开渔的那天是天使灵魂重生之日。
罗杰·摩纳德
《我的这条河》
如果未来的广告公司…不是广告公司可怎么办？要是广告公司不改变现在的状况这种事情很可能会发生。20世纪90年代Chiat/Day曾尝试打造“未来广告公司”，同时这也是最后一个广受欢迎的模式。杰伊·恰特（JayChiat）把总部搬到了由法兰克·盖瑞（FrankGehry）设计的新大楼里。员工们并不是坐在桌旁，他们人手一部笔记本电脑，一个小锁柜，另外还有一张电话卡。每天上班他们要先到门房那里报到，然后门房给他们安排地方，那里有电话插头和电源插头。员工打开电脑，接上电话，工作后就可以离开。所有东西都可以在服务器上查到。所有人员都是流动的。至于具体工作――其实并没什么改变。
没过多久，公司资源消耗殆尽，并决定出售给一个跨国公司。杰伊·恰特退休后，公司新的管理层决定让出法兰克·盖瑞大楼里的地方，搬回到更传统的地方办公――在那里人们又有了办公桌，台式电脑和桌上的电话。
十年后的今天，位于加利福尼亚PlayadelRey的Chiat/Day办事处成了公司新东家TBWA的创意中心。业务蒸蒸日上，员工情绪高涨。但这里仍旧是个广告公司。
在这里，我们来看看其他类型的公司――那些目前还被认为是处于外围，或是看起来规模还不足以撼动现状的公司，也许从这里我们可以窥见未来广告业的发展方向。
若广告公司有权拥有自己的创意会怎么样？
想要了解未来的发展趋势，可以从加利福尼亚获知一二，因为许多世界性的潮流都是最初从这里开始的。有几家广告公司值得关注。一个是位于ElSegundo的西尔坦恩/基恩（Siltanen/Keehn）广告公司。走进这家公司你的第一印象是这里浓浓的娱乐氛围。要不是墙上挂着的广告，你可能以为自己进了一家康复中心的娱乐室。最边上是个小型篮球场，在往左边是个台球桌。除此之外，到处都是玩具小汽车。这些小汽车让人们不觉想起公司的两个创始人若伯·西尔坦恩（RobSiltanen）和帕姆·基恩（PamKeehn）为Chiat/Day广告公司的客户尼桑（Nissan）做广告案时的情形。
西尔坦恩和基恩都认为他们正在发起一项新的运动，他们把这称为“广告娱乐”，它主要指本来是为一个品牌做广告想出的创意最终却得以融入整个文化。
“或许这种运动在我们为尼桑做‘玩具’宣传时就开始了”，39岁的西尔坦恩说。他屋里的木质会议桌被玩具运动小汽车装扮得异常可爱。“三星影片公司（Tri-Star）与我们商量要为电视广告中的人物制作电视动画片。其实在我构想电视广告的时候，从未想过要让这些人物出现在别的地方。我只是尽我所能制作最有煽动力的广告。
“后来，广告开始产生轰动效应，我就对自己说，‘哇，这的确不错。’我意识到这个广告的潜力决不仅于此。《滚石》（RollingStone）以前从未有过年度广告奖。《时代周刊》(Time)也是如此。但那年它们都把‘玩具’评为年度广告。奥普拉·温弗莉的节目也采访过我们。在接受《新闻周刊》的采访时，杰里·圣菲尔德（JerrySeifeld）说他不想在继续他的节目了，还说要开一家广告公司。为什么？因为尼桑广告比那年任何一部电影都更受关注。
“我自己就在想：‘哇！这可为我们做了免费公关，还能客户带来新的收入。’最重要的是以一种全新的形式制作广告，保证创意可以通过创意过程得到全部实现。”
于是，西尔坦恩在位于PlayadelRey非常前卫的Chiat/Day广告公司大厅里来来回回地走着，努力激发热情，投入更多时间和精力，通过人物形象的特许经营进一步扩大品牌的影响力。
