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第23节 理念的较量

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前面我们举了不少成功的、失败的案例来阐述危机管理的重要性。说到底,危机与管理之间的较量是落实在理念上的,它不但包括危机防范意识,更重要的是指企业的经营理念。在这一章的一开始就提出这一点,是因为它是危机管理的关键和根本,如果没有正确的经营理念,危机的发生几率会加大,而且当危机发生时,会产生错误的指导理念,如此一来,企业只会遭到更大的打击。
时下,国内媒体热衷于谈危机公关,一些出了问题的企业更是利用一切机会搞危机公关。但是这种公关大多是想尽办法为自己遮丑,却不愿意从根本上解决问题:国内不少出了危机的企业不是因为产品质量有问题,就是宣传的功效作用过于夸大,还有就是对待消费者态度与服务质量太差。面对危机,企业不是真诚地解决问题,而是文过饰非,结果可想而知,只能是火上浇油。这样的危机公关,只能引来公众更多的批评,危机公关是起不到什么作用的。
明智的企业一开始就会端正经营理念与服务态度,真诚对待消费者,不搞虚假广告宣传,把好产品质量关、销售关、宣传关与服务关。否则,如果是企业自身真的出了问题,向新闻媒体扔再多的公关钱也是无济于事的。
◎“长沙水”的四面楚歌
1998年夏天抗洪救灾期间,湖南省水利厅购买了13万瓶由湖南中康长沙水有限公司生产的“长沙水”送往抗洪一线。谁知,不到半天,塔山英雄旅八连来人报告,喝了“长沙水”的战士中,有中毒或其他不良反应。连队领导随即把剩余的22箱“长沙水”打开,结果发现,除3瓶没有沉淀物外,其余近500瓶均有小碎片、青苔和悬浮状物质。事情发生后,战士们非常愤怒,决定投诉湖南省水利厅。
湖南省水利厅接到投诉后,立即与中康公司联系,协商问题的解决方法。在协商会上,中康公司董事长非但没有就“长沙水”质量问题给战士们一个满意的答复,反而盛气凌人,当众打开一瓶有悬浮物的“长沙水”一饮而尽。随后声称,他喝了一瓶这样的“长沙水”,却什么事也没有。面对该董事长的荒诞表演,干部战士无不目瞪口呆,协商会不欢而散。
1998年10月28日,湖南省产品质量监督检验所对“长沙水”进行质量检验后宣布:“长沙水”为不合格产品。至此,新闻媒体纷纷开始披露“长沙水”喝倒了“抗洪英雄”的内幕,中康公司陷入了四面楚歌的境地。
在这起危机事件中,中康公司的表现用拙劣两字一点也不过份,事件也从深层次上反映出了企业错误的经营理念和危机管理理念。
本来,自己的产品被拿去支援抗洪英雄,这是绝好的宣传机会,但是中康公司非但没有把握住好机会,反而把有质量问题的产品送给前线的抗洪英雄们喝,这已经有了见利忘义的嫌疑。既然给抗洪将士和水利厅造成损害,中康公司就应向对方表明解决问题的诚意,求得谅解和合作,这样,才有可能尽量减少因失误对企业形象产生的损坏,由被动变为主动。可惜中康公司的行为实在令人失望,最终陷入危机也在所难免。
从整个事件的发展来看,这次危机并不是难过的关,因为,在事情发展的过程中,始终存在着化解的机会。可惜,中康公司一意孤行使得他们的失误越来越大。
无独有偶,“碧绿液”矿泉水也遭遇过与“长沙水”同样的危机,但是,在正确的理念指引下,企业采取正确的危机公关,使得危险顺利化解,机会再度光临。
◎“碧绿液”的绝地反弹
“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌,产品行销世界,在美国市场占据着重要的市场份额。1988年2月,美国食品与医药管理局突然宣布,经过对“碧绿液”抽样检查,发现一些矿泉水含有超过标准2—3倍的化学成分——苯,长期饮用可致癌。这一结论无疑是对“碧绿液”当头一棒,“碧绿液”公司意识到企业信誉受到挑战。在接下来的时间里,“碧绿液”显示出了超常的危机公关能力。
