当营销越来越陷入困局的时候，也是营销新时代——资源制胜时代的到来！
产品、人力、策划、财力固然都很重要，但没有一个是充分条件，营销成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘、整合和提升，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。
波司登是羽绒服的老大，通过对技术、团队、品牌、网络、市场信心的整合，推出“波司登内衣元年”，借助“全国招商万里行”战略活动载体，传递品牌信心，打造强大渠道竞争力，快速完成新产品上市，实现了产品线延伸。
海丹胶囊作为心脑药品新秀，紧跟消费动向，通过对专家、明星、产品机理、服务、合作伙伴等资源的系统整合，以招商会、公益活动、新品发布会制造社会热点，快速建立品牌的影响力和商业信誉度，一举完成全国网络建设。
凤凰直饮机则重点整合国际技术、行业、政府、新闻媒体、样板市场等强势资源，精准定位消费需求，细分传统饮水市场，充分发挥新闻营销的威力，发出业界最强音，高举高打，三分天下，战胜国际品牌，成为国内直饮机老大！
Class·建于果岭的上层建筑是2003年北京房地产界亮点，通过借鉴家电、IT营销思维及区域性的文化特征，并整合产品设计和营销规划，在开盘前期便获得充足的资源保障，并一举奠定后期开盘旺销的基础。资源的保障是成功的基础，而且资源更需要深入的借鉴和整合。
未来营销，资源为王！
对资源的整合及运用能力，将成为未来营销竞争力的关键所在。
信心营销：“波司登内衣元年”创造奇迹！
——波司登内衣品牌策略与招商推广案例
案例简述：信心凝聚市场力量
从2004年3月30日波司登内衣品牌战略首次向业内公布之日起一个月内，波司登内衣完成了全国各省级市场的招商工作，除海南省之外的所有省市区，都招商成功，合同销量、预付款金额均奇迹般地位于行业前列，令许多老牌保暖内衣品牌叹为观止！
从5月20日开始，波司登内衣开始了“全国招商万里行”，让信心传递至全国每一个市、县。两个月的时间，全国各省的市县级市场布点率达到了95%，用两个月时间完成了许多内衣品牌5~6年才建立起来的全国营销网络！
我们根据行业现状、企业资源、经销商群体特点，提出针对性的“信心营销”主题。
按照既定产品策略生产的系列产品，形成重点突出、轻重有序的产品组合。并针对行业软肋，提出鲜明的产品卖点。在产品上市前的战前动员大会上，产品策略与产品品质，获得经销商的满堂喝彩，极大地鼓舞了经销商的斗志，战前信心百倍，市场准备万事俱备。
理论支持：战国策信心营销模式
针对市场现状和波司登的企业背景，我们提出“信心营销”理论：根据市场变化，导入以市场为导向的营销模式；面对经销商的犹豫，重塑企业诚信；面对消费者的质疑，以产品品质取胜。诚信与品质是波司登内衣元年的两杆旗帜！
我们认为：成功的招商，不是靠技巧、战术，招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。自信需要具体内容的支撑才不会流于形式的浮表。因此，上海战国策在为波司登制定了缜密的品牌战略与营销策略，练好内功的基础上，招商策略才浮出水面。只有如此，企业才能满怀自信地面对经销商。
在招商过程中，根据与经销商的接触程度，逐步进行推进，将赢利前景一步一步展现在经销商面前。经过前期神秘的招商前造势、创意性的招商会议形式，省级招商几乎一周之内全面完成。二级招商则应用常规招商广告，根据经销商的心理变化，调整诉求重点，最终在招商会议上，经销商已经对波司登信心十足，签约、回款远超预期。
市场分析：保暖内衣有无可乘之机？
市场空间
我国保暖内衣适销地区共有20多个省市，适销成年人群将有４亿人口以上，其中有购买能力的按50%计算，将有２亿多人是理论上的目标消费群体。
据统计，目前全国共有保暖内衣企业近300家，而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等10多家，它们占据了大部分市场份额。
