产品的灵魂在哪里——方法 方 法 产品核心卖点提炼的七项法则 面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七 项法则。 市场有其需 产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功 能还是美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。 因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在 的还是潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。 辉山液态奶的三次核心卖点提炼，都是围绕着产品在不同时期消费者对产品需 求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。 企业有其实 产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核心卖点，最终只 会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。 比如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时比竞品更新鲜， 而且“屋顶包”保质期短的事实，决定软文围绕“新鲜”诉求，符合市场事实，更 符合企业事实。 产品有其特 产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差 异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，就为产品核心卖点提炼提供了最有力 的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。 辉山“屋顶包”的最大特点，就是它面市时相对其他“屋顶包”产品更加新鲜。 确实有其人 产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标很值得考量，就 是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少，或 者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升，产品最终的市 场会十分有限。因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。 传播有其途 一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点、消费 群体的特征等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一个好 的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。 目标有其明 任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一般不能承载过多 的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。 例如：上述案例中打“新鲜”牌是辉山“屋顶包”上市的核心，也是打动消费 者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，都是紧紧围绕这个目标进行。 事出有其因 产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。辉山“屋顶包”上市， 卖点紧紧围绕“新鲜”概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。 如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并接受的情况下，产品卖点围绕着“新 鲜”提炼，一定是脱离市场实际的。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录