四、长袖善舞：走向全球的经营艺术 市场的争夺是经济竞争中最为残酷无情的战斗，没有硝烟，却同样关系到国家 的生死存亡。韩国以出口导向工业化作为立国方针，不能说不冒风险。 即使单纯从经济角度考虑，韩国政府和企业家必须面对两种“不确定性”—— 其一是世界经济周期。战后资本主义世界日益紧密的国际分工和经济联系使通货膨 胀和失业成为国际性的“传染病”，这是因为一国市场的供求波动会直接影响另一 个国家某些产业的繁荣与衰退。因此，外向型经济无疑把自己的发展命运绑在世界 经济上，更确切地说，是绑在占世界市场绝大多数份额的少数发达国家身上，这无 疑是有风险的。七十年代的石油危机、八十年代的几轮衰退直至九十年代初漫长的 “经济严冬”都直接构成对韩国出口产业的打击。其二是市场的不确定性。产品的 营销所涉及的消费者们好，竞争对手的进退和策略、价格的涨落、成本的波动…… 都具有不确定性，无怪乎马克思在其鸿篇巨制《资本论》第一卷中精辟地把产品的 销售，即“市场实现”看作是“一个惊险的跳跃”。生产者能否生存简而言之即在 于产品能否推销出去。尤其像韩国这一以出口为生命线的国家，在国际市场竞争日 益激烈的八十年代，如何成功地开展全球性市场营销，就成为关系到国计民生的重 大战略。 无疑，无论从总量角度抑或从结构角度看，韩国都是成功的，至少从本世纪六 十至九十年代这三十年的实践中可以看到这一点。 以下的一系列数字可以说明韩国出口战略的辉煌成就。 从总量角度看，韩国的出口额自1962 年的5400 万美元起步，到1971年增至 10.68 亿美元，此后，在1977 年和1981 年又分别突破100 亿和200 亿美元大关， 1988 年达到606.96 亿美元，在世界上居第11 位。在这25 年间，韩国出口额 占世界出口贸易总额中的比重也从0.04％上升到2 ％。韩国出口贸易年增长率在1961 —1982 年间竟然高达40.2％。每二年增加近一倍，又堪称一大奇迹。进入八十年 代，从1981—1990 年，韩国出口贸易仍保持每年增长18.7％的高速度。即使在1990 年世界经济不景气的情况下，韩国出口额仍高达650 亿美元，居世界第14 位。 从结构角度看，韩国更是成就斐然。种种指标都表明韩国的产业发展正经历着 质的飞跃，由一个发展中国家典型的出口结构逐步演变为发达国家所特有的结构模 式。 首先，韩国出口的产品结构呈多元化和高级化趋势。60 年代初韩国的出口产 品以农产品、矿产品等初级产品为主，随着工业化的进展，工业制成品的出口比重 连年递增。据韩国贸易协会统计，韩国初级产品的出口由1962年的72.6％下降到1988 年的5.3 ％，而同期工业制成品的出口比重则由27.4％上升到94.7％。由此可以判 断，韩国已由一个农业国变为新兴的工业化国家。 即使在工业制成品的出口结构中，也呈现出高级化的发展进程。六十年代，由 于出口导向工业化的主导产业——劳动密集型的轻纺工业得到优先发展，该产业的 产品出口额在出口总额中的比重从1962 年的20.3％猛增至1971年的72.1％；七十 年代则是“电子时代”，电子产品的出口比重由1970 年的3.5 ％上升到1987 年 的21.5％，而轻纺产品的比重则下降到30.8％。七八十年代又是韩国第一次结构调 整的时期，重化工业得到了长足的发展，重化工业产品的出口在1982 年首次超过 轻纺工业，达到50.8％，到1985 年又上升到58.3％，钢铁、造船、汽车及其零部 件、精密机械等重化工产品已成为韩国的主要大宗出口产品。 其次，从韩国出口的市场结构来看，也出现了明显的多元化趋势。