销售代理起家：市场敏感与生俱来(2) 七年来忙活了个虚名 总的来看，内地房地产市场上的销售代理，是和美国的经纪人行业有着本质的 不同。在美国、香港等地，无论开发商自己销售或是找一家代理公司独家销售，开 发商或者代理商会广泛利用其他中介机构或经纪人的客户资源，只要客户是某家中 介公司或者经纪人带去的，填完客户确认单之后，中介公司或经纪人就可以拿到一 笔可观的佣金。中介佣金基本上是买卖双方各付3%，有利可图，吸引了素质较高的 人的加盟，经纪人也被视为一个优越的职业。而内地城市的很多代理行都做不大， 直到今天，还空给他人做嫁衣，而他们赖以为生的代理费已经越来越低，甚至不到 0.5%，并且经常被开发商迟迟拖欠。 具体到天津的房地产代理业，大致经历了三个发展阶段： 1998 年以前，开发 商对市场、行业、客户的理解水平较低，项目的策划和销售成为开发流程中的关键 环节，由此衍生了大批销售代理公司，也创造了很多营销奇迹。1998年以后，进入 了产品领先的时期，项目在规划、建筑、设计、环境、户型等方面不断推陈出新， 许多代理公司开始面临生存压力，被迫地提升自身的定位和专业能力。从2002年开 始，随着市场的重新洗牌，房地产进入了比拼实力和综合素质的时期，一些小开发 商被淘汰，以其为主要服务对象的销售代理商面临很大的风险和困境。这时很多代 理商不得不退出销售代理业，向市场调研、建筑设计、项目策划等专业化方向转型。 以代理业起家的顺驰，经过多年的努力以后，已在天津的商品房销售代理市场 上占有绝对的优势，特别是通过买断式代理获得了丰厚的利润。到了1999年，顺驰 在开发领域相继开发了日华里、久华里、世纪城等，事业蒸蒸日上，而代理业务却 有些走下坡路。特别是在这个时候，代理和开发两条腿开始发生冲突。不明就里的 购房者认准了“在顺驰买的房子出了问题就得找顺驰去”，一旦楼盘由于开发质量 问题产生纠纷，消费者就找代理商“理论”。有一次一帮业主大闹房交会，把顺驰 的展台都砸了，严重影响了顺驰的品牌形象。顺驰的管理层认识到两个业务领域的 冲突越来越大，但是后面的路究竟该怎么走？ 当时孙宏斌就产生了严重的危机感，他对公司的人说：“任何行业的销售环节 都是把控市场终端的要害部位，大开发商决不会把利润最厚的这个业务领域拱手让 人。随着行业成熟，市场资源向大企业集中，只要实力允许，开发商迟早会把销售 大权收回。那么，对于其他那些还没有成长起来的小开发商来说，如果大势趋好房 子好卖，开发商不甘心肥水外流，势必百般克扣代理费；如果形势困难呢，开发商 就会对代理公司提出买断式、包销式代理或合作开发的要求，让对方给项目投钱， 实际上是转嫁了风险。现在，顺驰的代理业务已经开始伤害到我们的品牌形象，一 方面是大公司的好项目拿不到，一方面又被那些缺能力、缺资金的小公司的遗留问 题搞得焦头烂额。”按照他的判断，代理业要走进死胡同。 顺驰开始寻找真正的房地产中介道路。2000年，顺驰开始着手给主营商品房销 售代理和二手房置换业务的“置业公司”进行改制，重心向二手房业务倾斜，启动 了顺驰置业网。孙宏斌算了算账，在开发方面，做了不少项目，也买了一些地，但 是真正挣了钱的只有顺驰名都和日华里，而且名都一期还由于经验不足闹出了质量 问题，让人心有余悸。在销售代理方面，通过华苑居华里、安华里的销售，顺驰在 销售代理业务上的知名度越来越大，但是“几年来只是忙活出了一个虚名”。 2003年，顺驰要同时启动多个大型项目，销售总目标将达上百万平方米，占到 全市市场份额的20% 以上，并且以中高档项目为多。在这种情况下，继续代理销售 其他的中小项目势必影响到顺驰品牌的档次，产生极大不利。2003年初，以代理起 家的顺驰做出了一个震动业界的举动，宣布放弃传统的销售代理。“传统的房地产 代理业已经走进死胡同，很难再有大的发展，已经到了完成历史使命、退出历史舞 台的时候了”。 断臂之举 其实，顺驰并没有完全放弃商品房代理，而是放弃了传统的销售代理模式。顺 驰要对中介业进行一次脱胎换骨的改造，寻找最适合行业特点的代理模式，即：剔 除原来代理模式中“代人策划和营销”的部分，重新借助连锁店的网络优势，以最 低的成本、快速地实现商品房销售。 顺驰认为，所谓“中介”的特点，应该是单纯为上游开发商和下游购房客户提 供信息和服务，来赚取合理佣金，那么，对于那些开发商来讲，最需要的就是不同 档次的客户资源；对于下游客户的广大市民，最需要的是房屋的完整信息和相关法 律法规等服务。满足这两方面需求，就找到了中介公司生存的土壤。基于对这一特 点的认识，可以把新建商品房也放到连锁店渠道中，进行流通，实现销售。因为顺 驰的连锁店渠道已经四通八达，渗透到千家万户，不需要借助其他媒体，本身已成 为发布房产信息的有效媒介。 第一步，顺驰把自己开发的项目放到了连锁店里，销售效果非常明显。2003 年，其连锁店体系承担了顺驰集团全部开发项目总销售额的三成以上，大约节省了 数千万元的广告费。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录