面对沉重的挫折,“碧绿液”公司既没有保持沉默;也没有“破罐破摔”,退出市场,而是抓住这起事件,借机反弹,推出了一系列惊人的举措,重新树立了公司的信誉。
在报纸报道上述消息的第二天,公司总裁就公开宣布:“公司收回2月9日以后出厂销往世界各地的全部产品,就地予以销毁。”有心的人们注意到总裁宣布的是“世界各地”,而不是只局限于美国一地。这一来,据估计,被销毁的矿泉水达1.6亿瓶,直接经济损失达2亿多法郎。
紧接着,他们公开检讨了自己的失误,总裁以准确的数据,公布发生事故的原因,宣称这是一项人为的技术事故——在净水处理过程中由于滤水装置没有定期更换,使滤水能力下降而造成含苯量过高,这就排除了水源被污染的因素。同时,“碧绿液”矿泉水公司还宣布对滤水系统采取了新的技术处理等各种措施。企业这些勇于大退一步的异乎寻常的举动,起到了迅速恢复消费者对“碧绿液”信心的作用,避免了危机的恶化。
然而,该公司的举措并没有到此结束。为了恢复公司信誉。巩固市场,他们又进一步发动了大规模的宣传攻势。在“碧绿液”重新上市的当天,几乎所有的巴黎报刊都用了整整一个版面刊登广告。在绿色玻璃瓶上端的商标上,还印上了显眼的“新产品”字样,并配有文字说明:“出于对产品、质量的追求和消费者的尊重,我们加强了技术管理以保证其纯度,‘新产品’这个标签就是这种纯洁度的标记。”
在危机发生地的美国,公司在广告宣传上更是费尽心机,总投资1.55亿法郎的广告费绝大部分投入美国市场,引发了爆炸性的轰动效应。一系列的措施,加上强大的宣传攻势,再次征服了美国消费者的心,信誉危机终于烟消云散,并为企业创造了更完美的企业形象,也带来了丰厚的利润。
在这个案例中,“碧绿液”矿泉水公司处理危机的举措是出色的,他们不仅没有在危机面前束手无策,而且勇敢地借机反弹,树立了一个企业危机管理的成功范例。
上述两个案例相对比,可以看出企业之间的理念差异所在,看出企业经营之“道”的不同。同样面对公众对企业的质疑,一个是百般辩解,为自己的责任开脱找借口,就是在铁证如山的情况下也不承认错误;一个是主动地承担责任,回收产品,即使这种威胁是潜在的,做到了一个企业份内可以做到的极致。差别显而易见,企业理念在这里发挥的作用很大。可以说,有什么样的企业理念,就会有什么样的危机公关。
无论怎样,企业发生了危机,都意味着某些环节出了问题,这是绝对不能回避的,而危机重建只是在此前提下采取的挽救活动而已,在危机来临后,表现出对公众负责任的企业理念和经营态度来,这点是最重要的。
实际上,只要企业具有真诚的态度,危机公关有时能起到起死回生的作用。比如欧洲的疯牛病及二恶英事件,均对国外知名食品企业的产品安全构成了一定的威胁,为了不影响其在华市场,这些企业立即向媒体宣布,他们在中国境内生产的产品全部采用本土原料。如果没有这种及时的危机公关,他们在中国市场的销售势必受到影响。
还有一点也是非常重要的,那就是如何处理同行企业间竞争与合作的关系。南京冠生园陈馅事件曝光后,负责人不但不承认错误,反倒说这种行为是行业的“常规”,结果让许多企业被拉下水,作了垫背。全国冠以“冠生园”头衔的食品厂更是受害不浅,以至于最后将一件单一企业的危机事件演变成了行业危机。
拉人垫背、落井下石,都是企业不成熟的表现,但是,从目前的情况来看,很多企业会犯戒。他们不愿意自己成为冤死鬼或替罪羊,总是想把事情闹得更大,拖更多的企业下水,使得新闻媒体分散对自己企业的注意力以便于事情的不了了之,结果常常是害人又害己。这种不负责任的举动,是企业理念不成熟的体现,这是企业应该注意的问题。
任何时候,企业一定不要忘记:度过危机仅仅意味着新一轮服务的开始,它需要企业兢兢业业做好每一天的工作,须知罗马不是一日建成的。但是,企业理念说起来容易,要真正落实到企业的经营活动中,可就绝不是一件容易的事情,需要企业上下的团结一致,共同致力于落实顾客满意战略。如果我们不能杜绝外在的危险,那么就应在企业内部构筑起一道强大有效的危机预防机制的屏障。

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