新品上市，打好策略组合拳——相关链接(2)
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易沟通原则：好的活动主题往往使用最贴近目标消费者的语言，从心理学的角度看，就是设计的主题要符合“同理心”，也就是站在消费者的角度去设计这个主题。很多企业的活动主题来自于文职人员，那些自认为非常有品位的话可能并不符合消费者的语言习惯。而有些口语化的主题，反而一看即知，容易记忆，容易和消费者产生共鸣。例如：我们为辉山利乐枕上市设计的活动主题“买牛奶，送面包，营养早餐大派送”，这个主题非常明了，消费者非常容易记忆。
易沟通是指活动主题要易看懂、易记忆、冲击强、易二次传递。好的活动主题未必一定要雅，但却清晰地表达了企业想要说的重点。
易支撑原则：新品上市活动主题必须由各项具体活动支撑，才能真正达到宣教消费者，产生终端动销的目的。一个再“炫目”的主题，如果在各项活动的具体设计中导致“悬浮”，不容易“支撑”，这样的活动主题最终将难以“落地”，操作性不足，再炫目的活动主题都仅仅是一纸空文。如：“畅饮饮料，畅游冰爽南极”，炎炎夏日，这样的促销主题很炫目，但却没有丝毫操作性。
涵盖性原则：不是所有的产品都有明确的细分人群，很多产品会针对较为宽泛的人群，如牛奶的消费者。因此，这些产品上市的动销活动主题，必须要有一定的涵盖性，要涵盖产品相对分散的消费人群。也就是说，活动主题要对相对分散的消费者都有吸引力。
活动主题的体现系统
一个新品上市活动设计，在明确上市的目标和设计原则之后，如何确定主题并将活动主题在运作的过程中具体体现，这是一个由主题到执行方案的双向过程。
活动主题是整个活动的灵魂，也是整个活动执行体系设计的纲领，对执行系统有着指导意义。也就是说，在活动执行过程中媒体组合、活动组合、公关组合、诉求组合各活动块面设计，以及各块面的相应环节都必须以活动主题为指导核心，并具体体现。
一个新品上市活动的执行系统主要涵盖四个方面的内容：媒体组合、活动组合、诉求组合以及公关组合。活动主题如何在其中得到体现呢？
诉求组合
新品上市的诉求由两个部分构成：产品诉求和活动诉求。
产品诉求因新品的特殊阶段，往往定位于产品本身的特征，因为这个阶段消费者对产品的认识还不足，在做产品诉求时，不但要突出产品的差异性，同时还要突出产品的卖点，卖点也往往定位于产品的功效。如：娃哈哈新推出的高钙果Ｃ，３０％的浓度与其他浓度的果汁区分，“４种水果＋高钙”区分３０％浓度果汁系列，差异和功效跃然纸上
活动诉求大致可以分为两类：对中间商的诉求和对消费者的诉求。对中间商的诉求主要是为了吸引中间商，增加产品对其经销的吸引力，如很多招商广告的内容设计。对消费者的诉求，主要是在消费者了解产品诉求之后，通过促销活动刺激消费者尝试性购买，这样的诉求主要是将促销内容告诉消费者。
值得注意的是：在作诉求提炼时，活动的主题是健康概念，那么各项活动诉求也应该围绕着健康来提炼，如果这个时候做的是软绵绵的情感概念，显然就有偏差。
活动组合
同样，活动组合也必须紧密依托活动主题。新品上市活动绝对不是一个单一的活动，而是由一系列活动组成。对外有针对消费者、中间商的活动，对内有针对业务员、促销员、导购员的活动。企业往往在对外活动的设计中注重与活动主题的紧密挂接，但在对内的活动设计时就往往马虎了事。
比如：一个健康饮料上市，活动主题是健康概念，对外活动都和健康主题挂接，但对内活动——“优秀导购评选”，显然这样的效果不如——“健康使者评选”，至少这样的活动能够使导购人员在导购的过程中不断体现其与活动主题相匹配的健康概念，使得终端的导购力更强。
媒体组合
将新品上市信息和活动信息告知消费者似乎不难，但是如果要真正能够节省下５０％浪费的广告费就十分困难。很多人不明白５０％的广告费具体浪费在什么地方，其实，媒体组合不到位是广告费浪费的元凶之一。
举一个简单的例子：一款较名贵的时尚手表在上海上市，要以时尚概念打动上海的白领一族，如何选择媒体？显然，电视媒体上生活时尚频道比新闻综合要好，报纸媒体中《申江服务导报》比《新民晚报》要好，而且这两个媒体的费用要比另外两家少很多。
媒体选择，同样要紧密结合活动的主题，活动主题往往涵盖了对细分消费者的定位。
公关组合
毫无疑问，巧妙的公关活动，是促使新品上市成功的良好催化剂。公关活动与活动主题往往有最直接的关系，能够从公益性的角度，通过最直接的宣传活动，达到消费者对产品和企业产生好感的目的。
还是以饮料为例，以健康为概念的活动主题，完全从健康的角度做大量的公关活动，而且直接贴合产品功效。如：义务献血、健康科普等等。
新品上市活动主题设计流程
新品上市活动主题设计是一个有机的流程，并且此流程不是一个单向的过程。
很多企业在做新品上市时，基本都会按照：明确目标——受限因素分析——制定设计原则——活动主题创意——执行系统设计——执行系统评估——活动主题测试——活动主题确定这样的流程进行。
需要提醒的是：企业时常会认为，活动主题设计是先于执行系统设计的，这是常见的错误。一个符合市场情况和企业资源，并且可贯彻执行的活动主题必须在设计的过程中及时测试和评估。这个测试和评估的过程在整个活动主题的设计中，是一系列双向的环节。简单地按照单向进行设计，一旦在新品上市的具体市场操作中发现偏差，上市就将市场做成“夹生饭”，那将后患无穷。
活动主题是一个企业在新品上市期间说得最多的一句话，是整个活动的灵魂，这个灵魂贯穿在活动的各营销环节当中，确保了整个上市活动都“用同一个声音说话”，保障了企业有限资源最大化被利用。因此，它的质量决定着传播的效率和活动的效果。