2．报刊价值的评介主体和指标。
A．评介主体：报刊作为大众传媒，不管是哪一类的，本质上都要进入市场，为受众服务；换言之，不进入市场，不为受众服务的报刊，本身无价值可言。最近从《中国记者》上读到一篇论及新闻价值的文章，颇有见地。这里引用两段：“价值是标志主客体相互作用的一种关系范畴，是指客体的某些属性能够满足主体需要的有用性”。“客观事物中所存在的，能够满足社会主体需要的新闻属性，我们称之为新闻价值。这种新闻属性越能强烈、普遍地满足社会主体需要，它的新闻价值就越大”。这里提出一个主体受众评介原则，报纸是为受众服务的，不能满足主体受众需求的报刊，受众当然不接受，不欢迎，这样的报刊还有什么价值可言?
B．评介指标：受众的需求作为市场行为可以直接或间接反映到下述三大指标上：
一是发行量。发行量是受众需求满意度的直接量化标志。一般情况下，使用价值高、受众满意程度高的报刊，发行量就比较大；反之，使用价值小、受众满意程度低的报刊，发行量就比较小。
我们统计发行量，通常是指实际报刊印发量，即市场交换量，这是绝对量化的数据。还有一个数据也不应忽视，即阅读率。一份报刊有若干人传阅，这也是发行量，是实际发行量的外延，是报刊使用价值的吸引力的展现，是报刊社会影响力的一种表现形式。实际上，谈发行量和阅读率，还有一个变数也不可忽视，即阅读频率问题。《深圳青年》杂志总编辑董少华女土问我，同样发行量，为什么报纸比杂志影响要大一些。我说：除了报纸是新闻纸这个基本特点之外，在单位时间里，实际阅读量不同。一份月刊杂志，一个月冲击读者一次，而一张报纸一个月要冲击读者30次。同样发行量，同是一个月，报纸给读者的信息量和频率相应大于杂志30倍。
二是影响力。影响力是报刊社会价值的本质表现。报刊是舆论和信息的载体，它的本质功能就是传递信息，形成舆论，展示其有用性。这一功能从量化标志上看，只有当报刊具有一定的发行量，对市场产生一定影响时，才能体现出来。从受众主体来看，这一功能只有在受众中建立起信任时，影响力才能实现。这里的读者和区域都是相对的，是指报纸主要的服务主体和服务地域。当报刊一旦在受众主体和服务地域中形成影响力时，它的社会价值才真正得以体现。
需要说明的是，发行量是影响力的基础，没有一定的发行量，就没有相应的影响力。
三是广告量。广告是有偿的生产、消费的实用信息，其特点是广告主花钱购买广告版面。广告主选择广告媒体的基本原则是选择发行量和影响力。凡是发行量大、影响力大的报刊，广告量就相应多些。广告量多，报刊的实用信息也就丰富，同时也标志该载体的影响力大。这就进入一个良性循环。
3．动力观。这是报业经营管理的核心问题，是实现报刊社会效益的基础。报纸(限制在报纸)作为商品确实有特殊性，这个特殊性不是指报纸精神产品特性(因为任何一种商品都具有精神和文化属性，都是精神、文化和物质的结合，报刊也不例外)，而是指销售过程中所表现的不同于其它商品的那些特殊性：(1)双向销售，即销售报纸又销售广告服务；（2）价格低于成本；（3）广告的价值补偿——报纸的增值性。这是报纸作为大众传媒的特性。正是这一特殊性决定了报纸对广告的依赖性。
“据统计，美国报纸收入的80％来自广告，18％则是销售报纸所得。这18％实际上是运输和分发报纸的费用。换句话说，报纸是得到广告商的大量补贴后提供给读者的，读者支付的只不过是报纸的运输和分发费”（《中国记者》1996年第7期《面临其它媒介挑战的美国报纸》)。我国一些报纸也开始出现这个局面。也就是说，没有广告的支撑，报纸就无法正常出版，更谈不上发展。在这里，广告承担起构筑报业经济支柱，发展报业规模的神圣使命。广告量是和报纸影响力相关的，作为广告载体的报纸，为了获得高额广告收益，必须研究读者需求，研究社会需求，也就是报业市场需求，以制作适销对路，既有良好实用价值，又有巨大影响力的报纸。在这里广告经营实际上又承担起第二个神圣使命，即牵动报纸向市场化进军，追求良好社会效益，使之更符合读者需求。
综上所述，广告的信息特征决定了它的实用性，广告的市场中介作用决定了它的有偿性，广告作为报业的经济支柱及其对报纸的导向功能，决定了报纸对广告经营的依赖性和广告对报纸的促进性。有此四性，一个完整正常的报业发展运行机制即可形成，其中报纸是载体，信息是内容，而广告经营则是构成报纸正常运行和有所发展的关键。结论是：报纸不可缺少广告经营，广告经营牵动着报业的发展，这是一个内在的经济规律，它促使报纸提高质量，它促使报纸面向市场，它促使报纸投入竞争，它促使报纸在竞争中求得发展。换言之，这种以广告为龙头的市场导向作用完全是市场行为，是任何行政指令无法替代的市场行为。在这个行为公式中，广告经营作为一个无形的市场之神牵动报业向前发展，追求社会效益和经济效益的统一，追求社会效益和经济效益的双丰收。
4．市场观。关于报业市场，应当分为两个方面。
第一方面是报刊制作，即产品或商品制作。制作产品要有目的性，这个目的就是通过读者购买行为实现市场交换，实现社会价值。因此制作必须面向市场，面向市场中的报纸受众主体。对于编辑者，这叫“适应读者”，或曰受众主体本位，而不是编辑本位，我称之为市场主体原则。在这个市场主体原则中，青年报刊界最难解决的是主体性和多元服务性问题。主体性即机关报和青年性，多元服务性即报刊信息的充分性和层次性。在这方面，地方青年报禁忌颇多。
关于“机关报”。传统观念要求“团报报团”，对14—28岁的青少年实施教育。从效果上看要求团的组织订阅，办给团组织看，自己宣传自己，自得自乐，这无异于办一份内部刊物。这种界定显然过窄。