我国保暖内衣行业虽然经过了近几年的发展，但是整个行业尚不成熟，没有真正形成品牌个性化、运作市场化，整个行业还有很大的利润挖掘空间。
行业弊病
然而，由于一些内衣品牌的经营理念在作怪，导致行业出现了“大面积疫情”：
（1）只注重产品概念，不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装，对面料、工艺的要求很高，以质量取胜是重中之中。然而，由于一些保暖内衣企业急功近利、没有真正的研发实力，模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。
（2）经销商队伍不稳定，市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系，对经销商的服务也不到位，激励机制变数太多，造成队伍不稳。
（3）重广告，轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸，却不愿意在终端建设方面下工夫。其实，真正的销售力来自终端，没有了终端的销量，经销商看再多的广告也没有精神。
（4）恶性促销不断。2003年之冬，保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的渐起与促销手段的缺乏有很大关系，然而，受害最大的是经销商。
（5）部分企业诚信度下降。招商是保暖内衣企业每年的必修课，而为了争夺更多的经销商，许多企业乱承诺，但对经销商真正的保障却十分薄弱，每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题，厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。
市场准入机会
据调查，2003年内衣商品销量同比增长了近20%，但实际上，许多内衣品牌的经营结果是销售量增长不增收。不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，但并没有达到预期的营销目的。不少内衣企业因在促销大战中没有挣到钱，2004年已经无力参与市场竞争。
而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始观望，“喜新厌旧”之心萌动：是不是换个品牌，以获得新的市场动力？
从这一点上来说波司登携大品牌、大资本的威力，可以说是在最该出手的时机果断出手。
资源整合：波司登悄然完成扩张准备
品牌资产
作为中国服装业的龙头，中国驰名商标波司登，已经创造了1995~2003连续9年全国销量第一的骄人业绩，成为了家喻户晓的中国冬季服装第一品牌。而且被中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会推荐为“最具国际竞争力、向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业中，纺织行业惟一的一家。
作为冬季服装之王，波司登一直是以羽绒服、防寒服作为主导产品。近年来，波司登的品牌经营已经走入快车道，波司登品牌系列化发展战略，进入市场操作的实质阶段。
团队组建
波司登把上海作为运作保暖内衣的基地，成立了上海波司登企业发展有限公司，波司登股份公司总裁高德康亲任董事长，此举，超越了许多贴牌运作的企业。
洪一清，业内公认的“中国保暖内衣研发生产教父”，全国纺织品标准化技术委员会委员，国家针织保暖内衣行业标准的起草人，保暖内衣专业委员会秘书长。2004年初开始，出任上海波司登公司董事、总经理。
洪一清加盟波司登，引发了行业生产形势的微妙变化。因为洪一清在纤维、面料、工艺方面的造诣极高，加之传统保暖内衣企业不擅长研发、生产的通病，国内多家知名保暖内衣的研发生产，都委托洪一清先生进行，最多的一年，几乎占据了行业的半壁江山。
另外，20多名高级管理、营销经理人，不约而同从其他知名品牌汇集到波司登旗下。在一些企业仍崇尚“个人英雄主义”时，波司登已经悄然完成了一个完整的经营团队的组建，成为了保暖内衣行业人才竞争的大赢家。
