情形2 一项新产品或服务改变了你的经营方式，于是从丛林型市场转入前沿型市场 企业的一项发明或变型非常新颖且与众不同，以至于它创建了一个新的业务， 并使你进入一个新的市场或新的销售渠道。 你是一家已经成立的企业中的一分子，企业的产品或服务通常在争夺非常激烈 的市场上竞争。企业高度依赖于创新来和其他猎人型企业进行竞争。但是，新产品 或服务极大改变了（或将很快改变）企业经营的方式，从而使企业整体或一部分由 丛林型市场转入前沿型市场。 关键问题 在这种情况下，风险与机遇并存。一方面，创新对于你的企业来说并不陌生， 你的人员对相关问题和困境相当熟悉。另一方面，整个企业原本被设计成几乎完全 聚焦于在不断缩小的利润空间中运作所必需的客户和效率。这样的氛围事实上可能 阻碍你最大限度地开发利用具有市场控制潜力的新产品或服务。 另外，猎人型企业经常在区分延伸产品对现有产品或服务的模仿（如声音图书） 和真正全新的产品和服务（如电子图书）两者时存在一定程度的困难。这是因为在 丛林型市场中，几乎任何改进或延伸都会导致一项产品或服务被当做新的东西来销 售。 辨别一项真正全新的产品或服务之最佳方法，是看它是否具备显著地改变消费 者行为的潜力。一般说来（但并非一定），它还包含或利用了一些新技术。 例如，喷墨打印机使用了一项与激光打印机和点阵打印机非常不同的技术。它 还通过给人们带来彩色打印，从而改变了消费者行为。正是因为惠普的这项发明远 远超出了激光打印技术的扩展范围，所以惠普成立了一个新的事业部将其喷墨打印 机与它的激光打印机区分开来。 在一个猎人型企业中，设计师通常都与消费者密切合作，以确切地弄清楚他们 需要什么，并提供给他们。但是对于一个全新的产品或服务来说，这种流程没有 （并且不能）很好地发挥作用，因为客户几乎不知道他们想要什么。需要引进一种 不同的设计流程部分地建立在直觉和合理预测基础上的设计流程。 另外, 一个猎人型企业的生产制造系统是以很大成本建造起来的, 目的是为了 根据客户的具体需要来生产产品。除此之外，营销与销售流程是以与生产流程相互 协调的方式设计的。你的新产品或服务将使其中的部分流程产生一些改变。因此， 如果不能恰当地处理这些问题，新产品或服务会对现有的企业运营造成很大的破坏。 所以，如何深入企业内部对新产品或服务进行定位和支持将是十分关键的，这 样才能减少阻力，促进发展。企业的领导者需要让所有利益相关者了解，新产品或 服务是如何适合于企业使命的。领导者还需要明确地、坦诚地告知大家，新产品或 服务将会对雇员以及企业整体有怎样的影响。 同样很关键的是，在市场上将新产品或服务定位于有可能发展及强大的位置。 这很可能意味着使用一套新的或不同的分销商、一种不同的营销方式或一个不同的 长期市场形象及市场地位。新产品或服务可能还需要区别性定价或（甚至）在品牌 方面做出区别处理。 常见困难 内部对抗状态的出现 尽管猎人型企业已经习惯于不断应对创新，但是创造和产生一种真正全新的产 品或服务还是可能会出现相当多的摩擦和阻力。 新出现的事业部或单位将需要大量的时间、财力和人力来改善技术、扩充生产 能力、创建营销形象以及开发必要的基础设施。当新的业务建立起来，越来越多的 资源通常将会被从企业的其他部分调过来支持新的服务、产品或产品线。 因此，这时在那些全力发展企业传统产品或服务线的人员和那些尽力扩展新产 品或服务并摆脱赤字的人员之间，就会开始形成内部对抗状态。这种状态是自然的 和不可避免的，应该对它们有所预料、适当安排、及时管理。 