击虚 那么，你作为一个战略制定者如何才能成功呢？你如何来掌握这条原则呢？ 水之性避高而趋下，决土赴深谷，固湍浚而莫之御也。兵之形像水，乘敌之不 备，掩敌之不意，避实而击虚，亦莫之制也。（IV.20 张预） 千万不要错误地认为应用这条原则是不公平的或者不光明正大的。你不需要通 过正面进攻竞争对手来证明你自己。想想看，即使是狮子都不会去追羊群中跑得最 快的羚羊，而是去吃那些跑得最慢的羚羊。更何况你的公司呢？ 在商业上，作为一个战略家，你可以有几种途径来效仿这种方法，并创造出一 种以自己的优势来对抗竞争对手弱势的态势。 一种途径就是攻击竞争对手价值链上最弱的部分。如果他们在制造环节非常强， 而在分销方面比较薄弱的话，那么就去攻击这一点。增强你的分销渠道来吸引他们 的顾客，还有更好的办法就是劝诱他们的分销商靠拢在你的麾下。没有这些分销商， 他们制造方面的威力再大，也是毫无价值的。日本公司就是运用向竞争对手价值链 的薄弱环节进攻取得胜利的，他们利用自己制造质量方面的优势来击败美国的竞争 对手，后者的价值链中的弱处就是制造质量。 如果你所处的市场由几家大公司和许多小公司组成，而你的公司是市场上的主 要角色，有一种方法可以取得成功。那就是，不要试图通过攻击其他几家大公司来 从他们手中夺取市场份额，相反，应该一次一个地攻击较弱的对手，这样，你可以 通过获得新的顾客和获得更大的市场份额来包围主要的对手，但又不与这些大公司 发生直接冲突。 这就是沃尔玛对付西尔斯（Sears ）、凯马特和其他一些大零售商的方法。沃 尔玛的成功是多种因素综合的结果，其中许多因素是运营层面上的。然而，沃尔玛 成功的一个重要的战略因素在于他们选择了象妈妈和宝宝（Mom&Pop ）这样处于小 镇上的小店作为竞争对手，而不是与市场上大的零售商进行正面较量。他们凭借其 巨量的采购和简洁的分销方法来降低成本，出其不意地打败了那些小镇上的小店。 沃尔玛侵吞了大量的市场份额，并包围了其主要竞争者。 用自己的优势攻击竞争对手的弱势，还可以采用其他方法。 行千里而不劳者，行于无人之地也。 出空击虚，避其所守，出其不意。（VI.6 孙子和曹操） 你的公司也可以通过创造新的产品，攻击市场空隙或者是进入新的地方市场来 “出空击虚，避其所守。” 就像这些例子中表明的那样，作为“第一个行动者”为了获得竞争优势而发动 先发制人的攻击，就会取得优势。 有意思的是，在亚洲的围棋游戏中，先手的优势是公认的并被计算在内的。下 围棋时既可以让水平差一些的人执先手，也可以为执后手的人贴一定数量的子作为 补偿。 就像前面提到的，你的公司可以在价值链的许多地方发动先发制人的攻击：通 过独特的市场细分获得新的顾客（如CNN ，MTV 和ESPN）、占领主要的零售区位、 引入拥有独占权的生产过程、为你的产品增加具有经济附加值的服务、或者保有独 占的原材料和零部件的供应。图2.2 列出了一个更为完整的清单，它介绍了价值链 上那些具有先发制人机会的环节。 苹果电脑公司成功地发起了一场先发制人的行动，在其他个人电脑销售商行动 之前，他们迅速进入了小学、中学和大学教室。在这个过程中，他们创造了一个非 常忠诚的顾客基础。 惠普公司保持在打印机市场竞争中领先地位的理念是，实施先发制人的行动， 使自己的已有产品过时。提供具有新性能的改进产品来取代仍然成功的产品，使得 惠普公司即使在技术转型时期也能保持技术领先。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录