宜家的产品(3) 宜家产品促销作为外来品牌，宜家以每年的9 月作为每个新财年的开始，每到 此时，商场都会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。虽然宜家不能保证每 年的降价幅度都相同，但这是一个趋势。另外一个强有力的促销手段就是宜家目录 册，宜家从1951年开始正式发行其目录册，几十年的历史和其不断增大的发行量表 明：宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。目录册中包含了 宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价 格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家希望顾客充分 的利用宜家目录册，以最简捷的方式随时查阅宜家产品的信息，同时在到商店购物 时，将目录册当做您的购物指南。在很多国家，宜家目录册的发行已经不仅仅是宜 家公司自己的事情，它已成为家居流行趋势的指导性刊物，因此受到媒体的普遍关 注。 拿去年9 月为例，此次在北京和上海同步发行的宜家家居目录册总量为2 ，200， 000 册，其中北京发行1 ，200 ，000 册，上海1 ，000 ，000 册。宜家希望通过 这本由宜家专业的家居设计师、摄影师参与制作的精美目录册，与消费者共同分享 在50多年的发展过程中，积累的家居装饰方面的知识、实际经验与创意，并为指导 消费者如何布置个性化的家居生活环境提供灵感的源泉。 宜家产品管理 宜家在中国先后成立了两家合资公司（北京北瑞和上海申瑞）负责宜家在中国 的零售业务。宜家在全球的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式经 营（蓝组和红组）。在宜家的163 家商店中，其中143 家为全资店，分布在22个国 家和地区；20家特许经营店，分布在13个国家和地区。宜家并不仅仅是销售产品， 它还有自己的零售概念。为了更好地利用这一概念，各方面的工作必须就位。因此， 宜家的产品仅在Inter IKEA SystemsB.V.授予特许经营权的商场销售。特许经营权 由Inter IKEA SystemsB.V.作为详细扩展计划的一部分进行授予。对有意成为特许 经营者的申请人进行仔细审查和评估，将特许经营权只授予那些财政实力雄厚且零 售业务表现好的公司或个人。 邦格杯子的故事 正如大家所知道的那样，邦格杯子是最受欢迎的宜家产品之一。预计明年这种 杯子在全世界宜家商场的销量将达到2500万个。它的故事是一个典型的实例，它很 好地说明了从产品的设计创意到生产，再到销售等整个过程中宜家的体系是怎样运 作的。同时，它还是一个关于宜家以及宜家的顾客对宜家的全部要求的故事。低价 格自然是其中一个明显的要求，其他要求还包括功能实用、设计现代、对环境没有 影响，并且确保产品是在可接受的工作条件下生产的。宜家要让顾客以及员工都能 够信赖它。 在宜家有一种说法：“宜家最先设计的是价签。”因此，当宜家计划生产一种 杯子的时候，宜家首先确定出了平均价格。低价格的概念从绘制草图阶段就开始了。 每种宜家产品背后的工作队伍由设计师、产品开发员以及采购人员组成，他们 在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专 门知识在这一过程中发挥作用。例如，宜家贸易公司的采购人员与世界范围内供应 商之间有着良好的联系。因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当 的价格，并且保证以最高的质量来生产这种产品。 产品开发员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同 时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人 ——只有5 个瑞典克朗！这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。事实上， Pia 也正是由此而想到给这种杯子起这样一个名字，意思是有力的一击——邦格！ 为了以适当的价格生产出符合要求的杯子，Pia 及其同事必须充分考虑材料、 颜色和设计等因素。例如，杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些 色料与其他颜色（如红色）的色料相比，成本更低。 开发产品的任务永远不会结束。今年，我们已经推出了一种新型的邦格杯子。 与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也做了改进，可以更有效 地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的 空间。宜家总是想方设法充分利用包装空间。在可能的情况下，货品最好采用平板 包装，以便更有效地进行运输和储存。 罗马尼亚的一家工厂是邦格杯子的供应商，与宜家合作已经有15年了。长期合 作关系使双方积累了大量有关产品需求和销售前景等方面的知识。 因此，在产品开发过程中，设计师们经常与供应商进行密切的合作。例如，就 邦格杯子而言，由于对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利 用空间，从而使生产更加合理化。这样做更经济有效，而且还可以节省时间。 宜家的理想是为大众创造更美好的日常生活，低廉的价格对于他们能否实现这 一理想至关重要。因此，宜家总是不断想方设法降低成本。同时，这还是一个节省 原材料并最终保护环境的问题。邦格就是其中一个很好的实例，它说明了环保要求 是如何影响产品开发的。例如，新型的邦格杯子颜色更浅，这样可以削减成本，而 且对环境的影响更小。使用的色料越少，当然越好。此外，邦格杯子不含铅和镉。 分销和物流是宜家的命脉，并且是我们通往低价格之路的重要环节。我们必须 按时、按量向商场供应货物。我们计算货物需求量，并保证按时交货。每个货拍可 装2024个杯子，通过铁路、公路或海运将杯子从罗马尼亚运至世界各地的宜家分销 中心。当然，运输过程确实对环境产生影响，宜家正在开展相应的工作，以减小对 环境的不利影响。 整拍的邦格杯子被运到宜家商场。对所有运输包装进行收集，以便进行回收处 理。在供应商处已经将价签贴到了杯子上。在商场内的展示很重要。这不仅仅是展 示邦格或其他产品的问题。它还可以为顾客提供巧妙室内设计方案的灵感。 顾客对低廉价格的贡献是，在自选区挑选所需产品，自行运货回家，并按照组 装说明自行组装。当然，许多人是从宜家的产品目录选择自己所需产品的。我们的 产品目录每年用34种不同的文字印制1.1 亿册。 并不是每个宜家商场都备有宜家产品系列中的全部产品（尽管在任何一家商场 你都可以找到邦格！），但无论顾客身在世界何地，总能清楚地辨认出宜家商场。 大约有2.55亿人在去年光顾了世界各地的宜家商场。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录