韩国的贸易 仇伴从1962 年的33 个国家和地区猛增到1992 年的近180 个国家和地区。韩国 商品走向全球。为了“不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”，韩国从八十年代后期 开始全方位开拓世界市场，避免过于直接地使本国经济与美、日两国挂钧，一荣俱 荣、一损俱损。进入九十年代，韩国的出口市场多元化战略初见成效，对美、日两 国的出口份额由七十年代中期的7 ％以上下降到九十年代初的40％左右，并开辟了 俄罗斯、东欧、东南亚、拉美、中东市场，尤其注重占领两个市场，一是号称最难 进入的欧共体市场，二是最有发展潜力的中国市场。目前，韩国汽车已在德国、法 国、波兰、越南、中国的大地奔行；韩国的化纤、电器、化工产品充斥从悉尼到圣保 罗的企业和店铺；“韩国制造”（Madeinkorea ）已不再意味着粗糙、低廉，而成 为优质、高档次的代名词。 韩国，不仅是一个“世界新工厂”，也是一个“国际职业推销员”——美国《 华盛顿邮报》如此评价。 1.官民一体，协同作战 在西方人眼中，市场经济发达的韩国，与其说更接近西方资本主义生产方式， 倒不如说更具有计划调控的“统制”色彩。而官与民的结合也达到了西方学者所无 法想象的完美程度。在韩国企业攻占一个又一个海外市场的背后，都有政府这只 “看得见的手”在推动。 （1 ）由“贸易立国”到“技术立国” 韩国政府和企业界都认识到在现代国际市场竞争中，技术决定成本和质量，从 而在最终意义上决定了产品的竞争力。多年来，韩国政府把技术的引进与创新作为 发展经济的主要手段，依靠整个国家的经济力量，与私人企业携手推动技术进步。 在八十年代，虽然韩国的技术研究和开发投资在GDP 中的比重一直保持在5 ％上下， 但与西方发达国家仍然存在较大的差距。例如在1984 年，每千名研究人员的研究 费用，美国为750 美元，日本为370 美元，欧洲主要发达国家也在100 美元左右， 而韩国仅为37 美元。韩国面对日新月异的世界技术发展，强烈地意识到自身所处 的创新时代必将带来更为激烈的竞争，致胜之道须有“尖端”与“适用”两大类技 术的不断推陈出新。 产业的发展决定了技术的发展。据韩国经济与技术研究所估计，按1980年不变 价格计算，韩国的制造业在未来20 年中将面临急剧的结构变动。电气、电子工业 将从1985 年的11.3％上升到2001 年的24.1％；同期，汽车工业将从5.7 ％上升 到10.7％；机器制造业将从8.6 ％上升到10％；钢铁工业则从7.0 ％上升到7.7 ％ ；而造船、纤维和化学工业将分别从5.4 ％、14.7％和20.3％下降到1.9 ％、6.3 ％和16.9％。处于扩张行列的产业都是技术附加值高、资本需求量大的部门，它们 的增长代表了韩国的经济进步潮流。 为重点提高电子、汽车、机械、钢铁、纺织、石油化工、造船和鞋类等八大产 业的竞争能力，韩国前总统卢泰愚于1991 年3 月宣布，在今后5 年内将花费23.4 亿美元的政府和私人投资用于研究与开发，加速技术改造。政府将重点扶植高技术 产业，在2000 年之前开发919 个高科技产业，以便在微电子新材料的市场上谋取 一席之地。 1987 年是韩国结构调整和技术改造的关键年，投资2574 亿韩元的技术开发 资金，全方位地进行技术创新。首先，官方组织200 个企业的500 名研究人员有重 点地进行技术攻关，解决韩国的急需技术问题；第二是为提高生产第一线职工的操 作技术水平和产品质量，组织500 个先进技术企业，对其生产的368 种产品进行行 业内的横向指导；第三是对尖端技术和战略性稀有材料进行联合研究，集中大学、 研究机构和企业的力量共同开发；第四是建立大量企业附属的研究机构。