优势提炼：找到信心的坚强支撑点
由于有着多年征战保暖内衣行业的经验，深知这个行业的锋头与软肋，因此，我们上海战国策咨询有针对性地提炼了波司登进军保暖内衣的三大优势。
品牌与实力
波司登是中国服装界实力品牌之一，是家喻户晓的高知名度、高认知度、高美誉度的“三高品牌”。这样的品牌力量，是许多只有知名度、没有美誉度的保暖内衣品牌所达不到的。
品质与诚信
市场制胜的根本还是产品。洪一清先生在中国保暖内衣界的生产权威地位，直接决定着波司登的产品品质已经先胜一筹，而品质的实实在在，胜过概念的狂热炒作，当保暖内衣泡沫渐消，将进行返璞归真的“品质竞争时代”。
营销与服务
波司登一直就具有朴实无华、注重实效的营销理念，这一次它把这一理念导入保暖内衣行业，让行业走向回归之路。
波司登提出，让经销商稳赢是营销成功的关键。因此，“把经销商作为最重要的顾客”，是波司登坚持的口号。广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等，都将是让经销商心动的理由。
悬念造势：波司登显优势为招商预热
根据以上分析，并在营销政策与战术思路基本确立的基础上，我们制定了波司登保暖内衣招商的基本思路：紧密围绕波司登的三大优势，招商的传播力度强劲而不声张，让见惯了热闹场面的经销商耳目一新，招商的时机先声夺人，让其他厂家没有了改变战术的余地。
在这样的思路指导下，一系列招商活动分层次展开，波司登的王者之相也逐步展现。
悄然出动，全针会悬念十足
2月28日开幕的广州全针会，是众多保暖内衣厂家今年的第一次亮相，各品牌都使出了浑身解数，争取经销商更多的眼球。
于是，波司登采取了一个悬念十足的行动：不设任何展位、不做任何展示，也不邀请媒体发表消息，而是由副总费海芬与营销总监刘昌红带队，在展会广泛发放自己的名片，广交朋友。许多新朋老友一看到名片上的“波司登保暖内衣”字样，像是发现了新大陆，好奇心与兴趣同步而生，他们非常想了解详情，但波司登从高层到区域经理都是只叙友情、不谈详情，把悬念做到最足，并留下希望：适应的时机会邀请各位朋友共商合作事宜。
持续预热，做细做透锁定目标
在谈到渠道与终端运作时，很多人都会想到一个名词：“精耕细作”，然而，在招商工作中，精耕细作同样十分重要。
波司登从老总到各区域经理，都有着行业内的良好人脉关系，并且，也都有着良好的口碑。自广州全针会后，波司登展开了持续的“全国联网”，每个省级、高级经销商，都进行了电话联络、登门拜访、函件交流，对每一位经销商的经营状况、运作优势，都进行了详尽的归纳与分析，在此基础上，确立了每个区域的营销目标，并基本锁定目标客户。
高潮骤起，人民大会堂成功登场
按照计划，2004年3月30日开幕的北京国际服装博览会是波司登内衣全面亮相的日子。因为，在招商期，全国大规模的展会已经不多，波司登应该抓住这个难得的机会。
而且，选择北京服博会期间亮相，还有个重要原因，波司登作为服装界一大含金量品牌，是国际服装博览会的主角，中国冬季防寒服的流行趋势发布会由波司登举办，在展会现场，有波司登600平方米的展位。波司登内衣可以利用波司登的热度，迅速点火升空。
3月末，波司登的内衣产品还无法与大家见面，而且就这个行业来说，产品秘而不宣，直到产品上市才掀开盖头也是行业惯例。对于营销策略，也不好提前亮相。那么，这种情况下，如何才能展现波司登内衣的实力与魅力呢？
战略宣言：人民大会堂点燃信心火炬
考虑种种目的与限制，最后确定了会议形式：不做招商会，而做波司登内衣品牌战略发布会。
会议地点：人民大会堂。
会议主题：波司登强势进军保暖内衣，宣告中国保暖内衣进入品质竞争新时代。
会议风格：高起点、高规格、新风气、新气魄。
会议消息发出之后，要求参会的经销商电话不断。在服博会现场，限量发出的部分请柬被一抢而空。在人民大会堂门前，从上午到下午2∶00会议开始，一直有没拿到请柬的临时来宾在现场申领请柬。
预计400人的会议，竟然有700人到会！
可以说，这是目前为止保暖内衣行业最高规格的一次品牌发布会。
人民大会堂，国歌声中，上海波司登从此亮相，上海波司登团队从此亮相。
