第21节 向办公室和商店推销商用机器
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在品牌食品生产商建立了积极的销售队伍来争取店主的同时，其他生产商也把他们的推销员派到了两个新的业务领域，那就是，工厂和业务办公室。成品和半成品生产商在19世纪末期逐步开始建立自己的销售队伍。19世纪80年代，卡内基钢铁公司在由生产铁轨转到生产建筑钢材后，开始建立了自己的分公司。在卡内基钢铁公司的最初几年里，产品还是通过代销商进行销售的。在19世纪80年代末，卡内基在波士顿开设了自己的销售处，到了19世纪末，又在纽约、费城、芝加哥、蒙特利尔、匹兹堡、辛辛那提、克利夫兰、圣路易斯、新奥尔良、丹佛和布法罗等其他城市设了销售处。卡内基的总经销人每星期都给经销人发一封信，催促他们设法推销滞销商品。
托马斯·爱迪生于1879年建立了电气公司后，也开始组建了一支销售队伍。爱迪生公司的电气照明设备有两类用户，一类是生产和销售电力的中心电站，另一类则是一些公司。后一类较早使用电气照明设备的客户是纺织厂、酿酒厂、采矿作业、印刷厂和家具厂。它们发现白炽灯比弧光灯和煤气灯好，因为它不发热不冒烟。最后，人们开始在家中安装了电器。最初，爱迪生和他的竞争者们——主要是乔治·威斯汀豪斯公司——面临的主要问题是对电的安全性的普遍担忧。在19世纪80年代和90年代期间，几场灾难性的火灾都是由于粗心的操作和安装引起的。电器推销员中的好多人都有工程学学位，被训练去排除公众的恐惧，并解释这种新型照明设备的多功能性。
在这则1914年的广告里，一位爱迪生公司麦芝达牌电灯泡推销员告诉房主电灯一年到头的好处，包括防备“不受欢迎的来访者”。
加法机、打字机和收银机等新型办公设备的制造商也建立了自己的销售队伍，他们负责向客户详细解释机器的用途和特征。批发性的旅行推销员对这些复杂的产品不够了解，不能解释出它们的特征或应该如何维修。这些产品的费用一般很高，这也使得他们很难进行推销。经常要辅以分期付款的计划才能推销出去，这也不是批发商或他们的旅行推销员能够安排的。因此，制造商只能自己组建销售团队。这种销售类型的真正开拓者是约翰·H帕特森，他的公司——国家收银机公司——主导着收银机的市场。在19世纪末20世纪初，其他商用机器生产商也发展了销售队伍。
伯勒斯加法机公司（到1905年前为美国四则计算器公司）在1886年成立。中学毕业后，威廉·苏厄德·伯勒斯（加利福尼亚州人,1857～1898）在纽约奥本的一家银行里工作。在那儿，他开始熟悉了单调乏味的财务往来记录工作。他构思过一种能做简单的加减运算的机器，这种机器既能减少工作中的麻烦，还有助于避免错误。把家搬到圣路易斯后，伯勒斯开始研制他的发明。在两位纺织商人的支持下，并且与另外一个发明家约瑟夫·博耶合作，他开始了这项计划。到了1890年，伯勒斯已解决了其中的机械问题并且制造出了一台可靠的机器。但他的健康状况开始下降，于1898年死于肺结核，此时公司刚刚有所起色。
曾是国家收银机公司专利代理律师的阿尔万·麦考利，成了伯勒斯公司的总裁并把公司迁到了底特律。在试图通过独立经销商销售这种机器之后，伯勒斯公司创建了自己的代理队伍。这些代理人被教导要把他们所有的时间和精力都放在伯勒斯机器在特定区域内的销售上。机器和备用品必须以现金交易（不许赊欠），售价是由公司确定而不是代理人，代理人拿售价的1/3作为佣金。1908年，该公司在全国有54个办事处、166名推销员和39名助理推销员以及24名销售经理。他们那年总共卖出了13000台机器。最大的代理处在纽约，有11名推销员；达拉斯有10名推销员；费城有8名推销员；芝加哥有7名推销员。