到1987 年底，民间企业附属的研究机构已有500 余所，其中，从事电子、电气、化工、机 械、金属等直接与出口产品相关的“实用技术”的研究所达到337 家。 韩政府为企业服务，可谓用心良苦，尽心尽力。1987 年，政府选择了19种前 景看好的产品和51 家企业，从技术开发、产品设计、海外宣传和市场营销等各方 面给予支持，提出以“一流化商品”占领国际市场。1990 年，“一流化商品”的 出口预达到30.1 亿美元，比上年增加12.4％。到1991 年，“一流化商品”的品 种扩大到25 种，生产厂家也增加到70 个。 在政府的支持下，韩国成功地通过技术开发和引进提高了劳动生产率。 据测算，韩国技术进步占国民收入增长率中的7.2 ％。技术的开发使韩国在二 十年来立于国际市场的“小霸主”地位。 （2 ）调整市场结构，灵活多变 尽管韩国力求经济的独立和自主，但其贸易往来仍主要集中于美、日两国。为 了避免经济主动权受制于人，也为了避免日益激烈的美韩、日韩贸易摩擦，韩国近 年来致力于调整出口的市场结构，实行灵活多变的营销策略。 策略之一：对美贸易“让进来，打出去”美国是韩国的主要贸易顺差国，为了 稳定而持久地发展对美贸易、韩国政府认为过大的对美贸易顺差并非好事，由此引 发故经济争夺和政治问题都是双方均不愿面对的。因此，韩国采取了更大的贸易自 由化政策，到九十年代把商品进口自由化比率提高到95％以上，对包括美国在内的 一切西方工业国敞开门户。应美国的要求，韩国还对436 种商品关税进行了不同幅 度的下调，最多的下降20％，占美国要求降低关税商品总数的84.3％。韩国还多次 派遣大型“采购团”访问美国，洽谈大宗商品进口。在1987 年，仅一个采购团就 向美国提交了价值20 亿美元的订货单。 投之以桃，投之以李。韩国的诚意必然带来美国人对韩国商品的继续欢迎。韩 国利用八十年代中期和九十年代初两次日元大规模升值的良机，在美国市场上与日 本商品展开了激烈的竞争，并取得了前所未有的成功。1987年，韩国对美出口额仍 高达183.82 亿美元，占当年出口总额472.81 亿美元的38.9％。 策略之二：对日本继续“奖出限入” 韩国对日贸易的逆差，是韩国政府长期力图解决的问题。 1986 年，韩国的对日贸易逆差创历史最高纪录，达到54 亿美元，比上年的 30 亿美元增长近70％。巨额贸易赤字使政府不得不痛下决心实施外科“摘除手术”。 针对进口，政府决定，除能够挖掘国内生产潜力、提高国内产业素质和有利于 发展未来产业所必需的设备进口外，对日本产品的进口实行数量控制，特别强调要 求全国100 家主要进口日本产品的大公司减少对日进口；政府还严格限定日本商品 的最高销售价格；对日本技术的引进，政府也规定除尖端技术外一律不予受理和批 准。 为了增加出口，韩国政府多次敦促日方将纺织品、玩具等60 种主要对日出口 的商品关税削减到10％以下，取消对韩国商品的进口限制，进一步开放日本市场； 下令专门从事对美出口业务的100 家大公司积极开拓日本市场；针对日本限制韩国 商品批量进口的状况，从历来以大企业为主大批量生产、大批量出口的经营战略转 移到鼓励中、小企业加入出口行列，不嫌弃做小生意的营销战略上，重视小额、少 量、多品种的对日出口，以避开日本贸易保护主义的壁垒；抛弃以低工资为基础的 廉价商品出口方式，采取以提高商品质量为主的高增值性出口方式；大力提倡民间 的对日通商外交和韩日经济协会的对日贸易外交活动，乘日本因日元升值而收缩生 产、扩大进口之机，韩国抓紧增加日本所需产品的生产和出口，并积极引进日本资 金和技术，生产返销日本的产品。