第12章 根据李秉喆的指示，我以“人”这一企业的基本构成要素为中心对社长学进行 了整理。在整理过程中，我从企业的存在基础和存在目的出发，研究了“人的特性 为企业的生存发挥了怎样的作用”，对“要管理这些‘人’应从何着手接近他们” 这一问题也做过深入的探讨。在我整理的社长学一书中，首先言及企业的存在基础 ——市场，即企业的产品或服务的购买者——作为顾客的“人”。然后将组织的构 成要素“人”的特性与企业活动联系起来进行了分析。最后对如何联系作为顾客的 “人”和作为组织构成部分的“人”进行了探讨。经过一番整理，大致可分为“市 场”、“人”、“管理”三个主题。 市场（顾客） 1.企业的存亡是由企业产品和服务的购买者——顾客来决定的。一个企业唯有 不断满足顾客的需要时，其生存才能成为现实。因此必须牢记一个事实：先有顾客 后有企业，而不是先有企业才有顾客。 2.必须确保公司的产品和服务与其他公司比较时的竞争优势。 即我们的产品和服务必须具有足够的魅力，让顾客心甘情愿地掏出有限的时间 和金钱来购买。现在为了争夺顾客们“有限的和宝贵的”时间和金钱，不仅同行业 间展开了激战，竞争还来自其他行业，有些甚至是我们从未视之为“竞争对手”的 行业异军突起，出乎我们的设想之外。因此不论对于哪一行业，三星一直强调企业 的个性和优势。 3.企业的竞争优势总是随着行业的不同、时代的变化、满足顾客需求的功能及 顾客的满意度等的变化，以及时间的推移等不断变化着。 管理学大师彼得。杜拉克（Peter Drucker ）认为，在企业历史较短的落后国 家，企业的竞争优势取决于这个企业是否具备企业经营必须的“基本经营能力”， 所以这些国家内具备经营能力的大型企业往往可以在任何行业占据竞争优势。但是， 这一状态持续到某种程度后，企业所具备的“基本经营能力”将无法满足维持竞争 优势所需要的条件。要维持持久的竞争优势，应确保“基本经营能力”之上的在某 一行业的固有的竞争优势。企业一旦具备某一行业固有的竞争优势，其发展速度必 定是惊人的。 以三星为例，三星就是由于具备了上述优越的“基本竞争能力”，才得以在各 种行业中取得成功。但是这种成功对于其他同样具备一定经营能力和竞争优势的大 型企业来说也是完全可以达到的。即，随着企业历史的进步，建立在基本经营能力 基础上的竞争能力在某种程度上将均衡化，因此不能依靠基本经营能力来维持企业 的竞争优势。 三星的情况是：在基本经营能力的基础上着重强调“技术优势”。为了增强技 术优势，三星作出的巨大投资自不必言。同时，三星还具备了预测市场动向的“市 场营销能力”，以及根据市场分析结果随时作出投资的巨大的“资本能力”。不仅 如此，巨资投入的决策者——企业所有权人的经营能力也决定着三星电子的竞争优 势。 产业社会的长河滚滚前进，在以往的基本经营能力上停滞不前，是无法维持企 业的竞争优势的。必须强化企业在各行业内的固有的特性，才能在产业竞争中站稳 脚跟。 4.要确立竞争优势，企业具备的一些优点，如知识、经验、资金、技术、经营 技巧等必须与顾客的需求一致。不管是人还是企业，优点有时可能变成缺点，因此 在具体事务上应该完全地发挥组织的优点才能确立竞争优势。一般来说，在向某一 行业发展之前，最好事先分析企业具备的能力和特点是否适合往该行业发展。相反， 实际了解了某一行业对企业能力的要求后，再在该企业内培养这一能力以适应行业 发展要求，也是一种可行的方法。 5.顾客对企业的要求一般表现为对产品或服务的价格、质量、性能等一些本质 特征的要求。但是顾客的要求并不止于此，他们还会考虑产品的包装、流通网、职 员的服务、结算方式、售后服务等在产品的购买、使用、处理等过程中伴随而来的 所有条件。顾客对产品各种条件的满意度很大程度上影响到他们是否购买该产品。 虽然在企业的初期阶段是产品的本质特征决定了产品的销售，但是随着企业历史的 前进，产品的本质特征渐渐均衡化，产品的附带特征便开始在竞争中发挥作用了。 6.众所周知，顾客在所处社会的总体状态和氛围、一般价值标准和伦理意识的 影响下，顾客对企业的要求和期待的内容和标准也会有所不同。 7.顾客希望从某一产品或服务中得到的东西，远远超过商品或服务本身，他们 希望得到的是“性能或满足”等无形的价值，因此企业应将重点放在这种无形的价 值所带来的心理满足上，而非它们的外在特点上。普遍的观点认为汽车是一种移动 手段，因此汽车企业一直侧重于‘交通手段装置’上。但是在“纯粹的移动手段” 前面，应加上一个满足顾客心理的核心：“不受时间的束缚，无需等待，不受他人 或日程表约束，可以随心所欲地移动到我想去的地方”。正因为汽车具有这样的魅 力，才能让韩国这样一个一滴石油也不出的国家的人们，冒着空气污染日益加重的 危险买车，不断增加着汽车的需求量。 8.顾客常常不能明确表示自己需要的是什么，正如我们的知识或经验中包含许 多暗示性的默会知识（Tacit Knowledge ）无法用语言、标识、图画来表达一样。 这样，当无法具体地表明自己的情感或感受时，顾客们往往作出一致的机械性的反 应。这种扭曲的反映可能让市场调查的结果变得毫无意义。因此，通过各种调查和 分析得出的客观资料应该与直接接触顾客的组织成员的经验、直观感受结合起来， 这样才能比较真实地反映出顾客的需求。 9.什么样的顾客不愿购买我们的产品和服务？这些人在市场上占多大比重？他 们为什么不愿意购买我们的产品和服务？这一问题的答案存在许多变数，产品毫无 魅力可言，使用后感觉失望，产品没有明显的竞争优势，产品中没有顾客需要的东 西，从我们的产品中可以获得的满足感已从其他企业的产品中获得，没有钱，等等 均可成为原因。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录