行业领导集体到场祝贺：中国纺织工业协会副会长杨东辉，中国针织工业协会理事长王智，国家针织产品质量监督检验中心主任、全国针织产品标准化委员会主任余建军，这样的阵容出席一个企业的品牌发布会，为行业内绝无仅有。
当会议结束时，经销商已经坐不住了，找到波司登的各区域经理，要求当场签约，有的经销商甚至当场付定金。
会后，波司登内衣省去了招商发布、客户邀请、招商谈判等一般企业都会经历的诸多环节，迅速直接转入“签约高潮”，一周之内全国各重点省市经销合同几乎全部敲定，一个月内全国各省（除海南省外）全部攻占，销售目标、预付款大大超过了预订计划，创造了一个招商奇迹。
全国行动：招商万里行让信心层层传递
2004年5月8日，在常熟波司登总部举行了波司登内衣销售团队誓师大会。会上总结了第一阶段招商工作取得的优良成绩，但是更重要的是波司登通过这次会议，与到会的经销商和销售团队进行了更深入的沟通和动员，并宣布：波司登内衣招商进入了第二阶段：二级市场招商。
在此基础上，我们策划了波司登内衣“全国招商万里行”。
一是组成招商突击队，足迹遍布全国每一个省市。
每到一地，从经销商资源调研、招商主题提炼、招商策略制定、招商会筹备与执行等方面，全面配合当地省级经销商开展工作，让省级经销商切实感受到上海波司登踏实的工作作风与贴身服务的精细，同时，保证了招商策略的统一与落实。
二是全国统一的招商广告面目一新，次递引爆招商热潮。
第一波：《波司登内衣 旗帜鲜明 震撼招商》
第二波：《警惕波司登！》
第三波：《谁能抵挡波司登》
第四波：《旗帜鲜明 攻占××》（××为省名）
这一策略的使用，令许多持观望态度，并自恃为本地保暖内衣大腕的强势经销商在利弊分析之下，主动与波司登合作。
产品策略：超凡品质让信心更充分
在消费者看来，以往的保暖内衣产品品质与品牌知名度并不成正比。
首先是概念炒作，将纤维材质吹嘘了太多概念，从而让消费者无所适从之后，发现上当受骗；其次是工艺上不能保证产品的质量，脱毛、起毛起球，连最基本的产品质量都未能得到保障；再次是舒适性差，仅仅做到了最基本的保暖，却牺牲了消费者皮肤的感受性。
如何针对消费者的心理，用产品的品质令其生出信心，是重要的课题。
行业的短板，恰恰就是波司登的强项：波司登以中国保暖内衣标准起草者，素有“保暖内衣行业教父”之称的洪一青先生为核心，开发出品质卓越的系列产品。
波司登从世界各地精选多种原材料，工艺水平领先。众多的“独家”、“首创”、“率先”，品质的领先，卖点的突出，使经销商信心倍增，如果说，在产品策略出台之前，经销商的信心来源是波司登的品牌的力量、战略的力量、共同愿景的力量，那么，产品策略出台之后，经销商的信心将更实在：心里已经对今年的市场表现有数了。营销做来做去，最后的落脚点还是产品。有强大产品力量支撑的信心，才是更长久的信心。
战前动员：张曼玉惊喜亮相，战前信心爆棚
2004年8月7日，为了趁热打铁，我们策划了波司登内衣战前动员大会，让经销商信心更加巩固，并形成市场冲击力。
全国各重点经销商齐聚上海，又有一连串惊喜奉献给他们。
其中，最大的亮点，就是波司登经过几个月的秘密操作，终于签约成功：国际巨星张曼玉出任形象代言人。
同时，系列市场推进策略对经销商全案展现。
（1）为了让经销商有更大的市场动力，波司登主动调整产品价格体系，尽管供货价已经在合同中确定，但波司登主动下调、让利经销商。此举是给经销商送了一个大礼包！
（2）抢占终端的雷霆计划全国展开，配合经销商，以更早、更快、更有策略的方式，抢占最好、最大的终端。
（3）全国巡回培训计划拉开帷幕。
（4）全国金牌导购计划开始推进。
（5）超凡产品全面展示，此前一直保密的产品、包装一一亮相，让经销商惊喜不已。
（6）市场启动方案、媒体方案让经销商信心十足。……
信心营销，信心是载体，信心是营销流中的一口“气”。信心营销的最终目的，就是迅速构建网络，凝聚经销商，上下同心，形成资源的最大整合，最终，将品牌的信心、产品的信心传递给市场、传递给消费者，形成强大的销售力。
在波司登内衣的品牌策划与招商推广中，我们成功地运作信心营销模式，将所有的信心都凝聚在一起，并最终形成了波司登的奇迹。