市场接受度低和缺少大量购买 全新的产品或服务不会被大量投资于传统产品和服务的销售部门所轻易接受。 如果管理层不强力支持的话，真正的新产品或服务甚至可能都不会出现在他们的意 识里。例如，当向3M公司的销售人员第一次介绍即时贴时，他们认为这是一个好创 意，但是他们绝不认为它将会从实质上改变办公室沟通方式。只是在外面介入的咨 询顾问真正地对其进行了市场测试，并证实这种产品确有潜力之后，大家才接受这 一点。 猎人型企业的文化压力 没有任何一种全新的产品或服务能够承受住传统的猎人型企业所施加的压力， 它要求迅速的优秀绩效、紧密的客户关系和持续成本削减。这些会扼杀以下活动所 需要的创造性和主动性：创造有效果的且为客户接受的产品或服务、开发大规模生 产线、努力进行有效的销售和营销。只有个别的先锋型企业文化特别地为设计、生 产和销售新产品或服务而建立才能提供适当的支持力和主动性。 解决方案 创建一个新企业 试图将新产品或服务放在企业的一条常规生产线中的想法会很有诱惑力。但是， 要抵制住这种诱惑。否则，企业将很快会深陷处理争夺资源的内部斗争而不能自拔。 更糟的是，企业一线可能会拒绝接受这种新产品或服务，更不用说将其地位置于传 统产品或服务之上了。 真正的问题应该是在企业层次上以何种方式、在何种时机把新产品或服务的相 关工作分离出来。一些企业将其作为一个新项目，有自己的管理层和人员，但是仍 旧放在猎人型企业的管理系统之中，直到新产品或服务强大到可以独立运行时为止。 如果能给予项目相当多的保护，使其免于被前面所提到的因素所伤害，这种方法才 可能奏效。而且还需要强有力的、对新产品或服务充满热情的领导层，才能确保项 目获得所需要的资源。 另一种选择是将新工作分离出来，成为一种全新的企业，类似于通用汽车公司 对于土星汽车公司所做的那样。这个新企业可能是完全独立的，或者可能和猎人型 企业之主要部分有一些有限的联盟合作。这个决策将极大地取决于猎人型企业会有 多么大的影响力，以及有多么大的益处或损害。如果企业发展新产品或服务的长期 计划是成为一家统治者型企业，那么就有必要彻底脱离猎人型企业。但是如果将来 会最终转入丛林型市场，那么比较明智的做法也许是使新企业与原企业的传统产品 或服务至少保持最小程度的联系。 由管理层提供与企业长期利益相关的战略方向 从某种意义上说，这种新努力将会显得越来越像一次新的创业。因此，创业所 需要的那些支持也适合于这里。你将需要引进资金、时间和人力来使新产品或服务 投入市场。 但众所周知的是，猎人型企业的管理者对于这些资源极端节约，对于每一项重 大花费都要求有充分的正当理由。这些理由可能会消耗掉一些本应投入到计划中的 新产品或服务的时间和精力。当然, 在这里需要一些监督（而且也应该有监督）， 但是高层领导者应当成为新产品或服务的坚强后盾无论是在资金提供方面还是在理 念灌输方面。否则，全新的创举从建立伊始就注定会失败。 获得必要的大量资源，以及所需的保证提供资源的承诺的最好方法，是为渡过 前沿型市场之风暴和完成向王国型市场或丛林型市场转型之旅，制定好一套清晰的 长期计划。批准这样的计划意味着，在前沿型市场上遇到一些不可避免的经营难题 时，这种全新创举不会被置之不理或成为众矢之的。 这种长期计划应当包括为现在的前沿型市场运作和今后的王国型市场或丛林型 市场运作设定优先目标、政策和规范。这方面的一个例子就是定价。如果企业的产 品或服务正在向王国型市场迈进，所制定的价格应该从一开始就具有很大的利润空 间，这样王国型市场所需要的基础架构和企业文化才能获得财务上的支撑。