可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”， １０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值８００元的美钻购物券。活动吸 引了很多消费者参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸 媒体的热切关注。 第2 周 媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是， Ａ企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因： ● 利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要原因是可将消费者的目光更 好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。 ● 抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者 建立入市壁垒。 如此解释，在于取信于消费者。 Ａ企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获 奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间， “喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让 消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。 小结：诱导期有以下特点： １． 产品或品牌认知率低； ２． 消费者指名购买率低下； ３． 企业此阶段投入将很高，收益却很小； ４． 消费者可能产生冲动购买。 针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名 度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一 件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。 同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费 者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。 销量不是这个阶段的目标。 因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度 炒作强力促销事件。 动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品 经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进 行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费 者开始关心产品，他们心里会问： ● 生命水是什么饮料？ ● 生命水到底能给我带来什么好处？ ● 生命水和别的水有什么不一样？ …… 很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那 么，Ａ企业是如何做的呢？ ● 组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料； ● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点； ● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基 础知识，并当场给予奖励； ● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节 的主题赠品。 这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮 用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本 对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得 了渠道。 小结：动销期的基本特征： １． 消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显； ２． 消费者购买行为是临时性的，随时可能远离； ３． 消费者想更多地了解产品本身； ４． 如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。 在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人 群。让消费者更多地了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切 身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者 正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。 热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限 经过了前面４周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经深入人心，产品也得 到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买 的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作 为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，Ａ企业认为，必须围绕三点来进行： １． 让消费者最方便地购买； ２． 让消费者更容易获得赠品； ３． 还有什么赠品更能吸引消费者。 为此Ａ企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整： 第5 周 １． 取消现场秀，将促销现场放到零售现场； ２． 与当地卖场合作，推出“购生命水，送打折卡”活动； ３． 对经销商开始促销，推出“卖１０瓶送１瓶”活动。 企业如此调整，目的是将促销场所往渠道转移，将消费者引向零售点。因为， 产品最后到消费者手中，还必须依赖于零售终端。 另外，和卖场合作送打折卡，正好也是卖场所需求的。因为每年１月正值元旦 和春节期间，卖场商战打得最火，他们也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企 业之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前４周的活动，已经有一批消费者 得到了美钻，他们的反复购买，用什么来吸引呢？就是他们“双节”所需要的年货。 企业可谓妙招频出，极善于抓住机遇。 Ａ企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是，如何让经销商更卖劲儿呢？ 原本对热卖利润很满意的经销商，再给他一点儿好处，就更能调动起他们的积极性。 本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来企业如何做的呢？ 第6 周 １． 降低赠品获得门槛，原本购２箱可以获得价值８００元的购美钻代金券， 现在只要购４瓶就可获得。 ２． 增加赠品种类，如：保龄球券、Ｎ市风景区一日游等等； ３． 做好对经销商的服务，如：及时补货等等。 在这个阶段，Ａ企业通过降低促销门槛，进一步加大对消费者的拉动力，并且 通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，市场热卖真正达到高潮，也 将销售量扩大到了极限。 小结：热卖期基本特征： １． 随着消费者认可了产品，产品销量急剧上升； ２． 促销活动达到高潮，消费者开始形成购买习惯； ３． 购买行为出现一定的稳定性，消费者的指明购买率达到较高水平； ４． 经销商的积极性随热卖而高涨。 这个阶段，企业的最主要的目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场 份额。由于前期的工作较为顺畅，此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和 在现场促销。企业的强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买的消费者始终处 于兴奋的状态。最大限度地冲量，对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。 稳定期（第７～８周），得到真正属于你的消费者 热卖之后，消费者由于促销鼓动产生的消费热情也开始降温，销量会出现一个 比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远留在不理智的消费状况之中，那些由 于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火，这很正常。关键的 是，企业如何建立属于自己的忠实消费群。Ａ企业做法： １． 大幅度降低促销力度，大奖品降低，小奖品翻新； ２． 再投放软文，介绍产品特性，加强消费者对产品特性的记忆； ３． 让企业其他新品进入渠道。 赠品促销，兴奋期已经过去，但还是要有，降低促销力度，为将来取消促销进 入正常销售做好准备。 消费者的冲动购买结束，加强产品特性宣传，培养自己的忠诚消费者，并借机 将其他新产品带入渠道。 小结：该阶段特征： １． 由于促销活动的逐渐降温，部分临时性购买产品的人群可能不再购买， 销量有所下降； ２． 由于大部分目标消费人群对产品的认可，消费量逐渐呈稳定的状态。 企业需要收获一定的回报和利润。此时，促销力度降低，企业通过非促销层面 来继续巩固消费者。如：继续进行一定的产品品质宣传，让消费者感到物有所值等。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录