案例提供：波司登股份有限公司 上海战国策营销咨询有限公司
成事在“谋”
——凤凰直饮机全国市场启动案例
背景
回顾我国桶装水的历史，是从20世纪90年代中期开始的。作为第二次饮水革命的代表，桶装水在近10年来发展迅猛，已经成为我国城市居民健康饮用水的一大生力军。然而，桶装水的品质却一直是消费者心中的痛，近年来频频见诸媒体报道的如“空头水票”、桶装水里长青苔、使用报废水桶（黑桶），饮用水变“毒水”等消息让不少消费者提心吊胆。与此同时，许多水源差、设备简陋，环境卫生不符合要求的小厂家也纷纷上马生产“三无”瓶装水，饮用水市场一时鱼目混珠。
从技术角度讲，直饮机是解决水质安全问题。喝上“放心水”的科学选择。作为一种全新的制水方式，直饮机在管道终端直接制水，消费者无疑最为放心。但无论是国内品牌还是洋品牌，自从进入市场一直是不温不火，各地市场热度普遍不高。江苏凤凰集团正是在这种市场背景下斥巨资进入水家电行业，凭一家之力掀起饮水行业的第三次革命，杀出一条营销新路。
策略篇
作为中国饮水行业第三次革命的发起者，凤凰直饮机的上市将带来整个行业的启动。但要在短时间内打破桶装水统治饮水市场的现实，不但需要抵御来自竞争对手的狙击，而且还需要不断打破与重建消费者饮水习惯，培育新的消费群体，获得行业资源的整体支持，构建自身的核心竞争力。
鉴于此，凤凰制水引进了专业策略机构——21世纪福来传播机构进行合作。21世纪福来传播机构深入研究了中国饮用水市场环境及凤凰自身具体情况，发现虽然直饮机市场大环境较淡，凤凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水问题却是当前消费者的热门话题，特别是2002年“3.15”的毒水事件后被人们广泛关注。虽然凤凰直饮机尚是行业新秀，但凤凰集团资源深厚，问题的关键就在于如何借势，将各种有利资源进行嫁接，为凤凰制水所用。对此，双方确定了“借船出海”、“组合制胜”的新品上市策略，综合运用新闻、广告、营销、媒体组合、会议、公关活动、事件行销、终端展示等一系列行销策略，以期待快速启动全国市场。
借船出海，打一场传播创新战
“说什么”才能更快捷、高效和全面地传播凤凰直饮机的讯息?“怎么说”才能让市场产生信任和信心？
由于桶装水正遭遇前所未有的信任危机，水问题关系到千家万户，最为敏感，一旦提及必将为社会舆论所关注。能否以揭露桶装水种种问题入手，让凤凰以“替代者”面目出现？经过与凤凰高层反复讨论分析，决定暂时缓行。原因就在于凤凰直饮机作为新生事物的代表。刚刚浮出水面直接树敌，恐怕不利于企业站稳脚跟。无论是前期招商还是后期产品上市，关键在于让经销商和消费者知道凤凰的技术实力、资金实力、营销实力和服务实力，必须制造良好的舆论环境为我所用。
至此，所有的传播难题迎刃而解，凤凰要在全国范围内集中优势资源，借助媒体和舆论的力量，发出自己的强音——“第三代饮水革命已经来临，凤凰制水领航中国水家电”，从而完成凤凰直饮机全国市场启动前期的借势造势。
组合制胜，打一场营销攻坚战
今天的市场竞争，实际上是营销组合的竞争，是企业综合实力的竞争。强者强自内心，企业经营就像用水桶装水，哪块板最短，就应该补齐哪块板。凤凰直饮机的优良品质是保证凤凰成功市场推广的基础，其独家采用的美国宇航RO膜逆渗透技术在行业内形成了垄断性优势，这是市场成功的基础；同样，凤凰集团多年经营制造业、房产业、旅游业，资本结构合理，资金能够实现良性循环，这是进军水家电的最好条件。那么，凤凰缺什么?
凤凰最缺的是营销优势。企业要打这样一场艰苦的、持久的战役，一定要有优秀的营销人才、详尽的营销战术、完备的营销体系，方能保证企业立于不败之地。”企业的优势是人才的优势，凤凰一定要引进最优秀的营销人才为我所用!“凤凰集团高层深切地体会到了这一点，在国内请到一批经验丰富的专业营销人才，委以重任。
2002年5月，凤凰制水全国营销序幕顺利拉开。
实战篇