销售加法机并不容易。推销员不得不一次次地拜访每位顾客。“我认为卖出一台机器需要做6次拜访。”一位推销员说,“我的意思并不是说卖出每一台机器都需做6次拜访，因为有时你6次拜访也不能卖出一台，这只是一个销售量与所做拜访之间比例的平均数。”大多数的拜访并不是当天就有结果，也许永远都没有结果。即使在做过销售拜访后，售出的比例还是非常低，高的时候能达到19%，低的时候到8%。平均起来，只有14%的销售拜访能成功。
推销员必须跨越的一个障碍是办事员们的成见，他们对这种新机器不满，认为它对他们的工作形成了一种威胁。这种挑战与收银机推销员所面对的一样，收银机推销员必须向办事员们说明，收银机并不表示对他们在处理账目往来时的能力和诚实的不信任。在推出加法机时，巴勒斯公司和其他公司一样，也不得不寄出一些传单，解释这种新设备的特征，说明它的实用性，它物有所值之所在。
在销售会议上，推销员和代理人提供了有关该产品设计的反馈意见，这些意见描述了该机器的玻璃部分是如何在运输中打破的，开启键如何在特定的模式下卡住的，装纸的时候遇到的困难，或显示台的高度不合适。一位推销员报告说：“由于他们发送出去的机器没有这种毛毡垫……我注意到……卷轴上的纸被挤到了一起，以至于纸进不去，就卡在卷轴或螺圈的后面了。”
伯勒斯公司在1914年办的一个推销员培训班，教授推销员如何正确操作加法机，以及一些推销的基本原则。
1917年，伯勒斯公司举行的全体明星大会，所有完成了年度销售配额的推销员应邀参加。这个大会在盛大的庆典活动中宣扬了爱国主义和积极主动的精神。这次大会也是公司收集营销队伍的反馈信息并推出新的产品的好方式。
推销员们也相互交流销售这种机器的最好方法。一位推销员介绍了他的“一连串旋风式讲话”的推销方式。他曾是斯坦达得标准公司的一名加法机销售代表，他以每台185美元（约合今天的3800美元）的价格出售该公司的机器，这个价格只是伯勒斯产品的一半。“我一进门就开始旋风式的讲话。我说，我一直说。我冲进去先进行例行的旋风式讲话。事实上一直是我在说。我并不了解斯坦达得标准公司。我说什么就是什么。说它是世界上最好的东西，它就是世界上最好的东西。它能解决所有的麻烦。‘好吧！就185美元卖给你，其实所有的东西加在一起本来应该要你375美元的’。就这样，我把加法机卖了出去。我不会坐下来和他们详谈。这就是我在推销斯坦达得标准公司的机器时的成功秘诀。”他向所有伯勒斯公司的推销员们推荐了自己这种用以打动潜在客户的“马戏团的谈话旋风”。CA福斯特喜欢一种理性的方法，他把自己的理性销售陈述比做是“围着顾客建一道围墙”。弗兰克·H道奇是一个销售处的经理，他演示了如何在一位“萨克斯顿先生”周围“建一道围墙”。道奇开始了：“萨克斯顿先生，这是最新的一款机器。在你没把它应用到它可以运用的地方以前，你不会认识到这台机器的所有好处。”然后他再开始有系统地介绍加法机的特征。
另外一名推销员主要向小银行和农户销售机器，他说到机器的实际尺寸太小，使它看上去不值那么多钱。“假如它像一座谷仓那么大，顾客们在价格方面的抱怨就不会那么多了，”他说道。为了反驳顾客，他会问顾客：“买收割机花多少钱？”答案通常是100美元～140美元。“那你一年中会用到它几个星期？”这个农民会说，每年4～6个星期。“它的寿命是多长呢？”“5年。”“30个星期的使用就要140美元，而这台机器一年用52个星期能用20年才花375美元。难道还不值吗？”这位推销员问道，而且还没忘记提高语调用一个问句来结束。于是，顾客往往会同意这很值。会议的备忘录表明他的讲话赢得了热烈的掌声。
办公设备的推销员在美国的营销发展中起了关键性的作用。伯勒斯公司、国家收银机公司和其他公司所形成的营销方法，对IBM公司和其他电脑公司产生了巨大的影响。和其他的推销类型相比较，在推销办公设备等商用机器的时候，推销员在安排赊购、租用和作为商家代表提供咨询服务等方面起了更为重要的作用。这些作用给20世纪的电脑推销员和商业服务推销员提供了重要的经验。