住交会：兴风作浪名利场(1) 继中城房网北京大会之后蛰伏了近两年之久的顺驰，2002年11月在深圳亮相了。 住交会“名人\ 名企\ 名盘”揭晓，有备而来的孙宏斌以及他的顺驰齐中三元。所 说的这个“住交会”，全名比较拗口，叫做中国（深圳）国际住宅与建筑科技展览 会，是由深圳一家民间组织发起的活动，经过历年潜心运营，在业内形成了广泛的 知名度和号召力，甚至成了业界大腕纷纷做秀的大秀场，曾经被著名策划人王志纲 一针见血地讥讽为“超级名利场”。深谙造势技巧和媒体心理的孙宏斌，为此两度 借势住交会，推出了轰轰烈烈的炒作。在今天这个媒体发达、商品极大化丰富的时 代，知名度就是生产力。到2004年，一位媒体界的权威人士颇为折服地感叹：顺驰 最为成功的营销案例不是它的哪个大盘项目，而是这个品牌的迅速走红，这应该称 得上中国房地产历史上最为成功、最为精彩的一个营销案例。 静悄悄的实力派 深圳这个年轻的城市因为毗邻香港，成为改革开放后的得风气之先者。该地的 房地产市场也因此发育较早，水平领先，近十年来被视为全国同行学习的样板，从 这种意义上说，这个小小的移民城市意味着中国房地产行业的“心脏”。由外贸起 家的著名地产商万科，总部也设在这里。相对而言，天津企业顺驰完全没有这种地 缘上的优势，虽然天津一直有着三大直辖市的底蕴，但是近些年来在城市知名度上 早被一些后起之秀的活力和喧嚣淹没了。已经有了赴港上市打算的顺驰，决心把深 圳作为打响知名度的跳板，2002年冬，野心勃勃的孙宏斌从万里冰封的北方飞到了 暖意融融的鹏城。 2002年深圳住交会，是顺驰历史上第一次参加全国性的评奖活动，此前他们对 任何类似的活动都极其冷淡。这次，孙宏斌位列“中国房地产十大风云人物”，与 业界大佬级人物集体登台，但是和王石、任志强、冯仑、潘石屹以及他们的企业相 比，孙宏斌和顺驰还不足以成为焦点，大会赋予他一个值得玩味的封号“静悄悄的 实力派”。一心想崭露头角的孙宏斌似乎不甘心仅做背景和陪衬，他抛出了一番另 类的言论。 品牌在前两年的中国企业界还是比较时髦的话题。在2002年住交会的重头戏房 地产品牌论坛上，地产名人走上演讲台，大讲品牌的重要性，包括北京红石董事长 潘石屹、金地集团董事长凌克、北京新华远董事长任志强、华新国际集团总裁卢铿 等。本来论坛的立意是，倡导企业品牌建设，培养品牌意识，让大家谈谈品牌对企 业核心竞争力和可持续发展的重要作用。但是轮到孙宏斌的时候，他偏唱对台戏： “品牌没那么重要。” “品牌没那么重要” 当时很多企业家对品牌都进行过积极的思考，也有一些形象生动的比喻，像新 华远任志强的讲演题目就是《光来自太阳》。他把企业比做太阳，而产品仅仅是月 亮，以此说明企业的品牌高于产品的品牌。他举了一些例子说明企业对品牌认识不 够所造成的失败。然而孙宏斌亮出的观点是，要做好一个品牌必须从战略的高度去 思考。几年之后，仍有人在专业网站旧事重提，评价这是中国企业界较早的一次从 战略的高度看待品牌。 站在讲台上，面对一席大腕，孙宏斌郑重其事地展开了一段复杂的论述：对一 个开发企业来讲，重视品牌固然重要，但不是至关重要的，至关重要的是企业战略。 品牌是什么？品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验 等的综合，是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的是客户实现购买，它既不 是企业发展的原动力，也不是企业的终极目标。在企业庞大的战略体系中，品牌仅 仅是的客户层面的一个小小的部分，因此，得出的一个重要结论是：品牌思考必须 支持整体战略，并在战略执行中得到支持；不支持发展战略的品牌思考有害无益。 然而，孙宏斌敲响的警钟与整个论坛显得不那么和谐，当其他人都在大力推崇 品牌如何如何重要的时候，他却尖锐地抓住了过分看重品牌的弊端。“品牌很重要， 但是没那么重要。企业不能把品牌作为目的。就像一个人总想着别人怎么看你，但 太在乎别人看你，肯定会有问题。对于一个企业，最重要的是抓住两端：企业源动 力和终极目标。品牌只是企业众多成果里的一种，或仅仅是一个中间产品，在企业 的整个战略中占到很少的部分。”站在讲台上，孙宏斌反复强调品牌的地位不可夸 大。 与别人相比，孙宏斌的演讲偏重于纵深性和剖析性，显然来自于一套逻辑严密、 体系完整的思考；而其他嘉宾的发言更像气势很大的写意画或者音乐，有着浮光掠 影似的宏观视角和只言片语类的感慨。而孙宏斌拿出一套科学家的思维，就像解剖 一只青蛙，把企业战略大卸八块，将千头万绪梳理分明，然后指着一个不起眼的角 落，冷冷地告诉你，品牌不过是那里一个小小的器官而已。 不要小看这种思维差异，几乎就是精密的、数量化的西方思维与笼统的、感悟 式的东方思维之间的区别。恐怕就是这种思想根源上的不同，注定了此后的一年多 时间里顺驰的广受争议和不被理解。而且，我们不要以为这套品牌理论过于抽象化， 其实在顺驰的实践中不断被证明是一个“好用的工具”。就像2004年上半年，顺驰 一个楼盘的销售经理在确定产品定价的时候产生了顾虑，如果定价走低，未来销售 会更顺利，但是否影响了顺驰这个品牌的档次呢？于是他的上司启发他把品牌放到 战略体系里，从大局出发，只要是价位符合整个体系的要求，“就别在乎别人怎么 看你，因为品牌只位于体系的一个角落里”。结果，一个本来很复杂的冲突问题， 放到战略体系里就变得简单易解了。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录