世界首富

宜家在中国(1) 宜家来自北欧，来自那个被白茫茫冰雪覆盖和广阔的森林环绕着的地区。一块木板不经意间就成了放置物品的搁架，几个彩色硬纸板箱、塑料桶就成了很好的储物空间，源自北欧的实用、简约、大方的风格已经如春雨般“随风潜入夜，润物细无声”，深植人们的脑海。一股清新却势不可挡的宜家风正在抚过世界。 IKEA译为中文是宜家，就像《诗经》里提到的“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。桃之夭夭，有其实。之子于归，宜其家室。桃之夭夭，其叶蓁蓁。之子于归，宜其家人。”宜家的命名也体现了中国这种传统的文化，把自然风光带回家，宜家就是家更美好，我们现在不能把桃花带回家，但我们可以把宜家的家具买回家，一样使家人都有舒服的享受温馨的感觉。对宜家的印象，更多的来自它的专卖店。迈步进去，淡雅别致的家具或立或卧，散布在阔大的居室之中，仿佛一个个鲜活的生命展现在你的面前，静静地述说着他或她对于自然原野、森林草木的感受。同时来到中国的，还有宜家所倡导的家具文化。宜家这样表述着他们的使命：以尽可能多的消费者买得起设计精良的家具。这意味着宜家做出了品质和创新的承诺，为此宜家着意在简约设计、自助组装、便利购物上大做文章，宜家家具没有意式、法式家具的富贵气，没有大众化到低劣的路边货，设计简洁舒适，洋溢着北欧风格，加之宜家卖场内配套的餐厅服务和儿童娱乐区域，宜家的人性化特征更因此彰显。据专家分析，宜家的成功首先是因为它恰好在中国人经济条件、审美观方面刚刚做接纳它的准备时出现，因而某种程度上它成了中国当代家具艺术的启蒙。第二个重要原因是它所代表的简洁明亮的北欧风格与传统的中国文化——禅相对比，有惊人的神似。第三是宜家的亲和力，都说宜家老板具有平民气质和平民视角。宜家有一句广为流传的广告语——“宜家，发现可能”。宜家来到中国是因为发现这是一个巨大的新兴市场，中国内地家具市场的勃兴、年约3000亿元产值并在高速扩容的市场规模，不可能不吸引宜家这样的国际市场中的强势品牌。宜家全球第149 家店在上海，第150 家店在北京。在这些已经有宜家的城市，经常可以看见一批又一批的新的有产者装修新房，男士们小姐们全拎着宜家商场的明黄色的塑料袋，里面满满的。而在中国其他没有宜家的都市里，有许多人在翘首企盼着宜家的到来。在宜家的一个未来发展方案里，“中国将会成为影响最大的内部市场，这种想法没有不合理的地方，因为她拥有广阔的内地供货源，那里有着尚未开发的生产能力与原材料供应”。虽然宜家深知，在这个国家有漫长的路要走… … 进军中国 1998年，上海正处于繁荣阶段，这给宜家提供了一个改革的机会。关于上海的决定是英氏控股董事会在1995年8 月做出的，但这个念头早在拉尔斯·高兰·彼得森和英格瓦前往广州时就形成了。很长一段时间里，宜家总在中国和日本之间摇摆，哪个国家更适合再开一家宜家商场呢？在英格瓦看来，决定很简单，“日本人已经拥有了生活中绝大多数的好东西，但转过头来对中国人来说，宜家可能会意味着什么”。第一笔资金投入了1 亿克朗（结果非常不够），于是英格瓦和他的执行董事打赌一瓶香槟，他认为莫伯格根本无法在世纪结束前开始第一家中国商场的运作。但实际过程比预计要快，在北京的中国经理莫伯格·隆德，深入市场调查，参观中产家庭的住房，而后得出了非常明确的结论：在家具装饰上的低价投资可以引起“普通大众”的共鸣。其产生的基础多少有些令人吃惊：就像英格瓦所说，假设10年以后中国的中产阶层可以达到20％，那么这儿的市场一下子就会和整个欧洲一样庞大。 1997年春天，第一位商场经理正式任命了，是那位风雅的长发飘飘的加拿大人彼得·安得森。更多的资金划转过来，到了10月，挪威人埃里克·阿恩伯格带着首批建设小组到达中国。他是企划过无数家商场的老手，这次是他刚刚退领养老金后的一次加班。他亲自挑了18个他最喜欢共事的人选，他们是从家具到厨房设计的各方面专家，经过长期的磨合组成了一支滴水不漏的先遣队，或者，叫它“婴儿产房”也可，事实上这也是公司历史上最伟大的“投资部队”之一。开业之后，他们就已经开始返回了，也可以说，那些助产士、麻醉师和产房助手们已经完成了自己的工作，现在，照例那些已经培训过的本土雇员们将要接过商场的一切。在这种情况下，留下的外人只有几个，家具部门的瑞典主管和人事部经理，一位瑞典女性。当那位向首批188 位幸运顾客派送纪念品的商场女售货员几乎被挤垮，当沙发被撞翻，抢购的形势失去控制的时候，像征服德国的传奇人物汤姆斯·布劳奎斯特这样的老狐狸脸上，就会浮现出一丝笑容。如果开业时没有混乱与长队，没有流血与打斗，那就算不上是个好开端。对宜家来说，在上海“出生”的这一位，在很长一段时间的新投资当中更具有象征意义。或许它可以与斯普雷顿巴赫那次开业相比——走向欧洲大陆的第一步。就像那家在瑞士的商场成为征服欧洲的标志一样，人们希望上海可以成为一次伟大撑杆跳，目标是占领拥有10亿人口的中国大市场。一份与中国伙伴之间的合约已经签订，将在北京西城区的三环路上开一家商场，而且未来的经理已经任命完毕。在广州也已经选好了一处地界。莫伯格要面向更多的中国城市，因为至少需要五家、六家或者七家商场才能保证当地市场的供货充足并且能够有效运转。而且事实上，中国现在是“开放的”，任何事都可以着手准备。所以，1998年3 月在上海的这一天，将在未来被看做是宜家新时代的一个开端。
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