政府甚至设立“对自出口奖”，表彰出口成绩卓 著、打入并占领日本市场的企业。经过多方努力，韩国的家用电器、钢铁、机械产 品陆续进入日本市场，销售额逐年上升。1987 年，韩国对日出口额达84.37 亿美 元，占出口总额的17.8％。 策略之三：瞄准欧洲统一大市场，敢于啃硬骨头 欧洲统一大市场号称世界最大且最难进入的市场。从德国中世纪的“汉撒同盟” 到本世纪六十年代的“欧洲经济共同体（EEC ）”，人们总结出经济集团的一个基 本特点——集团内的自由经济和集团外的保护主义并存。这对严重依赖海外市场的 韩国经济无疑是一个严峻的挑战。但是，欧洲统一大市场又使流通市场单一化，又 使韩国降低了逐个打入成员国市场的交易成本，营销更为简便。韩国有识之士提出， 能否成功地进入欧洲统一大市场，关键在于能否采用有效的对策战胜贸易保护主义。 1990 年，韩国政府、企业界和学术界的有关部门及人士共同组成了13个业务 对策研究班，集中探讨进入欧洲统一大市场的基本策略。 第一，根据产品的市场特点进行分类，对不同的产品经营采用不同的对策。韩 国把对欧洲出口的产品分为四类：有希望产品、可能产品、注意产品和危险产品。 “有希望产品”包括通信终端机、数据处理机、汽车零部件和时装等。韩国可以以 技术、价格优势大规模进入欧洲市场。“可能产品”是指市场需求量大，但进入市 场较为困难的产品，包括家电、汽车、办公自动化器材、飞机、医疗设备、通信交 换机、广播器材等。由于这类产品技术成熟，欧洲产品本身具有极大竞争力，韩国 主要以批量生产降低价格来打入市场。“注意产品”是指技术含量不高、价格竞争 激烈、市场需求量不大而进入市场障碍较小的产品，如建筑材料、服装、玩具、食 品和鞋类等，韩国的对策是提高技术，以质量取胜。“危险产品”则是指市场需求 量小、进入市场困难的产品，包括钢铁、造船、铁路仪器、机电设备等。韩国则以 相机行事为宜。 第二，注重市场基地建设。 到1991 年，已有11 家韩国企业在欧洲联盟国家拥有自己的生产性子公司， 另有30 家正处于筹备和建设阶段。三星电子公司已在英国、西班牙和葡萄牙设立 了四家工厂。其中，在英国东北部城市比灵赫姆投资的一家电器工厂自1992 年起 向欧洲市场大规模供应电视机。金星公司在德国、意大利和比利时建立了三家工厂， 大字公司也在北爱尔兰、比利时和法国建立了3 个生产基地。从发展趋势看，韩国 将重点投资于英国和德国，法兰克福正逐渐成为韩国对欧贸易活动的集散地，大批 韩国企业在这里建立了欧洲代表处。目前，在韩国的前200 家大企业中，已有20％ 的企业正积极拓展欧洲市场。 第三，制定和普及欧洲工业标准。有关专家指出，欧洲的工业标准及其严格的 检测制度正逐渐成为该市场的一大非关税贸易壁垒。早在1990 年，美国和日本就 已在布鲁塞尔设立本部，收集这方面的信息。韩国提出，与其消极地了解和适应其 工业标准，不如采取积极的态度与欧洲认证机关签订协定，事先制定与欧洲一致的 工业标准，并在国内普及统一的欧洲标准。 第四，建立欧洲物流中心。这是韩国进入美国市场时采用过的一种方法。 中心的成立，可以将韩国出口欧洲各国的商品集中运送到这里，然后再分运到 各个国家。为此，韩国的运输企业必须与欧洲统一大市场有关部门建立合作关系， 提供有效的集装箱联运服务。 在韩国政企合作、共同努力下，对欧贸易已初见成效。