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荣华鸡为什么干不过肯德基?(1)

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我看到过这样一个寓言:
有一天,一只猫来到森林里,看见了百兽之王老虎,发号施令,分发食物,小动物们见了老虎毕恭毕敬,非常羡慕老虎的气派。当猫偶尔来到河边,发现自己在水中的影像酷似老虎时,便想效仿老虎。于是,猫趁老虎外出觅食时,在森林里四处招摇,号称自己是兽王。令猫得意的是,自己的身后也有了一些追随者:松鼠、鹳、果子狸、土拨鼠。猫率领着这些小动物,到处游逛,吆五喝六,发号施令,俨然成了兽中之王。突然,有一只狼扑向了猫,吓得猫弓起腰,毛发尽竖,只会“喵喵”乱叫;此时,老虎咆哮一声冲了过来,狼夹着尾巴,灰溜溜地逃走了。老虎拍拍猫的头说:“小样,你看你脑袋上有‘王’字吗?猫就是猫,不是声称自己是老虎就会成为老虎的。我们从前都是猫,但后来我们经过一代又一代的拼搏,才成了百兽之王。”
这则寓言告诉我们,任何一件事情都是做出来而不是喊出来的。由此,我联想到了当年荣华鸡叫板肯德基的故事。
○“肯德基开到哪,我就开到哪”
肯德基是美国著名的快餐连锁企业。该企业于1987年在中国建立首家西式快餐厅。此后,肯德基在中国的发展速度一直很快,从1996~2000年,4年时间便增加了300家餐厅。
进入中国饮食市场的肯德基及另一家知名快餐连锁企业麦当劳,以其鲜明的特色,优美、简洁的环境,按标准化制作的食品,热情、周到的服务,吸引了大批国人,尤其是青少年前来就餐,每一个新开业的快餐厅都可以用宾客盈门来描述。它们这种全新的业态形式以及所获得的丰厚利润,大大刺激了中国传统的饮食业。一些国内的餐饮企业纷纷搞起快餐连锁,欲与其一较短长,上海的“荣华鸡”即是其中之一。
在肯德基于20世纪90年代初进入上海后,上海新亚集团成立了荣华鸡快餐公司与其对抗。公司老总去肯德基考察一番后,自己配制了几种调料,做了油炸鸡,是当时荣华鸡的第一个产品:上面一个鸡腿,有国人比较喜欢吃的罗宋汤,还有一个上海人最喜欢吃的咸菜炒毛豆和一个酸辣菜。
成立于1991年12月28日的荣华鸡快餐公司,以其适合中国人口味和比肯德基更便宜的价格,受到了消费者的欢迎,刚成立的头两年,公司最高日营业额11 .9万元,月平均营业额达150万元,两年累计营业额达1500万元,职工两年内发展到近300人。北京、天津、深圳等24个省市地区纷纷向荣华鸡发出邀请,欢迎“荣华鸡”落户他乡。新加坡、捷克等外商也要求“荣华鸡”飞出国门,把中华民族的烹饪文化在异国他乡开花结果。1994年,荣华鸡在北京开了第一家分店,并声称:“肯德基开到哪,我就开到哪!”
○荣华鸡败走京城,肯德基高歌猛进
当荣华鸡扬起挑战“肯德基”大旗之时,一时间门庭若市,效益最好的黄浦店,一年就有300多万的利润。北到黑龙江,南到江西,都有红底白字“荣华鸡”的分店。在一些地段,荣华鸡的生意的确超过了洋鸡,让中式快餐着实扬眉吐气了一番。可是,随着时光的推移,“荣华鸡”在与肯德基的较量中逐渐落入下风,到了2000年,随着“荣华鸡”快餐店从北京安定门撤出,“荣华鸡”为期6年的闯荡京城的生涯,划上了一个不太圆满的句号,在与肯德基的大战中落荒而逃。
相反,与荣华鸡宣布撤出北京形成鲜明对比的是,2000年当年,肯德基在中国的23个新的城市里就新增开了85家连锁店,并在北京正式宣布当年其在中国的连锁店第一次突破400家。《亚洲周刊》2000年4月刊登了世界著名调研公司AC尼尔森公司在中国30个城市所做的一份调查:在“顾客最常惠顾”的国际品牌中,肯德基排名第一。有统计显示,2001年,它在中国大陆的营业额接近40亿元人民币,而它在全球的营业额更是惊人地达到了220亿美元,居世界餐饮业之首。
○荣华鸡为什么干不过肯德基
在竞争越来越激烈的国内餐饮市场,想和洋快餐一较短长的中国餐饮企业何止“荣华鸡”?继“荣华鸡”之后,又有红高粱叫板麦当劳,并一鼓作气10个月便红遍全国;接着便是“马兰拉面一拉一大片”的壮举。可以说,自洋快餐进入国门后,中式快餐与洋快餐的较量就从未停止过,但总体说来,中式快餐始终没能对洋快餐的市场份额形成有效的冲击。
作为一个有着几千年美食文化传统的烹饪大国,中国的食品无论是小吃、菜系还是快餐,都有着上百年的历史。单说快餐吧,饺子、包子、馅饼、面条等等,哪个没有几百年的历史?中餐那么多以鸡为主料的扒鸡、烧鸡、辣子鸡、文昌鸡、白切鸡、手撕鸡、炖土鸡等等,其味道能更符合大多数消费者的饮食习惯,但为什么在实际竞争中“土鸡”干不过“洋鸡”呢?
在分析荣华鸡与肯德基大战中败走麦城的原因时,曾有各种各样的说法,但我认为,包括荣华鸡在内的中式快餐与洋快餐较量落于下风的根本原因,在于细节。

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