凤凰直饮机启动全国市场的整个营销活动就像一场战役，各个环节是一个有机的整体，均需密切布局。从人才资源配置开始，到市场资源调度、营销策略制定、营销方案执行；从样板市场选取，到公关活动组织、重点客户邀请、成功模式推广，凤凰直饮机在专业化营销团队的全程操作下，一步步走来，演绎了中国水家电经典营销故事。
团队战
2002年，江苏凤凰集团与美国阳光集团正式联姻后，进军中国水家电市场已如箭在弦上。凤凰必须建立最强的、熟悉中国市场的营销团队，才能在与韩国、日本等同类产品的竞争中建立自己的优势。
国内著名营销经理人刘小平在凤凰集团的诚邀下加盟凤凰制水，跟随他而来的还有一批经验丰富的营销经理直接充实到凤凰的市场、销售、售后等战线，夯实了企业的销售实力。凤凰制水很快形成了一个营销实战领域的精英团队。
刘小平进入凤凰后，针对国内饮水市场的混乱局面及桶装水危机的现实，提出“国内饮水市场将三分天下”的市场论断，决心高举“中国水家电全面服务营销商”的大旗。为消费者提供优质、安全、放心的饮用水。
与此同时，凤凰与北京21世纪福来传播机构结成策略联盟，组建外围智囊团队。该机构积聚了来自新闻界、营销界及广告界的人才，专门成立了品牌专家服务组，制定并实施全国市场招商及推广方案，工作目标是使凤凰成为中国水家电行业的领跑者。
新闻战
凤凰启动市场之初，吸引社会和渠道经销商的关注、建立初步的营销网络是当务之急。针对国内企业招商手法单一的不足，21世纪福来明确提出了“新闻营销”传播策略和“5+1”实效招商模式，借助当前最热门的水话题，以新闻为载体，以样板市场和公关事件为支点，以最快的速度建立凤凰的影响力，撬动市场。
为精确影响渠道经销商，在对国内媒体市场进行科学分析后，凤凰制水选择《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等在全国有高度影响力的平面招商媒体进行广告投放，传达产品基本信息。
与此同时，为了在更大范围内制造凤凰入市的影响，吸引行业重点经销商和各地区渠道大户的注意，凤凰精心策划、撰写了《第三代饮水革命已经来临！》、《凤凰制水，引领中国水家电》、《直饮机要革桶装水的命》、《专家呼吁：健康饮用水时代来临!》等专题系列新闻，在教育、建筑、工商、电力、税务、金融、质量环保、医药化工等领域的主流媒体，以及全国各重点区域的晚报、都市报上，接连发布凤凰系列新闻报道，传播直饮机带来的健康饮水革命，引起了极大反响。
短短一个月，共接到全国各地经销商有效信息1860个，签约87家，创造了招商反馈的奇迹，凤凰制水首期招商大功告成。
样板战
对经销商而言，市场销售是检验产品的惟一标准。产品值不值得做，关键看市场和消费者的反应。凤凰营销高层与21世纪福来传播机构的专家一致认为，必须通过典型的样板市场为经销商们提供实证，让他们选择产品时安心、放心，这样才能建立信任、长久的合作。考虑到城市代表性，首战战场选择了江苏无锡。
无锡下辖三市六区，总人口约450万，是著名的经济明星城市。样板之战该从何下手？负责首战的工作组成员顶着烈日跑遍了无锡大大小小的街道、商场和建材市场、地产楼盘，跟当地经销商进行了认真的研究，最终确定了整个市场的行动方案。
新闻开路，制造热点话题
无锡作为江苏省经济发展水平居前列的城市之一，当地消费者对新事物接受能力强，传媒业比较发达，加上当时正值无锡每年的梅雨季节，“太湖蓝藻水污染”即将到来，当地居民极为关心水质问题。为此，凤凰迅速选择以《江南晚报》、《无锡日报》为主流宣传媒体，并联合无锡电视台、无锡交通电台等媒体展开了一场声势浩大的新闻战，针对每年都要发生的水污染问题，决心做大“水”文章，让广大市民关心水问题。企划人员相继策划了《今年无锡人喝什么水》、《无锡即将迎来的水战》、《谁来替代桶装水》等新闻专题，倡导“健康好水自己造”，将凤凰直饮机介绍给广大市民，在无锡引起了热烈反响，“凤凰直饮机”由此走进千家万户。
广告助威，让人过目难忘
无锡的出租车不仅多而且干净漂亮，是无锡人出行的主要交通工具之一。为提高品牌知名度，凤凰锁定当地最好的200多辆出租车安装车体广告。一时间，凤凰直饮机广告成为一道流动的风景线，成为街头巷尾的热点话题。
