客户价值：市场的神杖(1) 有人作过统计，世界500 强企业平均寿命为40年，跨国公司平均寿命为12年， 中国大中型企业平均寿命7 －8 年，中国民营企业平均寿命只有2.9 年。从全国范 围来看，能够成功经营了10年以上的房地产企业更是为数不多。顺驰在这个行业已 经干了十年，算得上富有经验和战斗力，2003年开发了200 万平方米，卖掉了 130 万平米，2004年的开发量是400 到500 万平方米。随着北京、长三角等项目的市场 亮相，河北、山西等地项目的成功销售，市场进一步证明了顺驰产品的竞争力。这 是一个善于总结的、不断要求进步的开发商。像在天津郊县陆续推出的“城市艺墅” 系列产品，是在塘沽莱茵春天项目的基础上不断积累和创新而产生的品牌，现在已 经进化到第三代、第四代了。如今，顺驰的产品从品质、市场影响力上，都称得上 一流的级别，在天津已经得到100%的证明，在北京、石家庄、榆次、苏州、南京等 都正在不断地证明。如果说，顺驰的楼盘仍有不足，是很大成分代表了现阶段整个 行业普遍存在的问题，是需要期待时间来解决的。 本分务实的价值价格比 在房地产行业，评价楼盘是否成功，销售业绩是最直接最明确的标准；判断企 业的经营是否优秀，消费者是最好的答案。我们的老百姓一把掏出几十万元，花巨 资买房，这样的房子会被视为身家性命一般，他们的选择当然是最精明的。 顺驰是个伴随市场浪潮而生的企业，本身市场化程度相对较高，换言之，其市 场意识特别强烈。产品的前期研发工作务求领先市场。用顺驰的话讲，叫领先半步， 因为一步可能太多了，可能曲高和寡，可能叫好不叫座；为了突出这种得当又极其 微妙的分寸感，索性称为“半步”。这很容易使我们联想到著名的硅谷气质，就是 闪电般快速地以“够好就行”的产品进入市场，代表一种全新的商业游戏规则。 做销售代理起家的顺驰最重视对房型、景观、建筑形式包括价位的研究，以保 证产品这一市场引擎的最大马力。顺驰的各个楼盘在市场上都相当受追捧，其缘故 可以用顺驰独家创造的“价值价格比”来解释，说白了就是追求产品的物超所值。 价值创造是一个比较学术化的字眼，这两年在管理学界比较骚动，相关关键词包括 价值链、客户价值法则等。 顺驰不是追求利润最大化的企业，为了规模和发展而牺牲和放弃了利润率。顺 驰的观点是，现在行业不是挖深井的阶段，而应该是规模扩张占据第一位。顺驰总 的利润率不到10％，在房地产这个暴利行业，属于较低水平。所以当顺驰军团大举 入京的时候，孙宏斌敢于喊出“北京没有好房子”，真正的含义不是说北京没有好 产品，而是楼盘的利润率普遍过高，价值价格比对老百姓而言不够合适。按照孙宏 斌的解释，“北京和上海、天津相比，市场太好，这就决定北京的开发行不进取， 北京目前还没有出现好房子。因此，顺驰在北京还没有对手。所以，顺驰在北京的 发展非常有信心。北京的很多项目目前还停留在概念阶段，顺驰不卖概念，卖的是 价格价值比，顺驰要做的东西是经得起买房人推敲的。” 从居住体验也好，配套设施也好，标识性也好，顺驰做出的一系列的项目操作， 追求“一切务实”。针对产品研发，顺驰人的观点是，对于房地产公司，我们不是 在做作品，我们不是建筑师，不是做城市的名片或者作品；我们是在做企业，在做 产品。产品怎样才能最终达到客户满意，股东满意的结果，是顺驰产品操作的第一 标准。即：能否满足公司的商业模式，能否让产品更快地操作，更好地实现销售。 顺驰还面临着多项目、多区域的操作，同时要求“快和好”，就必须在产品研 发中采用创新的解决方案。顺驰希望让买顺驰房子的客户感觉一定是值的，即顺驰 提供的是一个高的性价比的房子。为了突出这种物有所值，顺驰不称“性价比”， 而叫做“价格价值比”。也就是说，买顺驰的房子，一般都要升值，至少能保值。 如果不能给客户提供这样一个根本的保证，其它的可能都不能经得住时间的考验。 假如客户买了房子以后，今天价格是每平方米四千元，明天变成三千元了，对这个 客户服务再好，不比五星级的饭店差，也不行。 顺驰认为，广大业主的房产能够实现保值升值，就是带给客户的最大利益。提 供最高的价值价格比是顺驰产品操作的基本原则。怎么才能让客户掏钱，实际上价 值价格比越大，客户越容易掏钱。这不是价格的高低，关键是客户认为价值和价格 的偏差大，就容易被打动。提供最高的价值价格比，并不意味着开发商在产品的方 方面面都做得特别好。这里面首先有一个成本的要求，也有对客户定位的要求，开 发商需要聚焦客户价值法则，提供目标客户群最适合的产品。 聚焦客户价值法则 客户价值法则是顺驰研发产品、操作产品的核心目标，就是说，这个目标客户 群最需要是什么？最敏感的是什么？顺驰在保证基本分的情况下，全力打造目标客 户最敏感的部分，最需要的部分。 现在房地产界对客户价值越来越有感觉。像万科、顺驰这些企业，都不约而同 地从尊重客户角度思考问题，建立了以客户为中心的项目操作流程。在这些企业的 经营理念中，客户需求已经从工作流程的终端，被推崇到首席地位。最终消费者被 认为是公司最基础、最重要的客户。全体员工和所有流程要关注最终客户，强调全 员全程客户意识。下图的行业价值链，反映了一个公司的全部运作过程。在对价值 链研究中，发现每个环节创造价值的能力，随着时间及环境的变化而发生转移。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录