但是如 果企业的产品或服务正在向丛林型市场迈进，那么学会在狭窄的利润空间中如何取 得成功，并使新企业变得果断、精简和敢于进攻将会非常有用。 许多早期的网络公司之所以失败，正是因为没有做好这样的准备。通过成功的 股票首次发行上市（IPO ），它们一开始就拥有大量的资金，然后企业就犯了错误 ：逐步形成了铺张、富足的企业文化。当它们面对因特网丛林型市场上的重大竞争 时，实际上并没有对此做好充分的准备。 和市场部门一起建立对新产品的联合所有制度 代理商的大批量采购非常关键，但是经常很难获得。一个潜在的、非常高效的 战略还是一个能够为企业提供无价信息的战略就是将代理商纳入规划过程中。理想 的情况是，这样合作应该相当早地就开始，并无限期地延续下去。 另一个有用的工具是召开一系列的最新情况通告会，一旦高层领导者决定启动 新产品或服务，就应当与市场人员一起开这种会。在会上，向市场人员介绍新产品 或服务，然后公开讨论各种问题，例如现金流量、市场增长及用户需求、销售规划， 以及新产品或服务给现有客户和传统生产线所带来的影响。 调整问题 管理雇员情感方面的对抗和态度 将新产品或服务从企业中分离出去的决策，将会对所有雇员产生影响。猎人型 企业中的一些强硬派想把新业务分出去，其他的则会把分离新业务的决策看做是对 他们缺乏信任的表现。各种其他的态度和情绪一些是合情合理的，一些则不是也会 出现。 管理层需要极为明确地告知所有利益相关者：变革的目的是在继续发展传统产 品和服务的同时，推进新产品或服务。相当重要的是，管理者要倾听并尊重每一个 相关人员的意见。一些留在猎人型企业中的人会感到落伍，一些去新的先锋型企业 的人员则会因为工作转换或风险而感到不适应。 管理者应当支持针对当前变革、未来变革以及变革原因的公开讨论。这些不应 只是开成报告会，而应是雇员能充分表达自己观点的互动会议。当然，这些观点应 该尽可能认真地考虑和对待。不能有效处理的恐惧及担心应直接告知（“是的，在 新企业中工作安全性将会降低。新企业可能会非常成功，使你的职位提升和为你带 来更高的报酬，因此上述难题是成为新企业员工所必须面对、权衡的一部分。如果 你非常担心工作安全性降低问题，请告诉人力资源部的菲利普，问问她能否为你换 一个工作。”）。 广泛的理解和支持对于新老企业正常运转来说相当必要。仅仅期待员工自己去 调节适应是不够的。最终他们会适应，但是也会减少本可以奉献出来的责任心。 在企业表面情况之下，总会有比人们所谈论的要多的问题存在，如果你希望员 工努力工作并保持忠诚的话，这些问题就需要得到解决。 成为适合的领导类型 选择合适的人来管理新企业是很重要的并且应以合适的方式来进行选择。领导 职位不应该是在使产品或服务进入市场中表现优异之奖赏（应该对其给予其他形式 的奖赏）。 领导一个新组建的先锋型企业进入一个充满困难的、不确定的市场，需要远见、 直觉、创造力和智慧。在新的先锋型企业中，领导者还应该知道在开发过程中如何保 持财务的稳定性。这意味着能够从高层管理者那里得到资源以及保护新的企业免于 过多的检查。同样重要的是，它意味着能够说服高层管理者他们应有耐心。在大量 的企业中，高层管理者不切实际地期待能迅速地从新产品或服务中收获高额回报， 以满足华尔街贪得无厌的胃口。缺乏耐心会严重损害建立一项新产品、服务或技术 所需的探索过程。处于新的先锋型企业高层之适当个人或群体会帮助总公司高层领 导者一群有出色技能的猎人保持看待问题的正确视角。 