除此以外，在当地最繁华的商业街，凤凰大型户外广告牌及公交灯箱广告随处可见；在市内繁华地段，流动的街头广告秀——五人美少女凤凰联体广告组合更是吸引了大众目光，并成为当地新闻媒体关注的焦点。凤凰还与当地交通电台合作，开通水家电消费热线；与当地有线电视台合作，制作和播放健康饮水系列专题片及凤凰广告片，使得凤凰直饮机的形象无所不在，“健康好水自己造”、“凤凰直饮机，水问题解决专家”的品牌形象日渐凸显。
体验营销，请您喝杯“农药水”
在立体化传播的同时制造营销事件活动，让消费者亲自感觉和体验凤凰直饮机的神奇功能，让凤凰直饮机口碑相传。经过工作人员精心筹划，6月的一个周末，集文艺演出、产品展示、品牌解答、饮水体验、专家解惑于一体的“好水，喝出健康来”系列主题推广活动如期在无锡商场广场举行。
在近万名市民的亲眼目睹下，凤凰的销售人员将农药、洗衣粉水、墨水、受污染的太湖水等无法饮用的污染水倒进水箱，经过凤凰直饮机的处理后，当时便从水龙头放出纯净水来，在示范人员当众喝下该水后还请消费者亲身体验，上百位消费者勇敢地喝了第一杯“农药水”，并告诉大家“味道不错！”无锡各大媒体也闻讯而来，纷纷作了现场报道。“请您喝农药”的照片一经媒体公布，凤凰直饮机顿时声名鹊起。
渠道创新，我“好”故我在
除对大众消费市场进行集中攻势外，凤凰还加大了在专业消费市场的推广力度。凤凰无锡代理商联合当地大型装饰装修公司，针对购房及装修群体，凤凰提出“新一代水家电”概念，与“智育巨家电”、“数字家电”、“网络家电”一样，成为购房一族的时尚之选。通过深入居民小区、建材市场及房展会，设立产品展示咨询台等形式，吸引购房者的注意力，广泛收集消费意向资料，解答多数人关注的健康饮水问题，使凤凰直饮机深入人心。
团体营销，扩大市场渗透面
根据行业属性和产品特点，团购将是前期运作市场的重要突破点。为此，凤凰制水专门成立了“大宗生意业务部”，抽调有经验、高素质的市场人员首先充实到无锡市场，有针对性地制作了企业画册、VCD等个性化企业材料。同时，由销售总部牵头会同市场各相关部门及无锡经销商共同拟订了可操作的、目标性的制度和指导方案，并提供完善的技术保障。重点锁定金融、电力、交通、教育、通讯、工商、税务等几大领域，采取“分组行动、集中攻克”的开发策略，选择最适合团体消费、也是价格最高（2686~5280元）的三款立式直饮机做主打机型，通过给客户算细账（对比桶装水与直饮水年度成本）、以租代售等方法说服和打动对方，很快达成了与无锡联通公司的合作，团体营销初见成效。
为迅速扩大影响和市场覆盖，凤凰制水免费为一部分当地企业家和市场领袖安装试用凤凰直饮机，他们的肯定和推介，更为团体营销呐喊助威，创造机会！
服务营销，一切为了客户
由于直饮机属半成品，必须持续不断地为消费者提供更换过滤膜等服务，而且后期的耗材消费能够为经销商和企业带来持续不断的利润。所以凤凰制水一开始就明确提出全面贯彻“服务营销”理念，着眼于为广大消费者“提供标准的健康饮用水解决方案”，走可持续发展之路。在无锡，凤凰建设了全国第一个标准、规范的“凤凰制水服务营销中心店”，制定了一套严格的安装和维修服务准则、定期为用户免费巡检和回访制度，以及与之相对应的奖惩机制。
公关战
目前，国内直饮机市场品牌众多，由于标准、材料不一，技术花样繁多，消费者眼花缭乱，无从选择。凤凰目睹了水家电行业同行的崛起沉浮。在凤凰上市前，“世韩”、“奇迪”、“安吉尔”、“欧臣”等品牌的直饮机多年无甚作为，市场大多波澜不惊，中国饮用水市场仍然是桶装水的天下。
凤凰要将直饮机作为产业来做，而不能是热闹几天，烟消云散。凤凰直饮机迫切需要树立行业领导地位，发出行业最强音，建立自己的市场格局。区隔同类产品，方能立于不败之地，这既是为经销商负责，也是为广大消费者负责。在这一点上，21世纪福来传播机构与凤凰营销高层意见高度一致，并就此拟定了详细的行动方案。我们称之为“样板燎原计划”，不仅要把无锡样板市场的声音放大，更要完成对行业及全国市场的燎原之势。
