笔者：信报在采编与发行两方面分别年投入多少？
崔恩卿：第一年在釆编方面一年要投入1000万元；而在发行方面要贴10％。
笔者：信报每份的印刷成本费按0．7元算，据了解现在期发量60万份左右，一年就是1．533亿元。而今年你们的广告收入据了解大约为8000万，这意味着你们有不少的亏空。是这样吗?
崔恩卿：(微笑，轻轻点头)11月18日，在首届信报读者节——读者答谢会暨“2003年度广告客户答谢会”上，我们期望能签订1．5亿元的广告合同金额，但实签超过2亿元。
笔者：但那是明年的。
崔恩卿：(点头)还有印刷厂、造纸厂滚动付款的方式可以缓解资金紧张问题；北京国安广告总公司还要注资3000多万。我们还要向银行融资，计划明年融资1．4亿元。我个人期望，信报一个月能有1000万元的流水广告收入，报纸的运营就能实现链接；如年广告收入能超过2亿达到3亿元，就能进入资本扩张的阶段。
笔者：前一个时期，我在北京大望路处经常遇到信报与华夏时报各一份一起售0．5元。对此，您是怎么看的?
崔恩卿：华夏时报发行处在“傍”的状态。去年出现过三份报纸卖0．5元的情形，我们严厉打击过：后来情况好了不少。我们计划信报第一年发行补贴10％，而且卖100份报纸者奖励1000元；今年在发行上要收回20％；明年要收回20—30％。
笔者：去年11月1日，在中央电视台《对话》演播室里，原广州日报社社长黎元江提到他带领报社员工如何实现将报纸送到市民喝早茶桌上的往事。而我在北京订阅的信报，平均送报时间是8：40左右。对此，您是怎么看的？
崔恩卿：是通过信报社红骏马发行公司订阅的?
笔者：是的。
崔恩卿：信报发行有两个渠道，一个是自己的发行公司；一个是邮局、边远的区县以及外埠都由邮局发行。目前影响发行时间的因素主要有三个：一是争取都在午夜12点前截稿，也就是提高生产流程的效率。这正是常言说的：办好报不如办早报；二是增加分印点。现在两个分印点，明年争取三至四个，这就能够缩短印刷时间；三是扩大服务队伍，提高服务质量。前两个问题好解决，关键在于最后一个。现在发行队伍往往很早就到了，等着报纸印出来。除了缩短印刷时间外，还要增加发行网点，送报队伍要争取再增加1000人，力争在7点半之前将报纸送到各家各户。假如北京订阅人数达到30万，增加到3000人送报也没有问题。我们的送报员很难招的，因为既要能送报也要能订报，有的人来了订不了报，只好又走了。订报很难，现在每天增长50多份，这已经不错了。
信报的读者主要是上零售市场买报，而且北京报业市场过去以订阅为主，现在零售为主要倾向。一般四五十岁以上的人比较喜欢订阅。目前北京报业是北京青年报、北京晚报、北京晨报、信报和京华时报五强争雄。除了北京青年报订阅量超过零售五至六倍外，其他几家大都以零售为主。例如，晚报的订阅数只占总发行量的1／3。
笔者：据了解，两年前信报创刊时，其实已经将后来的京华时报以及华夏时报等带来的变数估计在内。然而，明、后年如果再出现类似的或其他方面的变数怎么办？
崔恩卿：五强争雄的局面会维持一两年，不排除新报出现的可能，但不可能一下子进入这一梯队中。中国经济还是呈发展态势，明年、后年大概不会出现不利的变化。三国的孔明用“借”做文章：借荆州，立根据地；草船借箭，充实军备；借东风，火烧战船。这种抢占时机，借机造势的做法值得学习。所以，我们要抓紧近两年使信报顺利迈进第三发展阶段。另外，如果不出现大的变动，北京市场蛋糕还会加大。中国的新闻业还是刚刚由计划经济向市场经济转变，北京也不会只是一年20几个亿广告收入，而是会同步增长。
笔者：近期我在济南大学教授吴文虎主编的《新闻事业经营管理》教材中，看到援引了北京青年报在1992年举行的金秋招待会的成功例子。书中将此例当做传媒加强与广告公司联系的典型案例。您能否谈谈这方面的经验?
崔恩卿：(很兴奋)这次招待会成为北青报广告经营的转折点。从这一次开始每年都面向广告界，并通过广告界转向实业界，做北青报影响力宣传。1992年金秋招待会到会人员400余人，北京市各级党政负责人坐一徘，首都新闻单位负责人坐一排，广告界负责人和名牌企业负责人坐一排。由北京青年报向大家做汇报。邀请前两排来宾是做给广告公司看的。现场举行广告公司和报社签订代理广告协议的仪式，每家签了300万，共签了900万。这是做秀，你来不了广告没关系，电视台做了报道，形成了舆论热点，撩动了广告界看好北青报的心。当年北青报广告营业额达到500万元，而前一年只有30万元；1993年达到2300万元。
笔者：那去年你们在人民大会堂签的6000万元广告代理合同有多少做秀成分?
崔恩卿：(笑)去年10月18日，在人民大会堂举行代理广告协议签字仪式，意在提高信报在广告公司心目中的地位。名义上签了6000万，实际签了3000万元。而今年10月18日在中国国际贸易中心中国大饭店举行的签字仪式则比较务实。
笔者：据报道，信报也要打全国的发行市场?
崔恩卿：我们的提法是：立足北京，面向城市。后面一句是虚的，99％是在北京，北京是信报的根据地，但我们争取在各地市场有信报出现，一步一步地推进，先在香港、深圳等地推广，在深圳实现分印，然后在东北等地推广。
笔者：让信报进入各地市场卖际是为了增强它的影响力。
崔恩卿：北京青年报是内地报业第一个进入香港的，当时达到3000份的数量。香港广告公司或广告主因此对北青报就不陌生，他们想让产品进入北京，就会首先考虑选择北青报。当年就吸引了来自香港的很多广告。如今信报的发行推广计划也是这个目的。
明年1月1日，信报报形会加高6厘米，变成瘦长形，预计这方面全年要投入1000万元。我们的一个说法是：高度决定影响力。
笔者：你们平时对广告主是如何进行研究的?
崔恩卿：我们要将信报做成有影响的报纸，而不是广告纸；是在传统的“新闻+服务”的基础上，向更深层次发展，以“新间+娱乐+服务+资本”为核心，将“新生派”的报业形象继续扮演下去，全面冲击市场，为北京百姓提供更时尚，更具价值、充满活力的新闻与服务。只有这样，广告业主才会找你。
另外，还需要一定约品牌效应，今年我们删掉了征婚广告，一年500万元。征婚广告审核不当容易出问题、再就是医药广告要限制，要多做一些品牌广告。我们基本上采用广告代理制，将来会是规模性生产。我们尽力保护广告代理公司的利益，品牌公司直接来做，广告价高于代理公司。
将来信报在房地产、汽车、IT等方面的广告市场都要占一席之地。
摘自《时代传媒》2002年12月号