在欧洲市场上，韩国已 占据了7 ％的彩电市场份额和13％的录像机市场份额。在德国市场上，韩国的商品 从服装、儿童玩具、电子表、电视机、录像机到电子计算机，应有尽有。韩国的大 字和现代汽车公司的产品也成功地挤进了英国、比利时、德国和意大利市场。据1991 年5 月28 日的《国际商报》报道，欧洲已成为韩国的第二大汽车市场，法国《快 报》周刊把韩国产品冲击欧洲市场称之为继日本之后来自太平洋彼岸的第二次浪潮， 认为这次浪潮很可能扫荡欧洲工业，而且已经压倒了日本电子工业巨头。 2.砥砺出精品 韩国企业并非单纯依靠政府的鼎力扶植才得以成为国际市场的一支新军，企业 界自身的奋力拼搏、潜心经营是韩国成功占领国际市场的真正秘诀。 （1 ）质量＞价格 经过六十年代工业化初期纤维产品出口的迅速积累，韩国的产业结构逐步走向 高级化、多元化和高价值化。同时，面对国际市场需求结构的变化，韩国企业界意 识到必须实现经营战略和战术的转化，由过去的低成本、低价格竞争转变为高价值、 高质量取胜。不断开发新产品，以优质产品占领市场，成为韩国企业的新法宝。 在新兴产业中，提高产品质量一时蔚然成风，以汽车工业为例，汽车的耐用性、 安全性、舒适性、适应性、方便性，以及耗油量、排气量、环境污染程度、车型美 观程度等，都是衡量汽车质量的重要依据。为进入美国和日本等发达国家市场，韩 国的汽车企业特别注重以质量求生存。现代汽车公司从1981 年10 月开始投资7 亿美元，以三年多的时间建成了一座年产30 万辆汽车的前轮驱动型轿车厂，这家 汽车厂还附没有现代化涂装厂、高性能发动机厂和齿轮厂。1984 年2 月，该公司 又建成了国内最大规模的行车试验场，接着又建成了冲撞测试场和在零下40℃和零 上60℃气温下检验性能和环境测试场。由于质量的大幅度提高，现代公司生产的 “小马（PONY）”牌汽车迅速打入东南亚、美国和欧洲市场，以其节油经济性得到 客户的欢迎。此后，现代公司的“索纳塔（SONATA）”、大字公司的“跑手（RACER）”、 “王子（PRINCE）”都成为行销全球的优质经济型小汽车。质量带来了销售额，带 来了效益。韩国汽车在国际上的声望不断提高，其性能甚至得到了美国汽车巨头克 莱斯勒公司总裁艾柯卡的赞叹。仅1991 年头四个月，韩国就出口汽车10 万辆， 比上年同期增长20％以上。 （2 ）商品＝产品+ 服务 在现代市场营销理论的影响下，韩国的企业家认为，提供到国际市场上的产品 应该是有形产品和无形产品的结合，这才叫“商品”。所谓有形产品就是厂商生产 出来的能满足人们消费需求的物质产品；而无形产品是指人们在购买有形产品时得 到的全部附加服务和利益。如提供信贷、免费送货、上门安装、售后服务，等等。 韩国的企业不仅向国际市场提供质优价廉的产品，还把周到细致的售后服务视为应 尽的义务。许多韩国企业在海外设立维修服务中心和零部件生产基地，为消费者及 时提供维修、更换零部件等各项服务，并注重顾客对产品的反映，对于质量有问题 的产品实行包赔包换。 产品与服务构成了韩国企业在国际市场上的卓著信誉。美、日、欧各国和地区 对韩国商品的兴趣与日俱增，许多大跨国企业愿意与韩国公司合作共同开发市场。 （3 ）运用现代化营销手段促进产品销售 韩国企业以外销为生命线，因而十分注重销售技术的不断创新和综合运用，在 全方位展开销售攻势。 首先，韩国企业在境外普设销售分支机构，形成了健全的销售网络。到1989 年，韩国九大综合商社在187 个国家和地区建立了300 多个分社，及时反馈世界各 地市场的信息，为企业的生产当“千里眼”和“顺风耳”。