2002年8月10日，聚集了业内精英的健康饮水高峰会——“2002年全国城镇居民健康饮水示范研讨会”在无锡召开，与会嘉宾有国家建设部、卫生部、中国消费者协会等国家相关部委及行业主管部门的代表，新华社、中央电视台、人民日报等全国40多家主流媒体的记者，200多家全国经销商代表，共计400余人。会议对整个中国饮水市场现状及发展趋势作了系统化描述及展望，提出直饮机将成为中国饮用水市场的发展主流，肯定了凤凰直饮机采用的RO膜逆渗透技术。会议现场还设置了“请你喝杯农药水”的体验活动。
此次饮水行业高峰会的召开显然让很多不熟悉饮用水市场的人士感到吃惊：刚刚开始培养起瓶（桶）装饮用水习惯的中国消费者，现在又多了一种更方便、卫生的健康饮用水选择——直饮水。而这种直饮水，就来自全球最新技术的终端净化设备——直饮机。在美、英、法等国，70％以上的家庭以及办公场所开始使用这种可提供优质饮水的直饮机。为此，有新闻媒体惊呼：第三次饮用水革命正在席卷全球，而随着这种具有高科技背景的直饮机在国内家庭的普及，也正催生了一个新兴的行业——水家电。
巩固战
凤凰直饮机全国招商及市场启动顺利完成后，为巩固来之不易的市场成果，凤凰一方面加强销售团队和网络的整合、建设，深入市场，精耕细作；另一方面不断寻求更高、更优的平台提升和完善自己，培植优势竞争力。
机会很快来了!由21世纪福来传播机构、《销售与市场》、《中国经营报》、《中国医药报》、《经济观察报》共同发起的“首届中国企业招商论坛暨中国[金凤凰]奖设立仪式”于2002年11月23~24日在北京召开。本次年度聚会云集了中国商界主流资源，吸引了中外企业的广泛关注和积极响应。
凤凰高层意识到这是一次绝佳的商业舞台，以最快速度达成了与组委会的深层合作！作为主要协办方，凤凰制水总经理以嘉宾身份在论坛发表专题演讲，介绍凤凰制水的成功之道；设立分会场，与来自全国的媒体及经销商代表进行专场商务沟通。在论坛召开的前后两个月期间，通过媒体对论坛的大力宣传，凤凰直饮机也借势再次成为业界关注的热点，有力地巩固了行业地位和市场影响力。
启示
凤凰制水在短短半年期间，凭借其独特的品牌运作理念和推广手法，一跃成为行业领导者，走出了一条与众不同之路。
分析其成功之处不难发现，凤凰上市之初，同时面临有利因素和不利因素：虽然水问题已成为大众瞩目的焦点，但直饮机市场一直是波澜不惊，众多品牌生存得并不容易；凤凰集团虽然财力雄厚，但在直饮机行业中却是一个新兵。凤凰欲飞，必须超越自己，集合各种优势资源和有利力量，助己起飞。
凤凰在传播上的做法也可圈可点。“借船出海”，巧妙地借助舆论的热点话题，完成了自身的闪亮登场，并让人记忆深刻。策划、执行到位的公关活动，发动了众多媒体主动为自己做宣传，其手法不可谓不高明。
凤凰更胜在营销组合和团队协作上。专业的营销队伍和外脑支持，无论是在广告宣传上还是在市场推广上，都显得极为老道。社会越发展，企业越要集中精力做自己擅长的事，这是社会分工的必然。凤凰没有像许多企业一样，成立一个庞大的企划部门、广告部门，而是与专业外脑战略合作。同时，他们综合运用新闻、公关、会议、广告、事件、终端展示等立体行销策略，整合优势，在行业中领先一步。
一个全国性的凤凰制水营销服务网络已初步建成，凤凰品牌知名度、市场影响力、网络覆盖率、产品销售量均具行业首位。在作者撰搞期间，卫生部正就凤凰直饮机技术标准升格为行标进行最后审定，凤凰制水行业第一品牌的地位初步奠定。
前期的市场成功，推动凤凰制水将研发触角向更广阔的领域延伸：大力开发可脱离水管，直接加装桶式自来水的纳米过滤饮水机；将家庭消毒、保健与医护消毒类用水作为研发的一个新方向。一条完整的产业链条已清晰浮现。
凤凰制水的成功上市，开创了一个蕴涵巨大商机的环保产业，成为行业启蒙者和领导者，不仅为企业找到了最好的经济增长点，更开阔和提高了企业的视野和平台，为企业快速发展积累了宝贵的人才、资金、管理、市场网络等资源，使凤凰集团由一个默默无闻的地方企业一跃成为全国知名企业。同时，也赢得了当地政府和银行业的大力支持，凤凰集团已成为当地举足轻重的股份制企业。凤凰集团将以凤凰制水为龙头，调整产业结构，全面进军健康环保产业，打造规范化、国际化、市场化的中国优势企业集团。
案例提供：江苏凤凰集团 北京21世纪福来传播机构