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第13节 报业经营管理的基本问题

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崔恩卿的报业之路既有当时时代的背景,又有强烈的个人色彩,他提出的许多报业经营观点,对后来的报业改革者都有着很深的影响。这些经营观点散见于他的许多文章和演讲中,比较成系统的是他1997年出版的《报业经营论》一书,在那本书中,他对担任北京青年报社社长一段经历的经营管理理念做了初步总结。
笔者在崔恩卿自己总结的基础上,把他2000年至今操作《北京娱乐信报》的一些理念加进来,再结合其他学者、专家的报业经济观点,对他的报业经营观作一个综合分析。
在讨论崔恩卿的报业经营观与报业管理观之前,有必要对报业经营、管理这些基本概念做一个简单探讨。
经营和管理这两个概念经常被人并举,很多人并没有分清这两个概念的使用范围。这两个概念有联系,但区别也是明显的。
经营对应的英文单词是operation,管理对应的英文词是management。
经营一词在我国古书上出现较早,春秋时期的著作《诗经》“大雅·灵台”篇中有:经始灵台,经之营之。引申为筹划营谋。
在现代管理科学中,管理是指对人、物、事等组成的某一个系统的运动、发展和变化进行有目的的、有意识的控制行为。
广义的管理,指的是通过科学的手段对整个社会活动实施有序的组织,既涉及生产力、生产关系又涉及上层建筑,对应的英文词是administration或regulation;狭义的管理,指的是在完成一个经济组织的目的和目标的过程中,所实施的一系列规划、组织、协调、指挥、控制等行政措施,对应的英文词是management或run。
所谓经营,即有见识地运用各种手段达到既定的目的,指的是一个经济组织为达到其既定目的对组织内部的人、财、物事实有效的管理。古典管理学派的法约尔在1916年出版的《工业管理和一般管理》中把管理从企业的经营活动中提炼出来,他认为经营包括了六种性质不同的活动:一、技术活动,如生产、制造、加工等;二、安全活动,如对设备、人员的安全保护措施;三、财务活动,如资金的筹措和使用;四、营业活动,如购买、销售、交换等;五、会计活动,如成本核算、簿记、统计等;六、管理活动,包括计划、组织、控制、监督等。在同一个经济组织中,经营的概念涵盖、包容了管理的内容。
因此,经营并不能笼统地与管理混为一谈。与广义的管理相对而言,经营是低一层次的概念,管理是宏观的,而经营是微观的;但是,与狭义的管理相对而言,经营又是高一层次的概念,经营是宏观的,而管理是微观的。
报业经营和管理严格来说和其他的企业并无本质不同,只是由于报业特殊的政治属性和独特业态而产生了一些差异。报业的经营和管理也是两个概念,有些报业领导者善于经营,却不善于管理;有些人则善于管理,却不善于经营。报业经营和报业管理依然是两个不同的范畴。
就崔恩卿本人而言,他曾自述:“我在《北京青年报》担任十几年的社长,说好听一点管大局,但实际上是以经营发展为主,对版面等具体的工作,我不具体涉及。到了《北京娱乐信报》仍有这样的角色。”看来,他的角色更多地放在经营发展上。
如果追溯报业经营历史的话,其实国内早有雏型。在《报纸经营管理学教程》一书中甚至提到,宋朝时就有了“报纸经营”的概念。在北平图书馆出版的《宋会要辑稿》第165册中有这样的记述:“宋英宗治平三年(公元1066年)闰十一月,监察御史张戬奏称:‘窃闻近日有奸妄小人,肆毁时政,摇动众情,传惑天下,至有矫撰敕文,印卖都市。迄下开封府严行根捉造意、雕、卖之人行遣。’”《报纸经营管理学教程》认为这是一份难得的报纸经营史料。 虽是民间的非法小报,但其中已经涉及了报纸的发行(印卖都市)、印刷(雕)、采编(造意)等各个环节,麻雀虽小,而五脏俱全。
当然,国内真正的报纸经营是在中国近代报纸出现后才有的,首先起自外商在华创办的报纸,他们将西方资本主义商业竞争的机制引入在华的报业。后来,中国本地商人在创办报纸时,也借鉴了西方资本主义企业和报业经营管理的经营,开展了中国的报纸经营管理活动,探索自己的道路。从1958年在香港创办的《中外新报》,以及后来在汉口、上海等地先后创办的《昭文新报》、《申报》、《中外纪闻》、《时务报》、《北洋官报》、《安徽俗话报》、《直隶白话报》等,前后半个世纪中,国内的报纸经营管理工作初具规模,创造了报业经营的许多有益经验。
其中像《申报》就是研究近代中国报业经营不能绕开的一段历史。它将商业经营的原则用于报纸企业管理,通过降低报纸成本,削减报纸售价的方法,来争夺报纸的订户。直到史量才接办《申报》、担任总经理之后,更大力地发展广告业务,更新报纸印刷设备,扩大发行量,使经济效益不断提高,年盈余可达10万银元。除此之外,《申报》还开展了多种经营,创办了《申报月刊》、《申报年鉴》和申报流动图书馆、申报业余补习学校等。史量才想把它发展成为一个多元化经营的报业集团,但由于他在新闻宣传上的进步倾向,1943年11月,他被暗杀身死,这个报业集团的蓝图也遗憾地告终。应该说,当年史量才采用的报业经营基本思路和今天也没有太大差别。
除了民族资本家创办的报纸,当年的维新派、新文化运动、左翼人士等各个政治派别都做过一些报业经营活动,积累了一定经验。中国共产党在解放前办的《新华日报》、《解放日报》、《大众日报》也都获得过很大的成功。但是解放之后,国内的报业经营活动在几十年里基本就停顿了。在很长一段时间内,报业更多的是作为一种政治工具,不从事经营活动。报纸登的广告主要是文化体育、政府机关部门的公告和通知,很少有工商广告。在十年动乱期间,广告和资本主义划上了等号,除了“样板戏”的广告,其余几乎被荡涤净尽。这些都是业界熟知的旧事,不再赘述。
一直到了改革开放时期,报业才恢复了经营活动。1979年上海电视台出现第一个电视广告;1979年1月28日,上海的《解放日报》在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。
《解放日报》刊登第一个报纸广告被视为大陆当代广告业的开端。
而真正的中国报业经营活跃的年代是在20世纪90年代才到来的,《北京青年报》的迅速崛起就是标志性事件之一。
只有回顾了整个中国报业经营的历史,才能看清崔恩卿提出其报业经营观的背景。应该说,报业经营的基本理论和思想,在西方早在100多年前就基本成型了。但崔恩卿面临的却是一片实践的荒原,他必须突破常规,必须勇敢尝试。崔恩卿报业经营观的真正可贵,主要还不在于其理论上,而在于他的实践上,是实践使得他的报业经营观获得验证和发展。他以巨大的理论勇气去突破传统的藩篱,又以扎实的实践去验证并升华这些理论。

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