规模量身定制的体验经济 当你置身于香港中环的西班牙餐馆时，那柔美暗淡的灯光、异国情调的氛围、 穿着西班牙服装侍者的热情与好客，不仅可以让你品赏西班牙风格的美味佳肴，聆 听西班牙民族歌曲的演奏，而且能够让你欣赏只有在西班牙国家展厅才能展出的绘 画作品，从而让整个人在香港就能够真切地体会西班牙文化艺术的熏陶。尽管在此 用餐的费用一般会高于其他中餐馆，餐饮时间也会很快地消逝，但是在如此独特氛 围中的体验一定会给你留下终生难忘的回忆，确实，一想到那几次进餐，此情此景 又历历在目。仅此而言，在此进餐的价值可能会远远超过你支付的费用。这就是体 验经济最常见的场景（TheExperienceEconomy）。 其实，这种体验蕴含着深刻的经济涵义。而这一经济涵义在约瑟夫·派恩和詹 姆斯·吉尔摩的《体验经济》已描述得惟妙惟肖。在他们看来，现代社会正迈入体 验经济的时代，体验经济的崛起将预示着服务经济减弱。因为，体验经济将会部分 取代为物品和有形的东西收费的工业化经济；将会部分取代为自己开展活动收费的 服务经济，而进入你为消费者与你在一起的时间收费的体验经济。在这里，所谓的 体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费 者参与、值得消费者回忆的活动。在服务经济中，由于标准化、规模经济、大众化 及服务质量难以相容，因此服务经济也孕育着体验经济的萌芽。但是，只有服务被 赋予个性化、服务在为顾客量身定制之后成为一种体验，才能通过个体的内心创造 出价值。正是在这种意义上，派恩把体验经济理想特征描述为，在体验经济中，消 费只是过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存 在消费者脑海中。消费者愿意为体验付费，因为它美好、难得、个性化、不可复制、 不可转让、转眼即逝等。 在派恩他们看来，人类经济生活，从原始社会以来，经历了4 个发展阶段，农 业经济、工业经济、服务经济、体验经济。而农业经济的基本单位是家庭，土地是 最重要的资本。家庭既是生产者，又是消费者。家庭利用既有土地生产自己所需要 的消费品，没有市场也很少交易。 在工业经济时代，专业化分工、企业大规模生产、市场交易普遍等形成了其基 本的特征。社会的生产单元不是家庭而是企业，家庭则蜕变为单纯的消费单元。企 业生产产品不是为了消费而是为了获得利润，企业提供服务也是如何把产品销售出 去。这就使得生产与消费分离，生产与各种生产要素（劳动力、资本、土地）分离， 人的本身也就物化为价格与产品。 在服务经济时代，分工和专业化特质要求消费者不断把消费活动中的生产行为 转移到生产部门中，将消费活动中的生产行为商品化，人们成为纯粹的消费者。例 如人们的衣食住行分别有酒楼、物业公司、巴士公司及小时工等专业化服务来代替。 即使是锻炼身体也有健身房来取代。在服务经济中，产品完全被商品化，产品之间 几乎没有差异性。消费者并不关注这些产品是谁生产的，以及它有什么特点，而关 注的是这些产品的价格。企业为了将自己的产品与竞争者区别开，不得不将服务融 入其中。因为，产品仅是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的来源。 在体验经济中，企业不再生产商品，而成为舞台的提供者。在企业精心制作的 舞台上，消费者自己进行着惟一的、值得回忆的表演。在体验经济中，劳动不再是 简单的付出体力及脑力，劳动将成为消费者自我表现以及创造体验的机会。如网页 制作作为一项劳动，劳动者不仅在于消耗一定的脑力，而且如何通过脑力的创造， 把功能、审美、语言、个人心理、社会文化习俗等多方面的知识融合其中，从而使 网页的制作转化为劳动者自我表现和创造体验的机会。在体验经济中，个人的消费 与生产并不是截然分开的。体验是消费，同时也生产过程。劳动投入不再是单纯的 负效用，而是充满个人满足感的种种体验。 在以往经济中，我们常见到同类商品按不同的价格出售。我们会因为该商品加 工更为精致、造型更为美观、功能上更为方便、看上去更为结实等不一样的理由， 让我们为标高价的商品付费，但这仅是体验经济的萌芽，因为这里商品的核心仍然 是价格。但在体验经济中，企业为了使自己的商品与服务区别于竞争对手，就得学 会创造丰富的、令人动心的体验，并将这种体验融入传统商品及服务之中。如美国 拉斯维加斯的古罗马集市设计。每小时都会有一次5 ～10分钟的表演，人们时而感 觉自己置身于古代亚特兰蒂斯城的车水马龙中，时而感觉到在观看古罗马军队的游 行队伍。尽管在表演时商店会停止业务，但这并没有使商店利润下降，反之，使得 比一般购物中心生意好几倍。 又如，美国俄亥俄州的现代保险公司集团，它制定了一系列基本的标准化模块， 而后根据客户的不同需求来进行组合，从而能为不同客户定制化汽车事故保险单赔 付的过程。当客户不幸遇上了事故，该公司将立即派负责保单赔付工作的员工赶往 现场。这个员工做的第一件事是让客户给亲人打个电话，或者喝一杯咖啡，或安排 他在某处休息一下，确保其安然无恙。当客户缓过神后，保单赔保人员会当即定出保 险赔款额。他会收集关于客户相关的所有信息，并当场给客户一份清单。这样，遭 遇事故的人就不会为处理余下的事而费心，而能把一切都交给现代保险集团来做， 从而能够轻松自如地继续正常的生活。这种运作方式不再仅为客户提供普通的保险 服务，不仅大大减少成本投入，而且为客户定制化服务创造了一种全新的保险体验。 可见，体验经济就是要求企业创造一种独特的氛围，用一种令人感到愉悦的方 式来提供服务，从而使获得这种服务的顾客为了获得这种舒服的过程而愿意付费。 而这种服务变得自动化与商品化之后，体验经济的时代也就来临了。目前，随着知 识经济的到来，体验经济也已步入我们的时代，企业与个人如何随体验经济之成长， 或许是我们必须认真面对的事情了。 （2002年5 月） 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录