“我们开始重新审视‘玩具’并思考一些问题，如可不可以制作遥控小汽车？要不要在汽车代理商和玩具公司如FAOSchwartz(纽约一家玩具零售商)和玩具反斗城公司（Toys“R”Us）同时销售？如果这些酷酷的尼桑小轿车伴随着孩子们长大又意味着什么？会不会也有品牌效应？我当时就意识到我所考虑的这种做广告的新形式一定比以前任何一种都更加有效。
“帕姆当时负责TacoBell（一家墨西哥快餐店）这个客户。创意小组想出了要用奇娃娃狗做广告的主意。TacoBell公司有个人就说，‘我们一直制作玩具，为什么不能做奇娃娃狗呢？’后来，TacoBell制作奇娃娃狗并从中赚了几千万美元。要知道要卖多少个玉米面豆卷才能赚一百万美元啊？”
西尔坦恩继续说到，“然后我就在想，公司的收费模式也应该改变了。既然有的广告公司可以更有作为，为客户提出这种大创意，如果它还是像其他广告公司那样收费，就真是有点不可思议了。”
西尔坦恩已被指定为李·克劳（LeeClow）的继任者，将成为公司的执行创意总监。但随着他酝酿思考特许经营、销售规划及娱乐等广告效应对一个品牌发挥的作用及由此带来的利润，他不禁激情澎湃，决意同基恩一同打造自己的广告公司。
从一开始他们就强调，要通过那些可以表现品牌个性及将来有潜力独立产生娱乐效应的形象和人物进行产品宣传。他认为广告公司在这方面发挥创意有着其他人所不具备的能力，因为要想让消费者与品牌建立联系，就要在做广告时融入情感。
“我们离消费者更近，更清楚是什么给他们带来喜怒哀乐，”他说。“我现在就像一个营销人员一样，对公司的运作，产品应该如何发挥作用以及如何进入消费者生活都已有所理解。但我有一点与别人不同，那就是我可以将这些因素更加紧密地联系起来，从而给客户提供以往不具备的优势。正是这点造就了杰伊·恰特这个天才。1984年洛杉矶奥运会期间，他在一栋大楼上挂了一幅印有耐克运动员飞奔而过的宣传画。凭此一举，一幢普普通通的大楼变成了艺术品。这绝对是个突破。挂上宣传画后的这幢大楼比以前任何时候都要漂亮。同时这个广告还起到了促销的作用，并鼓励了世界各地的运动员。”
西尔坦恩/基恩给它们所有的广告都灌输了一种独特的基调和情感。它们的广告经常涉及人物。比如，在为美国第四大连锁比萨店圆桌武士比萨（RoundTablepizza）所做的广告中，西尔坦恩和基恩就创作了一个叫做比利·萨戴尔（BillySardell），30岁，性情随和、专门品比萨的“比萨专家”这个形象。在为Gateway电脑制作的广告中，他们让公司的创立者泰德·怀特（TedWaitt）与一头会说话的奶牛交谈，后来这头奶牛成了一个众人皆知的形象。有时西尔坦恩/基恩提出自己的人物形象并建议客户对它们进行特许经营。有时他们为客户品牌设计出人物形象，并试图与客户签订合同，准许广告公司参与分配这些人物在任何广告外活动中获得的收入。
“许多广告公司最初都是从做报纸广告开始，然后是电台，户外广告和电视广告。但那不是我们的策略，”西尔坦恩说。“我们是要向任何可能的方向发展。有时我们会告诉客户我们一开始甚至不做广告。然后他们就会说，‘啊？难道你们不是广告公司吗？’但广告不是那么做的。也许过去那样行得通。但有些方面，如果还延续传统的方式，恐怕真的不行了。
“从一开始，我们就决定要拿出有突破性的大创意，客户甚至不需要为它们付费。‘玩具’就是一个最好的例子。想想看，我们被评为年度广告，《滚石》、《时代周刊》和奥普拉·温弗莉的节目也对‘玩具’大加赞赏，这些宣传多有价值啊！这对客户是免费宣传。而且这不仅是广告的问题，而是你的广告成了大家茶余饭后的谈资。这可是件了不起的大事。