另外，许多大公司还在 一些国家和地区建立大型综合商品展销店。例如，1986 年韩国在日本大阪建立了 一家大型商品展销店，主要经销中小企业产品，年销售额达600 多万美元。此后， 这类商店在日本、美国、欧洲各地如雨后春笋般发展起来。 其次，为了促销成功，韩国企业可谓不惜工本。广告、宣传、公共关系等现代 化手段无所不用，使世界各地的消费者都能在眼里、在心中留下它们的形象。如三 星在美国平均每年支出7000 万美元的广告费，金星、大宇等公司也频繁在世界各 国举办展销会。另外，赞助奥运会、世界杯足球赛等重大体育赛事更是韩国企业的 拿手好戏……今天，在美国CBS 电视节目中，在东京银座的霓虹灯里，在上海街头 的巨幅广告牌上，人们都可以看到SAMSUNG （三星）、GOLDSTAR（金星）、现代 （HYUNDAl ）、大宇（WAEDOO）的赫赫身姿。 （4 ）小处着眼、积腋成裘 韩国是一个“志在走出大模样”的小国，但在国际市场上却是一个既抱西瓜又 捡芝麻的精明商人——大生意固然要紧，小买卖也照做不误。例如，在1987 年， 韩国富田产业公司开发出一种小型新技术：在汽车轮上装上一种发光盖，使汽车在 夜间行驶时四轮闪闪发光。该公司在18 个主要汽车生产国申请了专利，一时订单 如云。仅这一件小商品就创汇100 多万美元。 （5 ）培养国际化人才，进一步走向世界 面对国际经济的挑战和继续占领、开拓国际市场的需要，韩国企业界提出了 “培养国际化专门人才”的口号。韩国的主要公司负责人都具有名牌大学的“工商 管理硕士”（MBA ）以上的学位，同时也要求本公司的管理人员攻读经营销售的硕 士、博士学位。 如三星电子公司向日本和美国的大学、研究机构派出了专攻国际金融、国际贸 易、电子计算机筹专业的研修人员。现代公司于1989 年成立“地区研究会”，教 授外语，研究主要贸易伙伴国家和地区的文化和商业惯例，针对不同的市场确立不 同的经营战略和战术。大宇公司从1985 年起派遣职员到日本和台湾的企业边学习 边工作，掌握实用的经营技巧。锦湖集团则与汉城大学、延世大学和高丽大学挂钩， 每年派出80 名职员脱产学习5 个月的营销学硕士课程；同时还对本公司职员实行 留学选拔制度。 经营人才的培养使韩国企业的整体素质得到迅速提高，在国际竞争中处于更加 有利的地位。 （6 ）建立“新形象”，走自己的路 从六十年代以来，韩国的出口一直依赖OEN （来料加工）的方式，即韩国制造 商按国外厂商的要求进行生产，并在产品上贴上国外厂商的商标出口。1990 年， 韩国出口额达632 亿美元，其中相当大的部分（服装出口的90％、鞋类出口的97％、 微波炉、彩电、录像机等家电产品出口的80％）都是OEM 方式。这种出口方式虽然 有利于韩国产品比较容易地打入国际市场，但是主动权操在国外厂商手中，不利于 消费者认识韩国企业的形象，因而从长远看，是不利于国际市场的进一步拓展的。 出口的增长、经济的腾飞大大刺激了韩国企业界的民族自信心，各企业纷纷到 国外注册商标，大打“韩国牌”。1990 年，韩国在海外注册商标达1235种，比上 年增加17.3％。同年，韩国企业在海外新设分支机构137 个，建立直销店507 家， 大大促进了印有韩国厂家商标的产品出口。 进入九十年代，韩国企业界的目标更为明确，韩国应该成为真正的制造业大国， 韩国产品也不应再仅仅是廉价商品。“世界需要什么，我们就生产什么”，这就是 新时代韩国的宣言。 -------- 泉石书库 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录