宜家的营销(9) 人人平等，不给团购打折一般企业对于团购或是大宗购物的客户总是有“疲软” 的心态，让利、优惠是我们能想到的最合理的方式，但在宜家，由于集团内部管理 权限的复杂，并为了保证对产品价格、销售记录以及专利权的维护，宜家拒绝批发 其产品，坚持由商店直销，对大宗购买客户也不提供“让利”服务。“一些房地产 公司希望大宗采购宜家的产品，来获取优惠，被我们拒绝了！”宜家人说。 但是，据说宜家也打算完善它的销售手段，这包括网上销售、大客户一站式采 购、电话销售、合作销售等等方式，这可能会让这台“销售机器”更加灵活。但是， 宜家否认它会凭借自己强劲的销售渠道控制其他非家居产品的销售。当然，不少零 售公司肯定认为这将是“骗人的谎言”。 价格成为宜家毫不转移的基点，一切为消费者提供同质的产品，超乎想像的低 价，1 个消费者如此，10个，100 个都如此，价格从不因为批量而“打折”，宜家 所能做的就是：榨干价格水分，浓缩精华产品。 价格体系造就的品牌形象深刻地感染了消费者，人人平等的购物心理暗示更是 成为一种独特的销售模式，成为对抗一些恶意价格战的最佳武器。 当然，这个全球最大的家居用品零售商并不满足于仅仅控制全球最大的家居产 品渠道，最终覆盖全球的不仅是宜家专有的商店，更包括宜家专利的产品，以及宜 家机构的品牌。从这个意义上说，宜家是全球惟一这么干并且取得成功的营销机构。 宜家也不仅仅是卖家居产品的公司，它还有金融、房地产和自己的铁路公司，赢利 状况也都不错。但质优价廉的品牌形象早已将一切障碍化铁为泥，又有什么不可能 实现呢？ “热狗”原理：3 ＋1 ＋1 1995年，市面上热狗的普遍价格是10～15克朗之间。这时坎普拉德向董事建议 宜家商场可以以5 克朗的价格出售热狗。董事都用狐疑和惊讶的目光望着他。他们 怀疑这样做是否能够受益。 坎普拉德向他们说明自己的想法：当宜家转向普通大众并把赚取微利作为原则 的时候，公司所追求的并不只是价格低，也不只是价格比别家的低，而是要比别人 低很多。一句话，商品在公众的眼中，要做到令人咋舌地廉价，让人不得不买。要 让公众坚信自己买的东西绝对是最便宜的，绝对是最超值的。 坎普拉德认为宜家需要这种具有“梦幻价格”的新产品。它将在设在出口收银 处外面的小咖啡馆里出售， 关注毛利率的人提出了反对意见，原料可能更贵，难道坎普拉德不应随之提高 价格，每只卖到6 或7 个克朗吗？对此，坎普拉德强调宜家全部的想法都应建立在 瞬间打动人的价格的基础上，这样做等于放弃了全部计划。而且以5 克朗的价格出 售热狗，虽然不能获得巨额利润，但至少可以挣上一点。 经过讨论，宜家决定在家居商场实施热狗计划。 多次试验，他们找出了最佳的工作地点和最实用的工具。 坎普拉德定下目标：柜台两人每小时出售300 只热狗。 事实证明了坎普拉德“梦幻价格”的正确：这项投资立刻获得了成功，1997年 营业额实现了16个亿，只此一项在瑞典对外出口总额中就达到了7 个亿。 到现在，全世界宜家商场的热狗都本着5 克朗的原则出售。 坎普拉德在获得成功之后继续寻找着下一个热狗案例。 很快，坎普拉德把目标瞄准了一种叫邦克的杯子。这种杯子在普通商店至少3 克朗，而在瑞士宜家，它只卖1 个克朗。而且宜家的杯子还在设计与质量上高出一 筹。 偶然一次坎普拉德看到一种18克朗的很好的英式啤酒杯。感觉它会成为下一个 “热狗”目标，就直奔采购员那里定了货。这种杯子在宜家卖到5 克郎一个。 目标越来越多，“热狗”成为梦幻价格的一个标志符号，范围和内涵也随之发 生了拓展。 在不断探讨中，坎普拉德总结出了一条规律，即：3 ＋1 ＋1 的做法：3 个克 朗归生产者，1 个克朗归财政部（税收权力机关），1 个克朗归宜家自己。 看似无利润的地方却可以做出大生意来。结果才是最重要的。不是吗？ 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录