同样重要的是，新企业的领导者要能够和坚持自由地对新产品或服务进行试验。 需要允许他们通过尝试各种途径和解决方案来进行学习，其中一些途径和解决方案 注定是会失败的。在一个猎人型企业中，极力避免这样的失败。但是在这个新兴的 先锋型企业中，失败不仅是可以忍受的，而且应被看做是走向成功之必要环节。 找到合适的人选 在这个新兴企业中，仅仅在董事会中拥有聪慧的、负责任的人员是不够的。他 们必须还要能按照先锋型企业之需要和标准很好地发挥作用。在一些情况下，这可 能意味着要从其他的先锋型企业中引进人员。在另外一些情况下，可能意味着要培 训那些来自于猎人型企业总部的有能力员工，使他们能够以完全不同的方式工作。 无论是哪种情况，你都需要集聚大量的先锋型雇员，并使他们在新的企业中成为明 显的决定性力量。 为了使员工很好地工作，新兴企业管理者对他们的要求和期望必须非常具体。 例如当通用汽车公司将土星汽车公司分离出来时，对于工厂如何设计、企业如何构 造以及员工如何合作以使公司走向成功，土星汽车公司的领导者都有一个明确的展 望。 在这样的新兴企业中，把时间花费在对会成为最成功的各类员工进行描述上是 值得的。然后，从猎人型企业总部甚至从整个世界中找出符合这种描述的能人。这 些人应当能够习惯于不确定性、较少的监督、可能缺乏完成必要工作所需的充足资 源以及市场的模糊性与多变性。 为新兴企业创建合适的结构 先锋型企业的基本任务是创造一项产品或服务，建立批量生产能力，以及保证 其进入适当的市场。其他所有的事情包括新兴企业的规划都需要服从于并支持这些 任务的完成。 新企业的结构必须考虑到员工从事那些通常是模糊和困难的工作所需的自由和 精力。因此，企业结构需要是开放式的和支持型的恰恰和战士型企业的结构相反。 一些任务需要由所有人共同组成的团队完成，其他一些则只是由几个人或仅由一个 人来完成。工作群体和工作关系将随着工作的变化而变化。有时，一些人将会提升 到群体的最前头，其他一些人则会在另外一些时候提升。惟一需要负责的是企业核 心任务的整体推进及支持活动的辅助功能。既然核心任务需要集中群体内现在的所 有精英，那么就要做出各种努力以使每个人都发挥出最大功效。所有这些都必须得 到管理层的鼓励和支持。 这里和猎人型企业的情况有一些相似之处，即团队成为企业的常态标准。但不 同之处在于新企业结构的流动性。在一个先锋型企业中，工作安排就像天气一样多 变，从几个团队到若干合作者再到个人努力，然后再倒回来，所有这一切都依任务 而定。 处理创新“政治” 在开发新产品或服务时，它们会将赞助者和所有者集合到一起。每个所有者都 希望他们自己独特的产品和服务取得成功有时不希望其他新产品或服务取得成功， 偶尔地也不希望企业总部的传统产品线或服务线获得成功。这些所有者开始活跃于 企业政治影响过程中，这类过程将在企业内部产生出赢家和输家。通常它与某种产 品、服务或生产线是否比另一种对企业更有益完全无关。 在这个新兴先锋型企业中，领导者正在从事的工作任务包括如下3 项： 1 ．辨明各种赞助者和所有者是谁。 2 ．确定什么有助于他们为企业提供最有建设性的支持。 3 ．赋予他们足够的和适当的参与机会，以使其提供这种支持。 理想情况是，应该说服这些赞助者支持新兴事业。如果这样做不可能，他们至 少需要接受新事业存在并合理这一事实。如果领导者没能完成这一任务，相当多的 努力和精力将会被轻易地浪费在企业内部斗争和政治攻击中。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录